Une nouvelle ère de l’ESG : les entreprises devront changer les habitudes des consommateurs

écrit par Anita Knezović et Andrijana Mušura Gabor, experts en économie comportementale

Depuis des décennies, la croissance économique est presque synonyme de progrès social. Une production accrue, une consommation plus élevée et un PIB plus important étaient considérés comme la recette de la prospérité. Cependant, le changement climatique, l’augmentation des inégalités et la pression croissante sur les ressources naturelles soulèvent une question qui a longtemps été en dehors du champ d’intérêt du monde des affaires : le modèle de consommation illimitée peut-il survivre sur une planète aux ressources limitées ? Tout aussi important est la question de savoir comment une entreprise peut créer de la valeur sans encourager une consommation excessive, ce qui déterminera de plus en plus la compétitivité des entreprises dans les années à venir.

Ces questions ne sont plus réservées aux gouvernements, aux organisations internationales ou aux experts environnementaux, mais sont des enjeux commerciaux clés pour les entreprises développant des stratégies ESG. La durabilité ne concerne plus seulement la manière dont les produits sont fabriqués, mais aussi la façon dont les gens vivent, achètent, utilisent des produits et prennent des décisions quotidiennes.

Les principales conclusions de l’enquête ‘Global Consumer Insights Pulse Survey 2024’ de PwC (dans l’édition ‘Voice of the Consumer Survey 2024’) montrent que le comportement des consommateurs évolue rapidement sous l’influence du changement climatique, de l’inflation et de la transformation numérique. L’enquête a couvert plus de 20 000 consommateurs dans 31 pays. Les consommateurs réfléchissent davantage avant d’acheter et souhaitent des preuves concrètes de durabilité, tandis que la confiance devient le plus important avantage concurrentiel.

Un changement de mentalité

La plupart des stratégies ESG des entreprises aujourd’hui se concentrent sur la réduction des émissions dans la production, l’efficacité énergétique et la gestion des déchets. Cependant, il existe de plus en plus de preuves que les objectifs climatiques ne seront pas atteignables sans changements dans les modèles de consommation. Selon le rapport ‘1.5-Degree Lifestyles: Towards a Fair Consumption Space for All’, les modèles de consommation d’aujourd’hui dans les économies développées dépassent de loin les niveaux d’émission compatibles avec la limitation du réchauffement climatique à 1,5 °C. Les auteurs avertissent que l’empreinte carbone associée aux modes de vie devra être considérablement réduite au cours de cette décennie pour maintenir la possibilité d’atteindre les objectifs climatiques.

En d’autres termes, même si l’industrie devient plus efficace, les objectifs climatiques ne seront pas atteignables sans changements dans l’alimentation, la mobilité, le logement, les modèles d’achat et les activités de loisirs. C’est un changement important dans la réflexion sur la durabilité. La première génération de stratégies ESG se concentrait sur le fonctionnement des entreprises. La prochaine génération répondra de plus en plus à la manière dont les produits et services façonnent le comportement des gens.

Changer la logique des affaires

Les changements sont motivés non seulement par les consommateurs mais aussi par le cadre réglementaire de l’Union européenne. Bruxelles considère désormais l’économie circulaire comme une stratégie industrielle et concurrentielle, plutôt que comme une simple politique environnementale. Avec le règlement sur l’écoconception des produits durables (ESPR), le droit à la réparation, les passeports numériques des produits, des exigences d’emballage plus strictes et la responsabilité élargie des producteurs, l’Union européenne exige des entreprises qu’elles prennent la responsabilité du produit tout au long de son cycle de vie. Cela signifie que la compétitivité dépendra de moins en moins de la quantité de produits vendus et de plus en plus de leur durabilité, réparabilité, recyclabilité et utilisation efficace des ressources.

L’économie circulaire change progressivement la logique même de la création de valeur. Les fabricants ne pourront plus penser uniquement au moment de la vente, mais aussi à ce qui arrive au produit des années après qu’il ait quitté l’usine. Pour les entreprises prêtes à ces changements, c’est une opportunité de développer de nouvelles sources de revenus grâce à des services, de la maintenance, de la remise à neuf de produits, des extensions de garantie et des modèles commerciaux circulaires. Pour celles qui continuent à fonctionner selon la logique ‘prendre-fabriquer-utiliser-jeter’, les pressions réglementaires et de marché pourraient devenir un défi sérieux.

ESG : le thème de la décennie

Le dernier ‘Emissions Gap Report’ du PNUE avertit que le monde n’est toujours pas sur une voie qui garantirait l’atteinte des objectifs climatiques et que le rythme actuel du changement est insuffisant. C’est pourquoi les modes de vie durables deviennent le nouveau paradigme de l’ESG. Il ne suffira plus de réduire les émissions dans ses propres opérations. Les investisseurs, les régulateurs et la société demanderont de plus en plus si les produits, services et modèles commerciaux contribuent à des comportements durables ou, au contraire, encouragent une consommation supplémentaire.

Ainsi, l’accent de l’ESG se déplace de la manière dont les entreprises fonctionnent à la manière dont elles influencent le comportement de leurs clients, utilisateurs et citoyens. Cependant, si l’atteinte des objectifs climatiques dépend de plus en plus des décisions quotidiennes des gens, la question se pose de savoir comment les comportements durables se forment et comment les entreprises peuvent les encourager.

Architectes de la consommation durable

Un des messages les plus importants des recherches du PNUE est que les modes de vie durables ne peuvent pas être considérés uniquement comme le résultat de décisions individuelles. Le comportement des gens est fortement influencé par l’infrastructure, la disponibilité des produits, les politiques publiques, les prix, les normes sociales et la manière dont les produits et services sont conçus. Si les transports publics sont peu fiables, les citoyens utiliseront des voitures. Si les produits durables ne sont pas disponibles ou sont significativement plus chers, la plupart choisiront des solutions conventionnelles.

Si le marché récompense les achats à usage unique au lieu de la durabilité des produits, les consommateurs continueront à acheter plus que ce dont ils ont besoin. En d’autres termes, les gens vivront de manière durable uniquement si le système le permet et le facilite. Cela signifie que les entreprises ne sont plus seulement des producteurs de produits, mais aussi des architectes du comportement. Chaque décision concernant la conception d’un produit, les options les plus visibles, la simplicité de l’alternative durable ou la rapidité avec laquelle l’utilisateur reçoit des retours peut augmenter ou diminuer la probabilité d’un comportement durable.

Les entreprises peuvent développer des produits plus durables, des conceptions modulaires et réparables. Elles peuvent transformer les modèles commerciaux par le biais de la location, du partage ou des modèles de produit en tant que service, où les revenus ne dépendent plus uniquement de la quantité de produits vendus mais d’une relation à long terme avec l’utilisateur. Elles peuvent influencer l’ensemble des chaînes d’approvisionnement et façonner de nouvelles normes sociales en promouvant des achats responsables, l’économie circulaire et une utilisation plus efficace des ressources.

Pour les entreprises croates, cela est particulièrement important car les réglementations européennes lient de plus en plus la durabilité des produits à la compétitivité sur le marché. À l’avenir, il ne sera pas seulement évalué combien une entreprise a réduit ses propres émissions, mais aussi combien ses produits et services aident les utilisateurs à réduire leur propre empreinte environnementale.

L’écart entre l’intention et le comportement

Cependant, si nous voulons que les produits et services encouragent des décisions durables, il est essentiel de se demander pourquoi les gens n’agissent souvent pas conformément à leurs propres intentions. Une des plus grandes idées reçues dans le domaine de la durabilité est l’hypothèse selon laquelle les gens prendront des décisions durables parce qu’ils ont des informations. En réalité, la plupart des gens savent déjà qu’ils devraient économiser de l’énergie, réduire le gaspillage alimentaire, utiliser les transports publics ou acheter des produits plus durables. Le problème n’est pas nécessairement un manque de sensibilisation, mais un écart entre l’intention et le comportement.

La science comportementale montre que les comportements durables sont souvent des ‘décisions difficiles’. Les gens attribuent naturellement plus de poids aux coûts immédiats qu’aux bénéfices qui seront réalisés dans le futur. Acheter un produit de meilleure qualité signifie payer plus aujourd’hui, et sa durabilité ne sera rentable que des années plus tard. Utiliser les transports publics peut signifier un trajet plus long immédiatement, et les bénéfices environnementaux sont lointains et collectifs. Les retours sont souvent absents. Après avoir séparé les déchets organiques ou réduit la consommation d’énergie, nous voyons rarement un effet concret de notre comportement.

De plus, les individus se demandent souvent si leur contribution a du sens si les institutions, les entreprises ou d’autres citoyens ne font pas de même. Lorsque des habitudes et des barrières pratiques s’ajoutent à cela, l’écart entre l’intention et le comportement devient attendu plutôt qu’une exception. Cet écart est précisément ce que le design comportemental aborde. Son objectif n’est pas de convaincre les gens de changer leurs valeurs, mais de comprendre ce qui les empêche de se comporter conformément à celles-ci dans une situation donnée et de façonner un environnement dans lequel les choix durables deviennent plus faciles, plus attrayants et socialement désirables.

Diagnostic avant intervention

Cela signifie que le point de départ pour toute décision importante concernant un produit, un service ou une communication est en réalité un diagnostic du comportement. Tout comme un médecin établit d’abord un diagnostic, les organisations doivent comprendre ce qui limite réellement le comportement souhaité avant de choisir une ligne de conduite. Y a-t-il un manque de connaissances ? Les bénéfices sont-ils trop peu visibles ? Croient-ils que leur contribution peut faire une différence ? L’option durable est-elle simplement trop chère ou impraticable ? Ou les normes sociales existantes et l’expérience utilisateur envoient-elles un message complètement opposé ?

Ce n’est qu’après un tel diagnostic qu’il est possible de décider s’il faut changer la communication, la conception du produit, l’expérience utilisateur, le modèle commercial ou le cadre réglementaire. Cette approche a été développée au cours des quinze dernières années par le Behavioral Insights Team (BIT UK), la première organisation au monde spécialisée dans l’application de la science comportementale aux politiques publiques et aux affaires.

Ses projets, ainsi que les expériences de nombreuses organisations internationales telles que l’OCDE, la Banque mondiale et la Commission européenne, montrent que les changements de comportement durables proviennent beaucoup plus souvent d’un environnement soigneusement conçu que d’informations supplémentaires ou d’appels à la responsabilité. En d’autres termes, la question n’est plus comment convaincre les gens de se comporter de manière durable, mais comment concevoir des produits, des services, des processus et des communications de sorte que le comportement durable devienne le choix le plus facile.

Façonner des habitudes durables

Le marketing a été l’une des forces les plus influentes dans la formation du comportement des consommateurs au cours des cent dernières années. Il a non seulement suivi les changements sociaux, mais les a également créés activement. Il a défini ce que nous considérons comme désirable, réussi et digne d’achat, et a façonné des normes sociales qui ont stimulé la croissance de la consommation pendant des décennies.

Aujourd’hui, le marketing fait face à un défi complètement différent. Dans un monde de changement climatique, de ressources limitées et de réglementations ESG de plus en plus exigeantes, la question n’est plus seulement comment augmenter les ventes, mais aussi comment créer de la valeur avec moins de consommation de ressources et aider les gens à adopter des comportements durables. C’est l’une des plus grandes transformations de la profession de marketing. Le succès ne sera plus mesuré uniquement par la portée, les conversions ou la croissance des ventes à court terme, mais aussi par la capacité de la marque à créer de la valeur à long terme en aidant les gens à prendre de meilleures décisions.

C’est pourquoi Ogilvy souligne dans son rapport ‘Social Trends 2026’ que l’opportunité pour le marketing n’a jamais été aussi grande, mais aussi plus exigeante. À une époque de saturation de contenu, le public ne recherche plus plus de communication, mais un contenu qui a du sens, qui construit la confiance et qui apporte une réelle valeur. Les marques ne gagnent plus en optimisant des algorithmes, mais en comprenant les gens et leurs véritables besoins. Ogilvy souligne également que l’authenticité n’est plus une question de style créatif, mais un principe de conception stratégique dans lequel la confiance se construit par l’utilité, l’authenticité et la valeur à long terme, et non simplement par une campagne créative.

C’est aussi l’essence du design comportemental. Le changement de comportement ne commence pas par la communication, mais par la compréhension des gens et du contexte dans lequel ils prennent des décisions. Cela signifie pratiquement que le marketing ne doit plus être considéré uniquement comme une fonction qui augmente la demande, mais aussi comme une discipline qui peut influencer les choix des consommateurs et façonner des comportements durables.

Une nouvelle qualité de vie

Peut-être le plus grand changement réside dans la manière dont nous définissons la prospérité. Le modèle traditionnel de succès liait la qualité de vie à la quantité de consommation. Des recherches croissantes sur les modes de vie durables montrent qu’une meilleure qualité de vie ne signifie pas nécessairement une plus grande consommation de produits et de services et, par conséquent, de ressources.

Pour le secteur des affaires, c’est une opportunité d’innovation, et non une menace. Les entreprises qui reconnaîtront d’abord ce changement ne se contenteront pas de vendre des produits, mais proposeront des solutions qui permettent aux gens de mener des vies plus saines, plus simples et plus durables. La prochaine génération de stratégies ESG ne sera donc pas déterminée uniquement par la quantité d’émissions et de consommation d’électricité qu’une entreprise réduit. Elle dépendra de plus en plus de la manière dont elle façonne avec succès des produits, des services, des modèles commerciaux et des expériences utilisateur qui facilitent et permettent des décisions durables.