Hugo Spritz contre Aperol : Un nouveau roi des cocktails est-il en train de naître ?

Dans les pages des médias d’affaires étrangers, on peut lire ces chaudes journées d’août comment le liqueur de fleur de sureau français St-Germain a dépassé l’Aperol désormais iconique. Aux États-Unis, ses ventes ont augmenté de 40 % au cours des trois derniers mois, tandis que celles d’Aperol ont chuté de quatre.

La recherche du cocktail Hugo Spritz (avec St-Germain comme l’un des principaux ingrédients) a pour la première fois dépassé l’Aperol Spritz, et au cours des cinq dernières années, l’intérêt en ligne pour le cocktail avec ce liqueur de fleur de sureau a augmenté de 1300 %. Certains médias ont commencé à spéculer sur la possibilité que Hugo Spritz, ou St-Germain, réussisse à détrôner Aperol, si son heure est venue, si de nouveaux vents soufflent dans le monde des cocktails et, en général, des boissons alcoolisées.

Ketchup des Barmans

Le succès de St-Germain est en effet magistral, et c’est un challenger avec un grand ‘I’, mais il y a encore certaines données qui réfutent effectivement l’idée de sa victoire ultime. Comme l’a rapporté le portail marketing The Drum, Aperol a vendu environ 8,8 millions de caisses standard de neuf litres l’année dernière, tandis que St-Germain en a vendu environ 435 mille. Le liqueur français croît presque dix fois plus vite, mais il est encore environ vingt fois plus petit.

Bien qu’il n’y ait pas de guerre pour la suprématie entre les deux marques, leur histoire n’est pas inintéressante. En fait, l’analyste marketing et PDG pour la croissance et le développement chez System1 Group, Andrew Tindall, qui a précédemment travaillé chez Bacardi, Innocent, Brown-Forman et Diageo, et même une fois chez St-Germain lui-même, a écrit pour The Drum qu’Aperol et St-Germain sont des exemples rares et brillants dans une industrie qui est en grave difficulté. Les deux marques ont grandi de la même manière. Elles ont d’abord créé une demande future pendant des années et n’ont ensuite récolté les récompenses, tandis que la plupart de l’industrie aujourd’hui, sous la pression de résultats plus faibles, coupe de plus en plus exactement ce qui a permis à ces marques une telle croissance.

Plus précisément, comme le déclare Tindall, l’histoire de St-Germain est en réalité une histoire sur la durée que peut prendre le parcours d’un produit qui semble quelque peu inhabituel à un produit que le consommateur pense avoir toujours eu besoin.

Il a été lancé en 2007 par Robert Cooper, un Américain d’une famille impliquée dans les boissons alcoolisées, après qu’il soit tombé sur du sirop de fleur de sureau et a réalisé qu’il pouvait faire quelque chose à partir de cette plante qui n’existait pratiquement pas dans le monde des liqueurs. Il n’a pas seulement créé une nouvelle saveur, mais un monde visuel et culturel entier : un nom français, une bouteille de style art déco, une histoire sur la vie parisienne. Bacardi a acquis son St-Germain en 2013 et, ce qui est assez indicatif, n’a pas essayé de le transformer en produit de masse du jour au lendemain, mais a passé des années à convaincre les barmans. Parmi eux, il a gagné le surnom de ‘ketchup des barmans’ parce qu’il est suffisamment spécial et polyvalent pour être ajouté à une multitude de cocktails différents.

Tindall a rappelé une série de pop-ups et d’événements auxquels il a lui-même participé, visant à encourager les consommateurs à essayer quelque chose qui ne signifie rien pour eux pour la première fois, à s’en souvenir, à l’associer à une expérience amusante, et peut-être des mois plus tard à le voir dans un bar, à le reconnaître et à le commander. C’est un processus plus lent, plus coûteux et plus difficile à mesurer, mais c’est précisément ainsi que se construisent les marques qui semblent ensuite avoir toujours été là.

Marque Sociale

Aperol s’est développé de manière très similaire (lente), ce qui est un exemple plus ancien du même processus. Les frères Barbieri ont développé la recette pendant sept ans avant de l’introduire en 1919. Pendant des décennies, il a été populaire principalement dans le nord de l’Italie, associé aux cafés et à la culture de l’apéritif, et l’expansion systématique en dehors du pays n’a commencé qu’à partir des années 1980.

Lorsque Campari l’a repris, il a acquis une marque avec du caractère, une place dans la culture, et la tâche de l’entreprise était de transformer le rituel local de son appréciation en un rituel global, en le présentant aux consommateurs comme une marque sociale, une boisson associée au plaisir et à la socialisation, plutôt qu’à l’Italie et à son folklore. L’entreprise a investi de manière significative dans ces objectifs, ce qui a conduit à l’omniprésence d’Aperol. Les activités marketing de St-Germain et d’Aperol sont l’une des choses que, selon Tindall, les acteurs de l’industrie devraient admirer, ce qui, comme il le souligne, n’est pas en très bonne forme.

Le marché américain des spiritueux a enregistré sa première baisse de revenus en 2024 depuis que des données comparables sont disponibles. L’année dernière, l’IWSR a qualifié les spiritueux de catégorie majeure ayant obtenu les résultats commerciaux les plus faibles : les volumes ont chuté de quatre pour cent, la valeur de neuf, avec le superpremium en baisse de quinze pour cent. Diageo, Pernod Ricard et Rémy Cointreau ont révisé leurs objectifs, conscients que l’ensemble de l’industrie est sous pression en raison de l’augmentation des coûts, d’une consommation plus faible, des tarifs et de l’impact potentiel des médicaments GLP-1.

Dans une telle situation, il n’est pas difficile de comprendre pourquoi la direction réduit ses dépenses, mais le problème, selon l’expert Tindall, est qu’ils coupent dans des endroits qui ont transformé St-Germain et Aperol en ce qu’ils sont aujourd’hui : innovation, petites marques, expériences, événements, publicité émotionnelle, c’est-à-dire toutes les activités dont le retour ne peut pas nécessairement être prouvé d’ici la fin du prochain trimestre.

Démystification du Mythe

De telles mesures ne sont pas considérées comme une mauvaise stratégie, mais plutôt comme un bouc émissaire, et qui d’autre que – Génération Z. Cependant, comme le souligne l’expert en marketing Tindall, des recherches récentes ont démystifié la thèse selon laquelle les représentants de cette génération n’aiment pas boire. Plus précisément, les données de l’IWSR dans quinze grands marchés montrent que 74 % des membres adultes de cette génération consomment de l’alcool, ce qui est très proche de la moyenne générale de 76 %. Leur part parmi les consommateurs totaux a également augmenté de 66 à 74 % en trois ans. L’idée qu’ils ont simplement décidé d’arrêter de boire, rapporte l’IWSR, a été efficacement démystifiée.

Cependant, quelque chose a changé. Tout d’abord, les habitudes. Le nombre moyen de boissons consommées par occasion est tombé de 4,4 à 3,9. En même temps, 84 % des membres de la Génération Z interrogés ont consommé des cocktails au cours des six derniers mois, ce qui est plus que dans toute autre génération. Les gens peuvent boire moins, mais ils réfléchissent davantage à ce qu’ils boivent, avec qui, et quelle expérience ils souhaitent. En conséquence, l’importance de la marque croît, ce dont la direction doit être constamment rappelée.

Sortie de la Crise

Comme l’écrit Tindall, il y a plusieurs questions clés qui devraient être posées aux grands producteurs aujourd’hui : qui fait aujourd’hui ce qu’Aperol et St-Germain ont fait il y a dix ou vingt ans ? Qui donne à une nouvelle marque suffisamment de temps pour être petite ? Qui est prêt à dépenser de l’argent pour quelques centaines de personnes alors que pour le même montant, ils pourraient mener une campagne que des millions verront ? Qui est prêt à attendre ?

En effet, près de vingt ans se sont écoulés depuis les débuts de St-Germain et le tsunami d’aujourd’hui de Hugo, et Aperol a fait de même, juste sur une échelle de temps différente. Et c’est précisément à cet ordre, qui commence par la création du désir, continue par la formation de rituels, la publicité de masse, puis l’échelle, que l’industrie doit revenir.

Ou, comme le conclut Andrew Tindall, le plus gros problème de l’industrie de l’alcool n’est pas que la Génération Z ne boit pas, ni qu’Aperol a temporairement chuté de quatre pour cent, mais qu’il a commencé à perdre la patience nécessaire pour créer une croissance future, y compris la création de marques, de nouveaux rituels et de nouveaux désirs. En d’autres termes, si la plantation s’arrête aujourd’hui, dans quelques années, il n’y aura personne pour récolter les fruits.