Le marché mondial du luxe est à nouveau en croissance, mais sur des bases fondamentalement différentes de celles d’il y a quelques années. Les consommateurs d’aujourd’hui dissocient de plus en plus le luxe de l’affichage du statut social et l’associent davantage à la qualité de vie, à la satisfaction personnelle, à la santé et à la valeur à long terme des produits. Dans le même temps, l’intelligence artificielle est rapidement devenue l’une des sources d’information et de conseils les plus importantes lors de l’achat de produits de luxe.
Cela est démontré par la nouvelle recherche True Luxury Global Consumer Insights 2026, réalisée par le Boston Consulting Group (BCG) et Altagamma, l’association italienne des grandes marques de luxe. Parmi les fondateurs d’Altagamma figurent des entreprises telles qu’Alessi, Les Copains, Ferragamo, Ferré, Zegna et Versace. La recherche couvre plus de 10 000 consommateurs dans onze marchés mondiaux clés (États-Unis, Royaume-Uni, France, Italie, Chine, Japon, Corée du Sud, Arabie Saoudite, Émirats Arabes Unis, Inde, Brésil), plus de cent entretiens approfondis et une analyse de 26 catégories de produits et services de luxe.
Le luxe s’est stabilisé sur des bases plus saines
Après une baisse d’environ un pour cent en 2024, le marché du luxe personnel a de nouveau augmenté d’environ 2,5 pour cent en 2025, tandis qu’une croissance supplémentaire de deux à cinq pour cent est attendue pour 2026. Le marché du luxe personnel comprend des produits tels que des vêtements, des sacs, des bijoux, des montres et des accessoires de mode, tandis que les expériences de luxe telles que les voyages, la gastronomie et le bien-être sont considérées comme un segment distinct du marché du luxe plus large.
Les prévisions à long terme sont encore plus optimistes, avec un taux de croissance annuel attendu entre quatre et sept pour cent d’ici 2029.
Cependant, plus important que le simple retour à la croissance est le changement dans la structure du marché.
Aujourd’hui, le luxe dépend de moins en moins des acheteurs occasionnels et des dépenses touristiques, et davantage des relations à long terme avec les clients les plus fidèles, du pouvoir d’achat local et de la croissance des dépenses consacrées aux expériences de luxe telles que les voyages, la gastronomie et le bien-être.
Ce changement est également confirmé par des données sur la structure des clients. La part des acheteurs occasionnels, appelés acheteurs aspirants, qui achètent du luxe rarement ou comme un événement unique, a diminué d’un historique de 70 pour cent à environ 50 pour cent de l’ensemble de la clientèle. Dans le même temps, la part des acheteurs uniques a diminué de 60 à 40 pour cent, tandis que les ventes transfrontalières liées au tourisme ont chuté de 50 à moins de 30 pour cent.
Les acheteurs les plus riches deviennent encore plus importants
Le principal moteur de la croissance reste le groupe de consommateurs qui dépensent plus de 50 000 euros par an en produits et expériences de luxe. Leur nombre est passé d’environ 400 000 en 2015 à environ 700 000 personnes, tandis que leur part des dépenses totales en luxe a augmenté de 14 à 24 pour cent.
Une des conclusions les plus importantes de la recherche est que la signification du luxe a complètement changé au cours de la dernière décennie. Des valeurs telles que le statut social, le prestige et le désir de se montrer, qui étaient autrefois les principales raisons d’acheter des produits de luxe, ont maintenant été remplacées par des motifs personnels tels que se récompenser, passer du temps de qualité, la santé et la longévité.
Dans le même temps, la structure de la consommation est en train de changer. Les investissements traditionnels dans les vêtements perdent de leur importance, leur part dans le luxe personnel diminuant de 80 à 60 pour cent, tandis que l’importance des catégories de style de vie et des expériences augmente.
La qualité de l’artisanat, le design, l’intemporalité et le savoir-faire supérieur restent les critères les plus importants lors de la sélection d’un produit de luxe. Les logos visibles ont aujourd’hui le moins d’influence sur les décisions d’achat dans presque toutes les catégories de produits de luxe.
Le changement est également confirmé par le fait que pas moins de 56 pour cent des consommateurs mondiaux ne savent pas qui sont les directeurs créatifs des marques qu’ils achètent. Cela montre que le produit lui-même est désormais plus important que le nom du designer et la reconnaissance publique.
La recherche montre également que 70 pour cent des consommateurs de luxe n’ont pas acheté un produit désiré au moins une fois au cours de l’année écoulée parce qu’ils ont estimé que son prix n’était pas justifié par sa valeur réelle. Plus de la moitié de ces consommateurs n’ont pas renoncé au luxe mais ont choisi un autre produit de la même marque ou d’une marque concurrente.
L’intelligence artificielle devient le nouveau conseiller dans l’achat de luxe
Un des plus grands changements concerne la manière dont les consommateurs recherchent des produits de luxe. Près de 90 pour cent des répondants utilisent régulièrement l’intelligence artificielle et des outils d’IA générative, avec près de quatre sur dix les utilisant quotidiennement. Même parmi la génération la plus âgée de consommateurs, plus de la moitié utilise l’IA au moins une fois par semaine.
L’intelligence artificielle est le plus souvent utilisée lors de la recherche de catégories telles que les sacs et les articles en cuir, qui représentent 22 pour cent des recherches d’IA, les montres également 22 pour cent, et les voyages et l’hospitalité à 14 pour cent. Les consommateurs n’utilisent plus l’intelligence artificielle uniquement pour trouver des informations, mais aussi pour comparer des produits, obtenir des recommandations et prendre des décisions d’achat.
La confiance dans l’IA a presque égalé la confiance dans les moteurs de recherche en ligne et s’est rapprochée des recommandations personnelles. Le score de confiance net dans l’IA est de 29 points de pourcentage, tandis que les recommandations personnelles d’amis ont 36 points, et les réseaux sociaux et les influenceurs seulement 13 points.
Les consommateurs considèrent l’intelligence artificielle comme une source d’information plus neutre et objective car ses recommandations ne sont pas associées à du contenu sponsorisé. Dans le même temps, 62 pour cent des répondants s’attendent à ce que les marques de luxe utilisent l’intelligence artificielle dans leur communication avec les clients, tandis que plus de quatre cinquièmes affirment que l’utilisation de l’IA n’affecterait pas négativement leur perception de la marque.
Le luxe européen entre dans une nouvelle phase de développement
Pour les marques de luxe européennes, les résultats de la recherche représentent un changement important dans les règles du marché.
L’avantage concurrentiel ne découle de plus en plus pas de la reconnaissance du logo ou de l’exclusivité de la marque, mais de la qualité du produit, de l’artisanat authentique, des relations à long terme avec les clients et de la capacité à utiliser l’intelligence artificielle pour une meilleure expérience client.
La recherche montre que les consommateurs ont déjà accepté l’intelligence artificielle comme partie intégrante du processus d’achat, tandis qu’une grande partie de l’industrie du luxe accuse encore un retard dans son application. La capacité à connecter une qualité de produit de premier ordre avec de nouvelles méthodes de communication numérique sera l’un des facteurs clés de succès pour les marques de luxe dans la période à venir.
