Marketing d’influence : Les likes sont morts, vive les conversions !

Il n’y a pas si longtemps, le marketing d’influence semblait à beaucoup comme un espace non réglementé où des produits étaient envoyés à des influenceurs, et le succès des campagnes était mesuré par le nombre de likes et de vues. Aujourd’hui, le tableau est complètement différent. Les collaborations sont contractées avec des accords détaillés, presque chaque publication doit être clairement marquée comme promotion payante, les campagnes sont planifiées des mois à l’avance, et les créateurs de contenu sont censés fournir des résultats commerciaux concrets. Pendant ce temps, tant les influenceurs eux-mêmes que les attentes des annonceurs ont changé.

Que le marketing d’influence soit passé d’un ajout de communication intéressant à un canal commercial sérieux en seulement quelques années est considéré par le directeur et co-fondateur de l’agence d’influenceurs ARCH, Davorin Šmit. Il déclare que le marché et la façon dont les entreprises abordent de telles campagnes ont changé.

– Au cours des cinq dernières années, le marketing d’influence en tant que canal marketing a connu une croissance significative et devient de plus en plus pertinent en tant que méthode publicitaire formelle. Il y a cinq ans, les grands influenceurs, ceux avec le plus de followers et de vues, dominaient principalement et étaient pertinents, tandis qu’aujourd’hui, les micro-influenceurs et les influenceurs de niveau intermédiaire sont mis en avant. Il est également important de noter qu’en plus du nombre croissant d’influenceurs sur le marché d’année en année, de plus en plus d’entreprises reconnaissent l’importance de la publicité par le biais du marketing d’influence, donc de nombreuses entreprises utilisent soit leurs employés, soit des agences spécialisées dans ce domaine pour son application.

Il est également important de mentionner que la pandémie a accéléré le développement de ce type de marketing car les marques ont massivement redirigé les budgets vers les canaux numériques, et les créateurs de contenu sont devenus des partenaires médiatiques à part entière, et non seulement des ‘visages de la campagne’. Le canal a mûri : ce n’est plus une expérience, mais un élément standard dans le mix médiatique de la plupart des annonceurs sérieux – Šmit a déclaré.

Préparation de la campagne

Un tel développement du marché a également changé la façon dont les campagnes sont planifiées. Aujourd’hui, beaucoup plus de temps est investi dans la préparation que quelques années auparavant. Avant même qu’une campagne ne commence, les objectifs sont définis, les plateformes sont sélectionnées, les créateurs de contenu sont analysés, les termes de collaboration sont négociés, et un brief créatif détaillé est préparé.

– Chaque programme d’influenceur contient plusieurs étapes qui sont surveillées et répétées d’une campagne à l’autre. En général, chaque campagne commence par le développement d’une stratégie, déterminant quel type d’influenceur nous considérons comme un bon ajustement pour la campagne, quel canal, Instagram, YouTube ou TikTok ; quel est l’objectif principal de la campagne et comment l’atteindre, et quel message nous voulons envoyer, c’est-à-dire le CTA. Après un certain temps, l’analyse des données et l’optimisation pour la prochaine campagne suivent – Šmit a expliqué.

La sélection des influenceurs n’est plus une question d’impression ou de popularité. Les agences disposent aujourd’hui d’une gamme d’outils analytiques pour vérifier la qualité de l’audience et la crédibilité du profil.

– La sélection des influenceurs pour une campagne est relativement similaire à avant, mais les critères sont beaucoup plus stricts. En général, trois indicateurs clés sont pris en compte : le taux d’engagement, la volatilité ou la stabilité des vues, et l’historique des promotions payantes et des collaborations. Il est également toujours important de vérifier si le créateur est un bon ajustement pour la marque elle-même. Des plateformes comme Storyclash, Hypeauditor ou Kolsquare sont utilisées pour une analyse approfondie des profils – Šmit a noté.

Micro-influenceurs comme premier choix

Bien que les plus grands influenceurs atteignent encore la plus grande portée, ces dernières années, de plus en plus de campagnes sont basées sur des réseaux de ceux de la catégorie ‘micro’. La raison n’est pas seulement le coût de la collaboration mais aussi la qualité de la relation qu’ils entretiennent avec leur audience. Cela est souligné par la directrice générale de l’agence média MMB, Anamarija Horaček. Elle estime que le nombre de followers n’est plus un critère clé dans la sélection des partenaires.

– Le principal avantage de tels influenceurs est la relation qu’ils ont avec leur audience. Leurs communautés sont généralement plus petites mais plus engagées, et la communication avec les followers est souvent plus immédiate et personnelle. Pour cette raison, leurs recommandations semblent plus crédibles, et l’audience les perçoit souvent comme des personnes de confiance, plutôt que comme des stars des médias promouvant un grand nombre de produits différents – Horaček a expliqué.

De telles communautés permettent aux marques de s’adresser à des groupes cibles de manière beaucoup plus précise, surtout en ce qui concerne des intérêts ou des niches spécifiques.

– Pour les marques, cela signifie la possibilité d’atteindre plus précisément des niches et des intérêts spécifiques… L’avantage réside également dans un engagement plus élevé. Les recherches montrent continuellement que les micro-influenceurs obtiennent souvent plus d’interactions par rapport à leur nombre de followers que les grands influenceurs – Horaček a noté.

Des expériences similaires sont également rapportées par l’agence ARCH.

– Dans les campagnes précédentes, nous avons remarqué qu’ils obtiennent souvent de meilleurs résultats que les grands influenceurs dans des situations où l’objectif est la conversion, lorsque la marque cible une niche spécifique, et lorsque l’authenticité du message est cruciale. De plus, pour le même budget, vous pouvez activer vingt micro-influenceurs au lieu d’un grand – Šmit a souligné.

Suivi du parcours client

Le plus grand changement ces dernières années a eu lieu dans la façon dont le succès des campagnes est évalué. Le nombre de vues et de likes est toujours important, mais il n’est plus suffisant pour qu’une campagne soit considérée comme réussie. Horaček souligne que les attentes des annonceurs ont considérablement changé : – Si l’objectif principal était autrefois d’atteindre autant de portée que possible, de rassembler un grand nombre de vues et d’augmenter la visibilité de la marque, aujourd’hui, l’accent est mis sur des résultats commerciaux mesurables et l’impact réel sur le comportement des consommateurs.

Pour cette raison, des codes promotionnels, des liens spéciaux, des balises UTM et d’autres outils permettant un suivi plus précis du parcours client, depuis la publication de l’influenceur jusqu’à l’achat d’un produit ou d’un service, sont désormais utilisés. La qualité de l’audience, l’engagement, le trafic sur le site web et les conversions sont également de plus en plus analysés. Šmit confirme que les campagnes de performance sont devenues de plus en plus importantes ces dernières années.

– Les campagnes de conversion deviennent plus fréquentes car elles fournissent des résultats tangibles et visibles et permettent une analyse et un ajustement ultérieurs des campagnes pour améliorer les résultats. Une campagne réussie pour nous est celle où nous atteignons et dépassons les objectifs fixés par le client – a-t-il déclaré.

Alors que les annonceurs s’appuient de plus en plus sur les données, les créateurs de contenu deviennent plus dépendants des algorithmes des médias sociaux. Cependant, le fondateur de l’agence Crew, Dario Marčac, estime que la technologie elle-même n’est pas décisive.

– Les algorithmes ont aujourd’hui un impact significatif car ils déterminent la distribution du contenu et la visibilité des publications. Cependant, ils ne sont qu’un système de distribution ; le créateur est la source de valeur. Ce n’est pas une question de créateur ou d’algorithme, mais de la manière dont le créateur sait utiliser l’algorithme à son avantage – Marčac a souligné.

L’intelligence artificielle joue également un rôle de plus en plus important, aidant les créateurs dans la préparation de contenu, l’analyse des données et l’optimisation des campagnes. Marčac avertit que la technologie ne peut pas remplacer l’authenticité.

– À une époque où tout le monde pourra produire des quantités illimitées de contenu en utilisant l’intelligence artificielle, l’authenticité, l’expérience personnelle et la pensée originale deviendront encore plus précieuses. L’IA démocratisera la production, mais elle ne pourra pas remplacer la perspective humaine et la confiance établie – est convaincu Marčac.

Influenceurs virtuels

Bien que les influenceurs virtuels aient attiré plus d’attention ces dernières années, nos interlocuteurs ne croient pas qu’ils remplaceront les véritables créateurs de contenu de sitôt.

– Les influenceurs virtuels sont une expérience intéressante et trouveront certainement leur place dans certaines industries. Les gens se connectent avec des gens. La confiance naît des expériences, des erreurs, des émotions et des histoires de vie authentiques, estime Marčac.

Horaček ajoute que les influenceurs virtuels peuvent être un outil intéressant pour certaines marques, mais pas une solution universelle.

– On peut dire que les influenceurs virtuels occupent aujourd’hui une niche spécifique dans le marketing d’influence. Ils ne remplacent pas les influenceurs classiques, mais sont un outil complémentaire qui permet aux marques une forme différente de narration, une expérimentation avec des formats, et un renforcement de l’identité technologique – a déclaré Horaček.

Si la première phase du marketing d’influence était une course pour avoir le plus de followers possible, la phase actuelle pourrait être décrite comme une course pour la confiance et les résultats. Dans une industrie qui devient de plus en plus professionnelle, il n’est plus suffisant d’être simplement populaire. Il est nécessaire de comprendre l’audience et les algorithmes, de fournir un contenu de qualité, et de prouver que la campagne a un effet. Tout le reste, de l’intelligence artificielle aux influenceurs virtuels, n’est pour l’instant qu’un outil.