Jusqu’à 95 % des décisions d’achat se font en pilote automatique : Les émotions plus fortes que la logique

Écrit par : Anamarija Mujanović et Donatella Pauković

À une époque où l’attention des consommateurs se mesure en secondes, et où les réseaux sociaux cherchent constamment de nouveaux contenus, de nombreuses marques tombent dans le même piège – essayer de sauter sur chaque tendance. Cependant, c’est l’une des plus grandes erreurs du marketing d’aujourd’hui, a averti la propriétaire de Brown Fox, Marija Jakeljić, lors de la conférence Lider Marketing&Sales by Numbers.

Selon elle, les marques se retrouvent souvent dans l’un des deux extrêmes. D’un côté, il y a les ‘kangourous’ qui sautent sur chaque tendance, contenu viral et nouveau battage médiatique, et de l’autre, les ‘tortues’ qui ne suivent pas du tout les changements du marché.

– Lors de la construction d’une marque, nous devons reconnaître ce qu’est notre cœur et être de manière persistante ennuyeux à ce sujet. Ce sur quoi nous devons être flexibles, c’est la manière dont nous transmettons cette histoire – a déclaré Jakeljić.

Elle a souligné que la cohérence est la base des marques réussies et que l’identité ne doit pas changer avec chaque nouveau directeur marketing ou après une campagne ratée.

– L’identité de marque doit être la fondation de chaque marque. Elle ne doit pas changer parce que le directeur marketing a changé ou parce qu’une campagne a échoué – a-t-elle souligné.

Elle a ajouté que des recherches montrent que les marques qui construisent de manière cohérente et à long terme la même identité augmentent leur part de marché plus rapidement et créent un plus grand intérêt parmi les consommateurs. Elle a cité Coca-Cola et Apple comme exemples, qui communiquent la même histoire centrale depuis des décennies.

– Coca-Cola raconte la même histoire depuis cent ans. Apple est également une marque ‘ennuyeuse’ qui répète constamment les mêmes valeurs, et année après année, elle figure parmi les marques mondiales les plus précieuses – a-t-elle déclaré.

Elle a particulièrement souligné l’importance des émotions dans le branding. Les gens, dit-elle, croient qu’ils prennent des décisions de manière rationnelle, mais la réalité est différente.

– Environ 95 % des décisions sont prises en pilote automatique, ou de manière subconsciente. Nous n’avons pas le temps ou la capacité d’analyser rationnellement chaque achat – a-t-elle expliqué.

Pour cette raison, les campagnes émotionnelles, selon les recherches, sont deux fois plus efficaces que les campagnes rationnelles en ce qui concerne la croissance des bénéfices à long terme, la part de marché et la capacité à maintenir des prix plus élevés. Les clients émotionnellement connectés créent jusqu’à 52 % de valeur supplémentaire pour la marque.

Avec l’émotion, les éléments de marque reconnaissables jouent également un rôle important. Les publicités qui utilisent des éléments visuels ou auditifs distinctifs sont six fois plus susceptibles d’attirer l’attention, tandis que les identités sonores, comme le ton reconnaissable de Netflix, augmentent l’attention jusqu’à 8,5 fois.

Jakeljić a rappelé que la personne moyenne voit entre six et dix mille publicités par jour, c’est pourquoi le cerveau ignore simplement la plupart d’entre elles.

La solution, croit-elle, n’est pas d’inventer de nouvelles idées chaque jour, mais d’adapter la manière dont elles sont exécutées.

– Les gens se lassent des formats, pas des idées. Nous n’avons pas besoin de trouver de nouvelles blagues et de raconter de nouvelles histoires chaque jour. Une seule idée de qualité devrait être utilisée à travers différents emballages – a-t-elle transmis.

L’ère de la domination des marques fait son retour

Le marketing génère des leads, les ventes recherchent des résultats, et entre ces deux mondes, la plus grande perte d’argent se produit souvent, selon certaines recherches, même dix pour cent ou plus des revenus annuels. Pourquoi un grand nombre de clients potentiels ne devient jamais des revenus réels, où surgissent les conflits de KPI, et comment aligner les équipes marketing et ventes autour d’un objectif commun était le sujet du troisième panel ‘Le marketing apporte, les ventes concluent – et où l’argent fuit ?’

De nombreuses entreprises ont aujourd’hui réalisé que le marketing et les ventes doivent être des départements commerciaux conjoints et que ces fonctions commencent à se mélanger, a souligné Vedran Hrgović, directeur exécutif du marketing chez Telemach.

– Si vous avez un objectif et un résultat communs, les tensions entre le marketing et les ventes disparaissent – a déclaré Hrgović.

Il a été rejoint par Goran Kovačević, directeur des ventes chez Aircash, notant que l’argent fuit si l’entreprise n’a pas suffisamment de données – pourquoi le client est parti, s’il a été bien informé, si son expérience a été bonne ?

C’est précisément l’expérience client, ou la simplicité de cette expérience, qui détermine le processus de vente qui suit après que le marketing a amené le client sur le web ou en magasin, a ajouté Hrgović.

– Si cela n’est pas bon, vous avez déjà un grand flux de clients. Le lead le plus coûteux est celui pour lequel vous avez dépensé de l’argent pour l’amener, puis pour que les ventes le contactent, et à la fin, il n’a pas acheté – a souligné Hrgović, en pointant que précisément ces 10 % du budget perdu tombent sur de telles situations.

– Le marketing n’est pas à blâmer, mais les ventes n’ont pas terminé le travail – a ajouté Kovačević en plaisantant, illustrant le transfert fréquent de blâme entre les deux départements dans les entreprises.

Cependant, ces deux départements doivent travailler en synergie et être alignés, car le marketing affecte la valeur à long terme de la marque et génère des revenus à long terme, tandis que les ventes ont des objectifs à court terme.

– L’ère de la domination des marques fait son retour. Il y a un nouvel investissement dans la construction de marques à long terme, ce qui augmente les ventes. Si le marketing a fait 80 à 90 % du travail, il vous reste 10 à 20 % du travail à ‘clouer’ la vente – a décrit Hrgović.

Kovačević a confirmé qu’ils ont également constaté dans le cas d’Aircash qu’un utilisateur qui vient indépendamment par le biais de la notoriété de la marque ‘a une conversion énormément plus élevée que quelqu’un qui est venu par une publicité payante’.

– En marketing, le produit est le plus important. S’il est bon, vous ne regardez pas le prix – a transmis Kovačević.

En réponse à une question du modérateur du panel Sandre Babić, responsable du développement de nouveaux produits et animatrice de podcast chez Lider, sur l’endroit où l’argent est le plus souvent perdu, les interlocuteurs ont convenu que cela se produit dans les interactions avec les clients qui évaluent l’entreprise ou la marque en fonction de leur expérience, que ce soit la communication avec le marketing, les ventes ou le centre d’appels.

La chose la plus importante est que ces départements aient un KPI commun, que le client soit satisfait, car de cette manière, les interlocuteurs ont convenu, finalement moins d’argent est perdu.