Économie de l’Attention : Les Marques N’ont Que 1,7 Secondes Pour Accrocher

Les télécommunications ont cette habitude inconfortable d’envoyer des notifications hebdomadaires sur le temps que nous passons, en moyenne par jour, à regarder de petits écrans et à faire défiler sans véritable engagement. L’addiction est semblable à celle de l’héroïne. Malgré le fait que rarement un contenu retienne notre attention plus longtemps que les 1,7 secondes de TikTok. Vous avez bien lu – 1,7 secondes !

Mais nous continuons à faire défiler courageusement. Parce que le cerveau ne sait pas si la prochaine vidéo apportera une énorme vague de dopamine désirée ou de l’ennui. L’incertitude le pousse à faire défiler davantage. Et dans ces 1,7 secondes, les annonceurs doivent lancer l’hameçon que nous allons goulûment avaler. Comment exactement, demandez-vous ? Eh bien, en faisant de notre attention la monnaie la plus précieuse et rare. Quels métaux rares, quelle énergie ! L’économie de l’attention est à la mode. Et elle va à contre-courant – au lieu de la vitesse, elle propose de ralentir. Comment, demandez-vous ? En fait, cela a du sens. Parce que l’attention n’est pas difficile à acheter. Le truc est de savoir comment la garder. Du moins, c’est ce que dit Iva Ušćumlić, la stratège en chef d’Abeceda komunikacije.

– Le truc est de savoir comment faire en sorte qu’après l’impulsion initiale qui arrête l’utilisateur sur notre message, il se souvienne de ce message, qu’il nous fasse confiance. Ce dernier point est crucial – pour toute économie, et donc pour l’économie de l’attention, la confiance est clé. Le Baromètre de la Confiance d’Edelman pour cette année cite la confiance comme un thème clé. C’est si important que l’ensemble de la recherche est intitulé ‘Confiance au Milieu de l’Insularité’ ou, plus simplement, comment percer les barrières des bulles familières dans lesquelles les gens se referment sous la pression des défis géopolitiques, économiques, financiers, climatiques et autres qui nous entourent.

La question de la confiance va plus loin : puis-je faire confiance à cette photo, ce message, cette vidéo ? Lorsque la question de la confiance est si proéminente, et elle l’est, les gens choisissent des cadres familiers et construisent la confiance parmi ceux qui résonnent de la même manière. Cela s’applique aux marques, aux groupes de personnes, aux entreprises, aux réseaux sociaux. Si vous n’êtes pas des miens, je ne vous fais pas confiance ou, traduit dans le langage de l’économie, peut-être ai-je besoin de votre remise ou de la commodité que vous m’offrez, mais je ne vous donne pas loyauté et émotion et je ne suis pas intéressé par ce que vous voulez dire au-delà de l’offre spécifique que vous mettez sur la table – nous dit Uršulić.

Un comme cinq secondes

Cela signifie-t-il que la publicité numérique, optimisée pour les impressions, les clics et la portée, ne mène plus le jeu ? Parce qu’aucune des métriques standard ne confirme qu’une personne a réellement prêté attention. Vjeko Srednoselec, le PDG de Dentsu pour la Croatie, dit que deux annonces peuvent avoir le même nombre d’impressions mais des effets complètement différents sur les résultats commerciaux, car l’une génère une véritable attention, tandis que l’autre passe inaperçue.

– La quantité de contenu croît plus vite que la capacité humaine à le traiter, donc l’attention devient une ressource limitée. Il n’est plus suffisant de louer un espace médiatique sans considérer la ‘qualité’ de cet espace. C’est pourquoi le marketing passe de l’ère de l’achat de médias à l’ère de la planification de l’attention.

La question n’est plus combien de personnes nous avons atteintes mais combien ont réellement vu le message, combien de temps elles y ont prêté attention, si elles s’en sont souvenues, si cela a influencé la perception de la marque, si cela a conduit à des résultats commerciaux – explique Srednoselec, ajoutant qu’initialement l’attention était affichée en termes de durée, mais aujourd’hui il existe d’autres paramètres qui contribuent au succès de la publicité, tels que le focus actif, la visibilité de l’annonce, le contexte dans lequel l’annonce est placée, et l’engagement émotionnel et cognitif de l’utilisateur.

Plusieurs secondes d’attention à un contenu journalistique de qualité comptent souvent plus que cinq secondes lors d’un défilement rapide sur les réseaux sociaux. Une vidéo qu’un utilisateur regarde volontairement jusqu’à la fin a plus de valeur qu’une vidéo qui se joue automatiquement et reste en arrière-plan pendant que l’utilisateur fait autre chose.

Acheté et mérité

Parlons-nous alors de l’authenticité de la communication ? Filip Orlić, directeur des relations publiques de Millenium Promotion, dit – absolument ! Il affirme que l’authenticité dans la communication a toujours fait la différence et a été le point de différenciation pour les campagnes les plus réussies et le storytelling de marque qui restent mémorables et atteignent leurs objectifs.

– Aujourd’hui, à une époque où tout a été vu et essayé, lorsque le public a été exposé à d’innombrables contenus pendant des années, l’authenticité est plus importante que jamais. La popularité éphémère, les tendances qui manquent de bases solides et d’une histoire qui gardera le public avec la marque à long terme, est un moment qui passera rapidement. L’objectif de chaque marque devrait être un public fidèle, celui qui est là à cause des valeurs que la marque leur offre – assure Orlić.

Tout cela avec une stratégie globale claire qui garantit la continuité et la cohérence du message sur tous les canaux. Ce n’est qu’alors que les tactiques, les formats individuels, les canaux et le contenu entrent en jeu pour attirer et retenir l’attention.

Comment cela change-t-il alors l’économie numérique, qui a fonctionné pendant les vingt dernières années selon la règle : capturer l’attention, c’est le chemin clé vers les résultats ? Marko Beljan, directeur du service client chez 404, souligne que l’attention n’est pas la seule ressource limitée – elle est accompagnée de crédibilité, de sécurité et de réputation.

– L’économie de l’attention 1.0 s’occupait de la question de combien d’attention nous avons réussi à acheter. L’économie de l’attention 2.0 s’occupe de plus en plus de la question de quel type d’attention nous avons reçue et ce qui s’est passé après. L’attention achetée est une location. Vous payez pour un espace médiatique, vous obtenez de l’exposition. L’attention achetée peut construire de l’équité de marque, mais seulement si la création est suffisamment forte pour laisser une empreinte. Sans cela, c’est juste une location d’espace.

L’attention méritée fonctionne différemment. Elle implique que quelqu’un a activement consommé votre contenu, l’a partagé, y est revenu. Cela construit la confiance, et la confiance se convertit en loyauté et en ventes. Un utilisateur qui cherche activement une solution via Google, YouTube, ou en utilisant des outils d’IA donne une attention qualitativement différente d’un utilisateur qui voit le message au milieu d’une autre activité – précise Beljan.

Cinq dimensions de la qualité

D’accord, donc toute attention ne compte pas, seule l’attention de qualité compte. Comment exactement ? Beljan énumère cinq dimensions. Durée : combien de temps quelqu’un reste avec le contenu. Profondeur : que fait-il avec ce contenu, le sauvegarde-t-il, le partage-t-il, le commente-t-il ? Intention : est-il venu pour le contenu ou l’avez-vous interrompu ? Un utilisateur qui recherche activement une entreprise, dans un navigateur ou un outil d’IA, donne une attention différente de celle qui a reçu une bannière de reciblage.

Émotion : ont-ils ressenti quelque chose. Rire, surprise, reconnaissance, inconfort – tous sont des signaux que le contenu a laissé une empreinte. Contexte : la même personne donne une attention complètement différente lorsqu’elle cherche activement une solution à un problème, par rapport à quand une annonce apparaît alors qu’elle parcourt les nouvelles. – La combinaison de toutes ces dimensions augmente la probabilité que l’attention soit convertie en mémoire. Et la mémoire est l’une des conditions clés pour les décisions d’achat futures – souligne Beljan.

Et jusqu’à cette décision, ‘Big Brother’ mesure littéralement tout, de notre suivi oculaire, analyse du temps passé en contact avec l’annonce, engagement actif aux biométriques et à la neuro-recherche. Tout cela dans ces 1,7 secondes depuis le début du texte. – Dentsu a montré à travers ses études sur l’économie de l’attention qu’il existe un lien clair entre le temps passé en attention et la performance commerciale de la campagne. Une seconde d’attention supplémentaire n’est pas seulement une métrique médiatique mais un indicateur de la croissance potentielle de la marque. Le marché se déplace progressivement vers des modèles qui incluent l’attention comme une couche d’évaluation supplémentaire.

Les éditeurs premium obtiennent donc une plus grande valeur pour leurs médias car ils peuvent prouver qu’ils génèrent une attention de qualité supérieure à celle des environnements remplis d’impressions bon marché. Les marques ont longtemps cru qu’elles devaient être présentes partout et tout le temps. Le résultat ? Surproduction de contenu, déclin de la qualité de la communication et fatigue du public. Aujourd’hui, les marques leaders font de plus en plus le contraire : elles publient moins de contenu mais avec une plus grande pertinence – conclut Srednoselec, affirmant que les marques aujourd’hui optimisent de plus en plus pour la part d’attention, pas pour la part de bruit.

Taux d’accroche & taux de maintien

Et puisque nous parlons déjà de mesure, peu importe combien d’anciens outils sont polis et de nouveaux sont conçus, il devient clair que tout ne tourne pas autour des dollars, mais aussi de la manière dont nous les utilisons. Par exemple, la plupart des rapports que les agences livrent aux clients contiennent encore la portée et les impressions. Le taux d’accroche et le taux de maintien deviennent ce que le CTR (simplifié, clics) était pour la première génération de marketing numérique.

– Si vous avez une campagne vidéo et que vous ne suivez pas le taux d’accroche et le taux de maintien, vous manquez l’un des signaux les plus utiles sur la manière dont le public consomme réellement votre contenu. Les deux points de données sont disponibles gratuitement dans Meta Insights et YouTube Analytics. Les deux sont rarement examinés dans le rapport hebdomadaire standard. Et qu’est-ce qui augmente le taux d’accroche ? Commencez par un conflit ou une provocation, pas avec un logo, assurez-vous que le texte fonctionne sans son car une grande partie de la vidéo est consommée dans des environnements où le son est coupé ; évitez les séquences d’introduction lentes car les cinq premières secondes décident.

Qu’est-ce qui maintient le taux de maintien ? Un montage plus rapide que ce qui vous semble naturel, une tension qui ne se résout qu’à la fin, un CTA au milieu de la vidéo qui n’attend pas la dernière seconde – recommande Beljan. En ajoutant un petit détail – construisez une crédibilité qui transformera ce moment d’attention en mémoire et en une relation à long terme avec le client.

Comment ? En ralentissant. Et en prenant des risques. En exprimant un contenu réel.

– En reconnaissant publiquement quand nous avons fait une erreur. En corrigeant, pas en promettant ce que nous ne pouvons pas livrer. En plaçant le client ou l’utilisateur au centre. En créant une campagne à long terme qui travaille systématiquement sur la confiance. Nous sommes entrés dans l’ère de l’économie de la confiance qui se crée à travers une communication authentique et sincère.

Si il n’y a pas de compréhension de la confiance comme une valeur clé que recherchent les utilisateurs et les clients, tout le reste a peu de valeur pour nous. Mais nous avons des outils avec lesquels nous pouvons encore couvrir pendant un certain temps que notre problème fondamental n’est pas un manque de confiance, mais une précipitation pour l’algorithme – Ušćumlić est catégorique.

Que cela signifie-t-il pour nous en tant que clients ? Un contenu plus attrayant, une meilleure compréhension de nos désirs/besoins, un plus grand engagement de l’autre côté de l’écran. Mais l’objectif reste le même. Peu importe que l’ancienne ou la nouvelle métrique nous chasse, nous sommes ceux qui, en fin de compte, (pro)avalons l’hameçon.