Le Calme Avant la Tempête : Que se Passe-t-il sur le Marché du Marketing Domestique

Vu de l’extérieur, l’industrie du marketing domestique n’a pas donné l’impression d’avoir traversé une période particulièrement excitante au cours de l’année écoulée. Lors des compétitions de marketing domestique, l’or a été attribué avec parcimonie, et il semblait qu’il n’y avait pas de changements créatifs significatifs qui aient capté l’attention du grand public, conduisant la profession dans une sorte de calme.

Cependant, comme c’est souvent le cas, les apparences peuvent être trompeuses. Derrière des portes closes, l’une des plus grandes transformations commerciales de la dernière décennie a été (et est en cours) menée. L’intelligence artificielle a cessé d’être un sujet brûlant lors des conférences annonçant de nouvelles tendances et est devenue un outil quotidien. Les clients ont commencé à réduire les budgets, à remettre en question les prix, les processus et la valeur du travail des agences de manière plus audible. ‘Eh bien, les outils d’IA ne sont pas chers !’ est une remarque fréquente (et injuste). Certaines agences se sont agrandies, d’autres se sont restructurées et ont changé de propriétaires, tandis que d’autres ont développé leurs propres plateformes technologiques, et presque toutes ont commencé à reconsidérer ce que cela signifiera d’être une agence de marketing dans deux ou trois ans.

Transformation Due à la Technologie

Que l’étincelle créative n’ait pas disparu est attesté par les nouvelles qui sont récemment arrivées de Cannes. Imago Ogilvy a remporté un bronze ‘Cannes Lion’ lors du prestigieux concours mondial de créativité pour la campagne ‘Cry for Hydration’ pour la marque Studena, rappelant au marché que malgré tous les changements, il peut encore jouer sur les plus grandes scènes mondiales. Cependant, pour jouer à l’échelle mondiale, il faut d’abord être bien positionné localement. Pour cela, nos interlocuteurs ont convenu que la créativité ne suffit pas. Les agences d’aujourd’hui doivent simultanément être des consultants, des entreprises technologiques, des analystes, des producteurs de contenu et des partenaires stratégiques.

– Comme de nombreuses entreprises, les agences subissent une sorte de transformation commerciale. Jusqu’à récemment, nous avions des expériences individuelles appliquant de nouvelles technologies et de l’intelligence artificielle, qui dépendaient largement de l’enthousiasme et de la motivation personnelle des individus dans les équipes, créant une incohérence dans les connaissances et l’application. Aujourd’hui, personne ne peut prétendre ne pas comprendre l’importance de concevoir sérieusement les processus internes et l’automatisation, a déclaré Jelena Fiškuš, co-propriétaire de l’agence primée Sonda et actuelle présidente de l’Association croate des agences de publicité (HURA), ajoutant que c’est précisément pourquoi le plus grand accent est mis sur l’éducation des employés, l’échange de connaissances entre agences et la réduction de la résistance au changement. La technologie, croit-elle, doit devenir la colonne vertébrale des affaires, tandis que l’originalité, la créativité et l’efficacité des solutions proposées ne doivent pas être perdues.

Une vague similaire de transformation et de redéfinition de son propre rôle a balayé l’ensemble de l’industrie mondiale, et la Croatie suit de près.

– L’industrie de la communication en Croatie entre dans une nouvelle phase de développement, suivant les tendances mondiales qui accélèrent la transformation des modèles d’agence existants. Il y aura un accent croissant sur des solutions de communication intégrées, où les frontières entre les services créatifs, médiatiques, numériques et de relations publiques deviennent moins importantes, a noté le directeur exécutif de Millenium Promotion Vladimir Preselj.

Il croit que la pénétration de la technologie dans les agences a établi un nouvel impératif : chaque agence de communication réussie devra simultanément être une entreprise technologique.

– Ceux qui investissent continuellement dans le développement des personnes, de l’intelligence artificielle, des compétences en données et des nouvelles technologies seront ceux qui croîtront le plus. En conséquence, les attentes des clients changent, ce qui signifie que les activités opérationnelles qui peuvent aujourd’hui être entièrement automatisées ou considérablement accélérées par la technologie seront de moins en moins valorisées, tandis que les partenaires qui comprennent leur entreprise, fournissent des conseils stratégiques, livrent des résultats mesurables et prennent la responsabilité d’atteindre les objectifs commerciaux seront de plus en plus valorisés, a souligné Preselj.

Concernant ce dernier point, Jelena Fiškuš croit que dans la période à venir, les agences devront alerter les clients et le marché sur l’importance de protéger le travail et de démystifier comment la technologie est utilisée dans les processus d’agence.

– Il est nécessaire de présenter clairement et de manière transparente ses possibilités et encore plus clairement ses limitations et risques afin que les clients sachent exactement quand et comment nous utilisons des outils avancés, mais aussi comprendre que le facteur humain, l’idée originale, le concept stratégique et l’expertise restent inchangés, une valeur premium qui ne peut pas être automatisée, a commenté l’expert Fiškuš sur l’impact de la nouvelle technologie sur l’ensemble de l’industrie.

Local vs. Global

Bien que la transformation technologique soit commune à presque toute l’industrie, le chemin que prennent les agences pour rester compétitives varie. Alors que certaines croissent au sein de réseaux internationaux, d’autres trouvent leur force dans l’indépendance et le caractère local ; certaines choisissent la croissance organique, tandis que d’autres croissent par acquisitions, en élargissant les services ou en ouvrant des agences plus spécialisées.

Dans le Real Group, qui se classe au premier rang en termes de revenus totaux parmi les cent agences de marketing les plus performantes, ils ont choisi un modèle plus lent mais durable à long terme.

– Nous avons choisi la croissance organique. Nous savions qu’une agence sérieuse ne se construit pas du jour au lendemain, par des acquisitions ou des réductions de coûts, mais par un investissement patient dans les personnes, les connaissances et la technologie que nous utilisons réellement, a noté son directeur Krešimir Prosoli, ajoutant qu’en pratique cela signifiait qu’ils avaient évolué d’une agence média classique à une agence full-service, de la planification et de l’achat média à l’analyse, aux relations publiques et à la communication stratégique, tout en construisant également leurs propres outils d’IA tels que l’AI Production Studio et la planification pilotée par l’IA.

Il considère qu’être une agence locale et indépendante est un avantage sur le marché. Comme le dit Prosoli, une agence domestique connaît simplement mieux le marché, les gens et la manière dont les décisions sont prises ici.

– Nous sommes plus rapides, nous fournissons des réponses le même jour, et nous n’avons pas à les faire passer par des procédures globales complexes. Cela se reflète également dans le prix, car il n’y a pas de structure internationale coûteuse derrière nous que le client doit financer. Et la créativité n’a jamais été une question de taille d’agence, mais de personnes et de leur compréhension du public. Les grands réseaux ont leurs avantages, et ils sont bien connus. Ce qui est plus important pour nous, c’est qu’au cours des dernières années, nous avons construit une technologie que les clients attendent autrement des plus grands systèmes, a déclaré Prosoli, notant qu’ils ont leur propre stack d’IA, de la production à la planification, qu’ils gèrent eux-mêmes.

– La différence est que cette technologie est la nôtre, adaptée à notre façon de travailler, et n’est pas seulement un outil que nous utilisons à l’extérieur. Nous n’attendons pas l’approbation du siège ; nous développons nous-mêmes des solutions qui répondent aux besoins de nos clients. Cela nous distingue des entreprises technologiques qui n’offrent que des outils. Nous prenons la responsabilité des résultats avec la technologie et comprenons le contexte commercial du client, a énuméré Prosoli.

Creative Hub

La créativité, mais aussi l’indépendance, sont les marques de fabrique de Bruketa&, une agence qui est désormais entièrement entre les mains de l’un des créatifs domestiques les plus connus Davor Bruketa. La nouvelle de la séparation entre Davor Bruketa et Nikola Žinić s’est répandue sur le marché comme une traînée de poudre, et si Imago n’avait pas attrapé un nouveau Lion, cela aurait probablement été le seul prétendant à la nouvelle de l’année. Peu après la séparation des partenaires, Bruketa a quitté le groupe WPP et a continué à opérer de manière indépendante sur le marché en tant que propriétaire unique.

Pour cette raison, il a une perspective unique sur les avantages et les inconvénients des affaires indépendantes par rapport aux affaires au sein de réseaux internationaux.

– Lorsque WPP a acquis une participation majoritaire dans notre agence, nous avons eu l’impression d’avoir gagné à la loterie. Nous avons beaucoup appris, travaillé avec certaines des meilleures personnes de l’industrie mondiale, participé à divers projets intéressants et gagné des contacts dans le monde entier. Cependant, les choses ont changé. L’ensemble de l’industrie se transforme, et WPP a des défis spécifiques qui sont devenus trop lourds pour nous, a partagé le créatif et a ajouté qu’un modèle différent est maintenant recherché.

– Le temps dans lequel nous vivons exige une vitesse, une flexibilité et une agilité maximales, ce que nous pouvons faire beaucoup mieux par nous-mêmes. L’indépendance nous permet également de collaborer avec diverses entreprises technologiques et autres qui nous aident à apporter les meilleures solutions possibles à nos clients, a souligné Bruketa, avertissant que le rôle des agences s’élargit bien au-delà de la publicité traditionnelle.

– Aujourd’hui, nous utilisons notre muscle créatif non seulement pour la publicité mais aussi pour créer des produits et des services. Il est souvent oublié que ce que vous faites peut être l’outil de communication le plus efficace, a déclaré Bruketa, dont la vision de l’agence du futur ressemble à un hub ouvert qui rassemble la meilleure combinaison d’experts pour chaque projet, qu’ils viennent de Croatie, de la région ou de n’importe quelle partie du monde.

Des décisions audacieuses, mais réfléchies, ont également marqué les opérations de Promedia Group, une agence qui se classe parmi les cinq premières en Croatie en termes de revenus totaux. Son directeur exécutif Bruno Barišić déclare que deux décisions se sont révélées particulièrement importantes pour des opérations stables. La première est l’introduction systématique de nouvelles technologies dans les processus internes et le travail quotidien, ce qui a libéré du temps et des ressources pour ce dont les clients ont aujourd’hui le plus besoin et ce qu’ils valorisent : le conseil stratégique, les solutions créatives et le développement de partenariats mutuels.

– La deuxième décision clé a été le lancement et l’expansion de nouveaux services que les clients ont acceptés et qui se sont rapidement révélés pertinents pour le marché. Cela a été un signal fort que nous avons correctement identifié les besoins du marché et une ligne directrice que nous continuerons certainement dans cette direction, a déclaré Barišić.

Comprendre les Ventes

Si nos interlocuteurs doivent être crus, l’industrie du marketing domestique traverse effectivement une période qui peut sembler moins spectaculaire de l’extérieur que certaines précédentes. Il n’y a pas de grandes acquisitions ou de campagnes dont tout le pays parle. Cependant, sous la surface, beaucoup de choses se passent, le plus important étant la redéfinition du rôle même de l’agence. Autrefois, les agences vendaient principalement des idées créatives et de l’espace média, mais aujourd’hui, elles doivent vendre de la compréhension, des données, de la technologie, de la vitesse, des résultats mesurables et la capacité de connecter tout cela en un tout cohérent. Peut-être est-ce pourquoi le ‘Cannes Lion’ est arrivé au bon moment, servant de rappel que malgré les changements technologiques et les pressions commerciales, une bonne idée ne peut toujours pas être automatisée, et ce sont précisément les idées qui font la différence entre un acteur de premier ordre et un acteur moyen dans l’industrie.