Le ‘Quatuor de Manuels’ Règne Suprême dans le Secteur

Fibra Publishing, qui se spécialise dans l’édition de livres et de bandes dessinées, vient de publier un nouveau manga intitulé ‘Deux Médecins Sombres’, un drame sur un chirurgien nommé Black Jack qui réalise des miracles avec son scalpel.

Les passionnés de manga et les collectionneurs de toute la région ne manqueront pas l’œuvre de l’un des artistes de manga japonais les plus renommés, Osamu Tezuka, qui est publié pour la première fois en croate, et en édition reliée. Manga, comme beaucoup d’autres bandes dessinées, a des fans fidèles dans notre pays et au-delà, ce que cette petite maison d’édition enregistrée à Kajzerica, Zagreb, a longtemps reconnu, s’établissant comme le plus important éditeur de bandes dessinées dans cette partie de l’Europe.

Fondée en 2006 par Marko Šunjić, un ancien professionnel de l’informatique qui affirme qu’il ‘aime juste les bandes dessinées’ et n’est pas dans ce métier pour l’argent. Aujourd’hui, Fibra est un petit éditeur, mais elle fonctionne comme un grand. Ou du moins comme une petite startup informatique attendant un investissement sérieux, étant donné que ses marges sont d’environ 20 pour cent. D’autre part, VBZ, l’un des acteurs les plus reconnaissables de la scène des librairies croates, est une entreprise beaucoup plus grande que Fibra, avec une marge de seulement 0,8 pour cent, ce qui en dit long sur les paradoxes du secteur de l’édition.

Deux Vitesses Différentes

Si nous nous concentrons sur les chiffres de l’édition sans tenter d’interpréter ce qui se cache derrière, nous pouvons conclure que le secteur fonctionne solidement. Les revenus totaux des 18 principaux acteurs du marché ont presque augmenté d’année en année, atteignant plus de 135 millions d’euros l’année dernière ; la croissance est organique, et presque tous les acteurs plus forts enregistrent une croissance des ventes. Cependant, une analyse plus approfondie des rapports financiers révèle que le secteur fonctionne à deux vitesses complètement différentes.

D’un côté se trouve la ‘première ligue’ extrêmement rentable des éditeurs, les éditeurs de manuels qui contrôlent l’ensemble du secteur à travers leurs propres chaînes de librairies. Ils le font sans pitié, avec des marges commerciales allant jusqu’à 50 pour cent. De l’autre côté se trouve l’édition commerciale, littéraire, religieuse, pour enfants et d’autres niches, où malgré la croissance des revenus, il y a une dure bataille opérationnelle pour chaque euro de profit, surtout maintenant, sous la pression de l’inflation, en raison de l’augmentation des coûts de main-d’œuvre, de papier et de distribution, donc les opérations sont aussi efficaces que possible. Cependant, obtenir une image complète de la façon dont le secteur respire réellement et des défis auxquels les éditeurs sont confrontés aujourd’hui s’est avéré être une entreprise journalistique extrêmement difficile. Lorsque nous avons envoyé des demandes officielles aux acteurs clés de l’industrie, nous avons été confrontés à un véritable chaos de communication qui reflète le mieux l’état de l’édition.

Désordre Général

La plupart des demandes directes sont restées sans réponse, et certains éditeurs nous ont brièvement dit qu’ils ne souhaitaient pas participer au sujet. D’autres se sont justifiés en disant que leurs personnes clés étaient encore en vacances et qu’ils avaient besoin de beaucoup plus d’une semaine pour répondre, ce qui semble presque surréaliste étant donné que la nouvelle année scolaire commence dans quelques jours, et ce sont des maisons d’édition pour lesquelles les manuels et les matériels scolaires sont leur activité principale.

Le pic du désordre administratif et opérationnel a été atteint lorsque nous avons tenté de contacter ceux qui n’avaient même pas répondu à nos demandes officielles une seule fois. Des employés de leurs concurrents directs ont répondu à nos appels aux numéros de téléphone officiels inscrits au Registre du Commerce sous une maison d’édition. Une telle négligence organisationnelle générale et un manque de transparence en disent beaucoup plus sur le diagnostic du secteur que les données que nous présentons ici.

L’analyse des opérations a d’abord attiré notre attention sur le phénomène qui a donné naissance au soi-disant quatuor de manuels, qui comprend Školska knjiga, Znanje, Profil Klett et Alfa. Ces maisons d’édition génèrent les revenus les plus élevés du secteur : rien qu l’année dernière, elles ont réalisé plus de 89 millions d’euros de revenus, ce qui représente presque deux tiers de l’argent total qui circule à travers les 18 principales maisons d’édition du pays. La principale raison est qu’elles publient, logiquement, des manuels, qui, du moins pour les élèves de l’école élémentaire, sont financés par l’État par le biais d’attributions budgétaires, et certaines municipalités financent également des manuels pour les lycées. En d’autres termes, le secteur des manuels s’est développé grâce aux fonds budgétaires.

Le géant absolu de l’industrie littéraire et éducative nationale est Školska knjiga d.d. depuis des décennies, qui est détenue par la famille Žužul depuis des années. Notre plus grand éditeur de manuels scolaires s’appuie fortement sur les contrats qu’il a avec l’État, les villes et les municipalités – au cours des dix dernières années, de 2016 à août 2026, il a reçu plus de 11,6 millions d’euros directement du budget de l’État.

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Entreprise (Non) Rentable

Un record a été établi en 2023 lorsque Školska knjiga a reçu pas moins de 4,86 millions d’euros, résultat du cycle de renouvellement de manuels défini par la loi tous les quatre ans. Puisque l’État finance les manuels pour les élèves de l’école élémentaire, qui doivent être jetés et remplacés par de nouveaux après quatre ans d’utilisation, les éditeurs de manuels bénéficient d’un calendrier commercial complètement prévisible. Ainsi, les éditeurs de manuels, en particulier Školska knjiga, peuvent s’attendre à une nouvelle vague budgétaire de plusieurs millions d’euros dans une année où le nouveau cycle de remplacement commence.

Cependant, si vous demandez au président du conseil d’administration de l’entreprise, Ante Žužul, il n’y a pas beaucoup d’argent dans l’édition.

– Ce n’est pas vraiment un métier où l’on devient riche. Il n’y aurait pas de projets d’une valeur nationale s’il n’y avait pas cela. Certains achètent des navires et des maisons, et je voulais tout donner à la culture croate. Parce que de nombreux livres sérieux sont non commerciaux, mais ils sont d’une valeur nationale et culturelle si importante que sans eux, la Croatie aurait du mal à préserver son identité – a déclaré Žužul dans une interview il y a quelques années.

Cependant, alors que le public entretient soigneusement le récit d’une lutte non rentable pour la préservation de l’identité nationale, la réalité financière et les nouvelles appétits commerciaux de Školska knjiga racontent une histoire différente, beaucoup plus luxueuse. Il semble que dans ce métier ‘non commercial’, il reste encore quelques euros, et cela pour des opérations de construction sérieuses. En effet, sur le site de l’ancienne librairie Mladost dans le quartier de Peščenica à Zagreb, qui appartient également à Školska knjiga, cet éditeur commence à construire un grand complexe résidentiel et commercial avec 96 appartements et des installations commerciales et hôtelières, confirmant encore que le capital collecté grâce au secteur des manuels, ainsi que l’héritage immobilier des temps passés, s’écoule avec succès dans des projets de construction et d’investissement extrêmement rentables qui peuvent servir à enrichir les propriétaires.

Il n’y a Rien de Tel que des Manuels

Juste à côté de Školska knjiga en termes de revenus totaux dans le secteur de l’édition se trouve Znanje d.o.o. de Zagreb, qui ne dépend pas autant des fonds budgétaires bien qu’elle publie certains manuels. Business Croatia révèle ainsi que Znanje a reçu un total de 770 410 euros du budget au cours des dix dernières années, ce qui représente une part beaucoup plus petite par rapport aux injections budgétaires d’un million d’euros reçues par Školska knjiga. Sinon, Znanje appartient au Groupe Graphique de Ludbreg, qui possède également une usine de sacs et d’impression, Grafičar, à Borovljani près de Koprivnica, et le propriétaire majoritaire est Franjo Beser, qui possède environ 65 pour cent des actions.

En troisième position en termes de revenus totaux, mais en deuxième position élevée en termes de profit réalisé dans l’ensemble du secteur, se trouve Profil Klett d.o.o., avec un modèle commercial hautement optimisé dans le segment éducatif, qui obtient d’excellents résultats sans coûts d’exploitation élevés et sans ses propres librairies physiques. Mais cela n’a pas toujours été le cas. C’est le résultat de transformations de propriété et de consolidations. La partie éducative et manuels de l’entreprise a été reprise en 2015 par le puissant groupe allemand Klett, tandis que la fiction continue d’être publiée sous une entreprise distincte, Profil Knjige (qui a ensuite participé à la création de la chaîne Hoću knjigu).

Le cercle des manuels est fermé par la société par actions Alfa d.d., qui ne dépend également pas autant du budget, du moins pas du budget de l’État, et grâce à ses vastes canaux de distribution, elle a des marges bénéficiaires stables à deux chiffres.

La meilleure vue d’ensemble de l’état de l’édition a récemment été donnée dans le podcast de Lider par Seid Serdarević de Fraktura, qui a déclaré que l’état de l’édition dépend de la partie de l’édition dans laquelle on travaille.

– Je compare l’édition au secteur du transport. Il y a le transport par voitures, navires, avions, et ainsi dans l’édition, il existe différents types d’entreprises. La partie la plus lucrative est celle qui traite des manuels, et la plus difficile est celle des éditeurs de niche qui, par exemple, publient de la poésie. L’édition de livres pour les librairies dépend également de nombreux facteurs, qu’il s’agisse de fiction ou d’autre chose, et la plupart d’entre nous partagent des tirages similaires. Nous travaillons tous en séries d’environ mille exemplaires, et lorsque qu’un auteur signe, beaucoup de temps passe avant l’impression, ce qui signifie que l’édition est un métier de grande envergure et de longues préparations, c’est pourquoi elle ne peut pas être particulièrement lucrative – a noté Serdarević.

Salvation in Book Fairs

Nous avons remarqué exactement cela en analysant le secteur. En dehors de la position intouchable du quatuor de manuels, la rentabilité dans le reste du secteur ne dépend plus de la taille de l’entreprise, mais du contrôle de la distribution et des offres destinées à des niches spécifiques.

La directrice de Planetopija, Marina Kralj Vidačak, confirme que l’édition est une activité relativement à faible marge. De plus, ces dernières années, la pression sur la rentabilité a encore augmenté. Les coûts d’impression, de traduction, de droits d’auteur, de logistique et de main-d’œuvre ont augmenté beaucoup plus rapidement que les prix de vente au détail des livres.

– Un livre est toujours un produit pour lequel il existe une limite claire de sensibilité au prix pour l’acheteur. Notre plus grand défi n’est pas seulement de réaliser un profit mais de garantir suffisamment de fonds pour un investissement continu dans de nouveaux titres et l’expansion des affaires. Chaque nouveau livre nécessite un investissement dans le processus de production à l’avance, des droits d’auteur et de la traduction au travail éditorial, au design, à l’impression et au marketing, et cet investissement commence seulement à porter ses fruits dès le début des ventes du livre et pour les années suivantes – a expliqué Kralj Vidačak, ajoutant que par conséquent, le taux de profit d’une année commerciale ne signifie pas nécessairement la durabilité de l’éditeur.

À son avis, il est plus important pour eux de construire continuellement un catalogue de titres de qualité, de distribution et d’investir dans leurs propres canaux de vente, augmentant ainsi la valeur de l’entreprise à long terme.

Il est important de mentionner qu’en Croatie, malgré les investissements dans les librairies, la structure des ventes est également en train de changer. Les recherches année après année confirment que plus de 60 pour cent des citoyens ne lisent pas un seul livre par an, et moins d’un quart de la population achète du matériel de lecture. C’est pourquoi des foires comme Interliber ou la foire de Pula Sa(n)jam knjige ne sont pas seulement des événements culturels pour les éditeurs commerciaux mais la principale source de liquidité actuelle.

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Général et Niche

En vendant directement aux visiteurs lors des foires, les éditeurs contournent les remises élevées des librairies, qui, selon la directrice de Mozaik knjiga, Valentina Pastuović, atteignent jusqu’à 40 à 50 pour cent, ce qui, bien sûr, représente une pression significative sur les marges d’édition, surtout dans le contexte de l’augmentation des coûts de production, de main-d’œuvre et de promotion.

– Nous comprenons que les librairies ont leurs propres coûts de locaux commerciaux, d’employés, de stocks et de marketing. Il est donc important de trouver un équilibre durable dans lequel tous les participants de la chaîne, des auteurs et éditeurs aux librairies, peuvent fonctionner efficacement et à long terme. Les chaînes de librairies et d’autres réseaux de vente au détail sont extrêmement importants pour nous car ils garantissent une large disponibilité et visibilité des livres dans toute la Croatie. La présence physique d’un livre et la possibilité pour un client de le parcourir et de le découvrir dans une librairie ont encore une grande valeur, c’est pourquoi ce canal ne peut pas être considéré uniquement en fonction du niveau de remise – a déclaré Pastuović, notant qu’ils chez Mozaik knjiga ont leurs propres canaux de vente, en particulier une boutique en ligne, mais aussi le club de livres Svijet knjige.

Cependant, alors que les éditeurs généralistes dépensent pour une large gamme de titres incertains qui peuvent ou non attirer l’attention des lecteurs, des acteurs comme Fibra Publishing, Egmont et Naša djeca montrent comment, avec un contrôle des coûts et une différenciation claire, les éditeurs de niche réalisent encore certaines des meilleures marges de l’industrie. Avant tout, leur public est hautement ciblé et intentionnel.

Alors qu’un éditeur généraliste imprime de la fiction dans l’espoir qu’un large public reconnaisse le titre, les éditions pour enfants sont achetées par des parents qui ne lésinent pas sur l’éducation et le divertissement pour les plus jeunes, et les bandes dessinées et mangas de collection ciblent un public passionné prêt à payer un prix significativement plus élevé pour une édition reliée bien équipée. Dans les deux cas, la demande est incomparablement plus prévisible, et le risque d’inventaire invendu en stock est minimisé.

Opérations Efficaces

Un autre facteur clé de leur succès est de sauter ou de complètement renverser le canal classique des librairies. Les titres pour enfants et les éditions sous licence sont placés sur les étagères des chaînes de vente au détail et des kiosques, où le turnover des marchandises est rapide, et les éditions de collection sont vendues en grande partie dans leur propre boutique en ligne et dans des librairies spécialisées en bandes dessinées. Ce sont également des opérations extrêmement efficaces. De tels éditeurs ne maintiennent pas d’équipes éditoriales encombrantes et leurs propres chaînes de vente au détail avec des dizaines d’employés, réduisant les coûts fixes autant que possible.

– Fibra est, par exemple, une petite opération avec seulement deux employés, ce qui est une anomalie complète pour une maison qui publie plus d’une centaine de titres par an. Je m’occupe personnellement de la mise en page, de la préparation, de la comptabilité et de l’édition. Si nous avions une équipe éditoriale classique de huit personnes, ce qui serait normal pour un tel volume de travail, la question est de savoir à quel point Fibra serait rentable. Nous avons des bénéfices seulement parce que je fais la majorité du travail moi-même – a souligné Šunjić.

L’industrie de l’édition est l’une de celles où il existe plusieurs modèles commerciaux : certains vivent des manuels et des paiements du budget, d’autres de leurs propres ventes, d’autres des chaînes de librairies, et le quatrième d’avoir trouvé un petit mais fidèle public. Et c’est précisément dans ce dernier groupe que se trouve peut-être la leçon la plus intéressante de cette histoire : dans le métier du livre, parfois la chose la plus importante est de savoir à qui il ne faut pas essayer de vendre.