427 millions d’euros investis dans la publicité en Croatie

En 2025, les investissements dans la publicité sur le marché croate ont continué à croître. La publicité numérique, en particulier, a augmenté, mais la télévision reste exceptionnellement importante pour les annonceurs en raison de sa portée. La publicité à la radio, en tant que support qui tire sa force des cadres locaux, est stable, tandis qu’il y a eu un déclin constant des investissements médiatiques, qui est resté inchangé depuis longtemps.

Cette année, une continuation de ces tendances est attendue, bien que certains changements émergent également. L’année dernière, comme d’habitude, selon Ipsos MEDIApuls, les plus gros investissements publicitaires provenaient des télécommunications, des fabricants de biens de consommation, de l’industrie pharmaceutique, du secteur financier, de l’industrie automobile et du commerce de détail.

Résultats plutôt que portée

Les données de l’agence média mmb indiquent que l’année dernière, les investissements médiatiques totaux s’élevaient à 426,9 millions d’euros, dont 153 millions d’euros étaient alloués à la publicité télévisée, 49 millions d’euros à la publicité extérieure, 20 millions d’euros à la radio, 14 millions d’euros à l’imprimé, et 190,9 millions d’euros à la publicité en ligne selon la recherche IAB Croatia Online Media AdEx.

La publicité numérique a connu une croissance plus rapide que le marché global depuis plusieurs années, a déclaré Anamarija Horaček, directrice générale de l’agence mmb, et les formats vidéo, la publicité sur les réseaux sociaux, Google et la publicité programmatique sont particulièrement recherchés et utilisés. En même temps, a-t-elle ajouté, la télévision conserve un rôle important en tant que support qui permet une couverture rapide d’un grand nombre de consommateurs et un développement efficace de la marque, c’est pourquoi elle reste l’un des canaux les plus importants dans les stratégies médiatiques des grands annonceurs.

– Dans la publicité extérieure, les écrans numériques et les formats dynamiques permettent une plus grande adaptabilité et une meilleure connexion avec les données de comportement des consommateurs. La radio maintient une position stable grâce à sa portée locale et à la confiance des auditeurs, tandis que l’imprimé enregistre une baisse de sa part des investissements totaux depuis un certain temps, principalement en raison des changements dans les habitudes de consommation de contenu. Cependant, peut-être le changement le plus important est celui qui ne concerne pas seulement les médias mais l’état d’esprit des annonceurs. De moins en moins d’investissements sont réalisés pour une plus grande portée, et de plus en plus pour obtenir de meilleurs résultats.

Aujourd’hui, les annonceurs s’attendent à des indicateurs clairs d’efficacité, au suivi du retour sur investissement et à des données de qualité qui permettent des décisions commerciales rapides. C’est précisément pourquoi l’importance des canaux numériques croît, ainsi que celle des campagnes intégrées qui connectent plusieurs médias. Le marché croate subit une transformation plus profonde dans laquelle les données, la technologie et la mesurabilité deviennent aussi importantes que la créativité et la portée médiatique, a noté Horaček.

Le marché, a-t-elle poursuivi, est le plus influencé par les changements dans les habitudes médiatiques, le développement technologique et les tendances économiques. Parmi les plus grands défis, elle souligne la fragmentation de l’audience, la domination des plateformes numériques mondiales, des réglementations plus strictes liées à la confidentialité des données, et la nécessité d’une meilleure mesure de l’efficacité des campagnes à travers divers canaux médiatiques. Elle s’attend à ce que la capacité de connecter les données, la technologie et le contenu soit l’un des facteurs clés de succès sur le marché publicitaire dans les années à venir.

Une question de prestige et d’inflation

Sur le marché publicitaire national, nous assistons à une croissance régulière des investissements, qui ont augmenté d’environ dix pour cent l’année dernière par rapport à l’année précédente, a souligné Ana Šimić, directrice des médias à l’agence Millenium Promotion. Dans ce contexte, a-t-elle ajouté, les investissements nets en publicité pour le grand public, selon les estimations de l’Association croate des agences de communication marketing (HURA !), s’élevaient à environ 234 millions d’euros (hors formats créatifs, de production et spéciaux), ce qui représente une augmentation de neuf pour cent par rapport à 2024 et n’inclut pas la publicité en ligne. Ipsos MEDIApuls, a-t-elle rapporté, enregistre une augmentation annuelle des investissements de 11 pour cent en 2025 lorsqu’on examine les valeurs publicitaires aux prix de liste (sans remises), et les investissements incluent également les portails en ligne nationaux à l’exclusion des réseaux sociaux.

– Comme les années précédentes, l’année dernière, la plupart des investissements ont été dirigés vers la publicité télévisée, car la télévision est un support indispensable pour toutes les grandes campagnes. Être reconnu et vu à la télévision reste une question de prestige. Il est important que la télévision construise la portée le plus rapidement, ce que, par exemple, le commerce de détail utilise de manière significative pour la transmission rapide de messages sur les promotions de prix hebdomadaires. Étant donné que le commerce de détail investit traditionnellement le plus dans la publicité (plus de 20 pour cent des investissements publicitaires totaux annuels), il est clair qu’il continuera à avoir un impact fort sur le volume de la publicité télévisée.

En fait, le commerce de détail dans le secteur alimentaire représente environ un tiers de la publicité totale. Avec une augmentation annuelle de 29 pour cent de la publicité dans le secteur du divertissement et des voyages selon Ipsos MEDIApuls, il y a une augmentation particulièrement notable de la publicité dans le secteur pharmaceutique et des boissons dépassant 30 pour cent, qui s’appuient principalement sur la publicité télévisée. Selon les estimations nettes de HURA, 148 millions d’euros ont été investis dans la publicité télévisée, ce qui représente une augmentation de six pour cent, mais une grande partie de ce montant devrait être attribuée à l’inflation médiatique, estime Šimić.

Elle note que l’investissement dans la publicité extérieure a augmenté de six pour cent selon les estimations nettes de HURA, et il y a une demande croissante pour la publicité extérieure numérique (Digital Out-of-Home, DOOH). Avec les changements d’habitudes et un passage vers les médias numériques, elle convient que les médias imprimés ont de plus en plus de mal à attirer les annonceurs, tandis que la radio continue de montrer une augmentation de cinq pour cent des revenus publicitaires selon HURA. En 2026, Šimić s’attend à une augmentation des investissements dans la publicité télévisée, en partie attribuée à l’inflation médiatique, et à une continuation de la tendance générale à l’augmentation de toutes les formes de publicité numérique, y compris le DOOH.

La stabilisation suit

Selon Rajna Cuculić, membre du conseil d’administration de HURA et directrice de WPP Media Croatie/Slovénie, l’année dernière, les plus gros investissements publicitaires provenaient du commerce de détail, des jeux d’argent et des télécommunications, qui investissent continuellement pour maintenir leur part de marché, acquérir de nouveaux clients et promouvoir fortement tout au long de l’année. Elle a évalué que le marché publicitaire croate continue de croître, mais la dynamique n’est plus aussi prononcée que ce que nous avons observé dans les années suivant la crise COVID. Après plusieurs années très fortes, nous entrons dans une phase de stabilisation, a-t-elle déclaré, dans laquelle les investissements continuent d’augmenter, mais avec un accent significatif sur l’efficacité et le retour sur investissement.

– Il y a de plus en plus de campagnes planifiées de manière intégrative, où la télévision, le numérique, les médias sociaux, les plateformes vidéo et les médias de détail sont considérés comme des parties d’un écosystème de communication unifié. La plus grande partie de la croissance provient encore des médias numériques, en particulier du contenu vidéo, des médias sociaux, de la télévision connectée et des médias de détail. En même temps, la télévision conserve une place très importante en ce qui concerne la portée d’un grand nombre de personnes en peu de temps, c’est pourquoi elle reste un support clé pour de nombreux annonceurs. La publicité extérieure continue de se développer grâce à la numérisation et à des capacités de ciblage et de mesure plus sophistiquées. La radio montre une résilience grâce à sa pertinence locale et à sa grande portée, tandis que les investissements dans l’imprimé s’adaptent depuis longtemps aux changements dans les habitudes de consommation médiatique.

Alors que les consommateurs utilisent un grand nombre de plateformes, d’appareils et de sources d’information, les annonceurs trouvent de plus en plus difficile d’atteindre une portée cohérente et une mesure précise de la performance des campagnes. Cependant, les annonceurs souhaitent établir un lien plus clair entre les activités marketing et les résultats des ventes, la croissance de la part de marché ou d’autres indicateurs commerciaux et s’attendent à une plus grande agilité, affirme Cuculić.

Une croissance plus lente

La structure des investissements continue de changer vers la croissance du numérique, aux côtés d’une télévision stable et de l’OOH, a souligné Ozren Kronja, directeur exécutif de l’Association croate des éditeurs numériques – HUDI. Selon HUDI AdEx, a-t-il souligné, la valeur totale du marché de la publicité numérique en 2025 a atteint 372 millions d’euros nets, ce qui représente une augmentation de 9,5 pour cent par rapport à 2024, et pour les plus grands annonceurs (clients d’agence), l’investissement numérique s’élevait à 194 millions d’euros, avec une croissance de 5,2 pour cent.

– Selon d’autres sources, les canaux hors ligne enregistrent une croissance plus lente qu’auparavant. La tendance des investissements publicitaires montre que le marché continue de croître, mais à un rythme plus lent qu’auparavant, car des pressions macroéconomiques et géopolitiques plus larges affectent les budgets publicitaires. La guerre en Ukraine, les tensions au Moyen-Orient, en particulier autour de l’Iran, et l’incertitude générale sur les marchés de l’énergie augmentent les coûts commerciaux, de sorte que la croissance du marché n’est plus suffisante pour absorber pleinement cela. Il est également important de noter qu’en vertu de l’Office national des statistiques, le taux d’inflation annuel en Croatie s’élève actuellement à 5,2 pour cent, et une partie de la croissance ne fait que maintenir les affaires au niveau existant, et non une véritable expansion des investissements.

Une croissance plus lente n’est pas seulement un phénomène croate mais un reflet de l’environnement européen et mondial plus large. Le numérique reste le plus grand canal d’investissement en regardant l’ensemble du marché, suivi de la télévision, et l’OOH est troisième et stable. Le facteur clé pour une telle distribution est double. Premièrement, les jeunes générations sont des natifs numériques, et les générations plus âgées se tournent de plus en plus vers le numérique pour plus de commodité et d’accessibilité. Cependant, la force même du numérique dans la publicité permet un ciblage, une personnalisation et une mesure de la performance plus précises que dans les médias traditionnels, ce qui donne aux annonceurs des résultats plus directs et mesurables, a décrit Kronja.

Les annonceurs recherchent principalement un retour sur investissement, dit-il, peu importe qu’ils dirigent des campagnes de marque ou de performance, et choisissent donc des canaux qui leur offrent la meilleure combinaison de portée, de précision, de qualité de l’environnement et de performance mesurable. De plus, Kronja déclare que l’analyse de l’attention de HUDI montre que les positions premium des éditeurs croates obtiennent 30 fois plus d’attention que les médias sociaux, confirmant ainsi la valeur d’un environnement médiatique de qualité.

Contrairement à il y a quelques années, aujourd’hui le directeur des médias chez Publicis Media Croatie, Rijad Zrnić, dirait que la tendance à l’augmentation des investissements dans les canaux numériques se poursuit, et la manière dont les investissements sont réalisés dans les canaux en ligne change également. De plus en plus, a-t-il souligné, des investissements sont réalisés dans des plateformes mondiales, Meta, Google et TikTok, et l’investissement dans les formats vidéo prend une importance particulière.

Selon Zrnić, l’investissement médiatique s’élève à 290 millions d’euros sans des plateformes comme Meta, Google et TikTok, mais si celles-ci sont incluses, la publicité dépasse 400 millions d’euros. S’il n’y a pas de bouleversements majeurs sur la scène mondiale, il s’attend à ce que cette année le marché publicitaire croate croisse d’environ cinq pour cent. En tant que catégorie de publicité la plus active et compétitive, Zrnić souligne le commerce de détail, les plus grands acteurs étant Lidl, Kaufland, Spar, Konzum et Plodine.