Économie de statut : Montrez-moi ce que vous mangez et buvez, je vous dirai qui vous êtes

Dans le passé, lorsque le clan Kardashian a commencé à s’embraser sur les petits écrans avec leur émission de télé-réalité, le public a remarqué les habitudes alimentaires inhabituelles des sœurs populaires – des salades. Les caméras suivaient assidûment leurs conversations quotidiennes autour de salades élaborées auxquelles elles ajoutaient des vinaigrettes, fermaient les couvercles et secouaient habilement les paquets comme si elles mélangeaient un cocktail. Ces salades, croyez-le ou non, sont devenues un symbole de statut. Les fans les achetaient avec le sentiment que, pendant au moins un moment, ils entraient dans ce monde glamour, souvent inaccessibile, des riches et célèbres. Les Kardashian ont simplement annoncé une tendance qui a maintenant explosé. La nourriture est devenue un puissant outil d’expression de soi et de signalement de statut.

En d’autres termes, aux côtés de ce que signifient les sacs Louis Vuitton ou les montres Rolex, aujourd’hui nous avons des bocaux d’huile d’olive soigneusement sélectionnés, des barres protéinées, des sodas prébiotiques ou des smoothies. De nombreuses marques alimentaires, grâce à des stratégies marketing judicieuses et des produits habilement conçus, ont transformé les courses quotidiennes en une représentation de l’identité, du goût raffiné et de l’appartenance à un certain cercle culturel.

Aliments viraux

Que cela soit le cas a été confirmé par des recherches du portail Highsnobiety, qui a exploré les industries de la cosmétique, de l’alimentation et de l’hospitalité et a mis en lumière les moteurs et les fleurons de la soi-disant économie de statut. Le segment le plus intéressant est précisément la nourriture, ou des marques qui n’ont pas besoin d’être chères mais qui sont créées de telle manière que leurs clients peuvent ‘se vendre’ comme des connaisseurs de goût raffiné et sophistiqué.

Le premier exemple mis en avant est le phénomène du magasin alimentaire Dean & DeLuca, qui dans les années 1970 était l’expression ultime du statut. Situé au cœur de Manhattan à New York, il vendait des bocaux de cornichons coûteux et des chocolats artisanaux et se positionnait comme l’équivalent alimentaire des magasins de mode de luxe du quartier. Comme l’a déclaré J. Lee, rédacteur en chef du magazine Interview, pour Highsnobiety, à cette époque, tous ceux qui se valorisaient voulaient faire leurs courses chez Dean & DeLuca, non seulement parce que des produits de haute qualité y étaient vendus mais aussi parce que les clients étaient perçus par les autres comme des individus de haut statut, et même, comme Lee l’a partagé avec humour, un aimant pour les femmes. Dean & DeLuca a fermé en 2019 en raison de problèmes financiers, mais ils ont ouvert la voie à de nombreuses marques similaires et étaient en quelque sorte en avance sur leur temps.

Leur successeur, par exemple, est la marque Erewhon, dont les fondateurs ont commencé leur parcours entrepreneurial en tant que vendeurs de nourriture saine, mais au fil du temps, les magasins sont devenus si populaires que des voyageurs du monde entier viennent au moins prendre des photos à côté de ses étagères. Ce phénomène est attribué aux célébrités et aux influenceurs que la marque engage pour créer leurs versions de smoothies, qui sont régulièrement en rupture de stock et deviennent virales. Les plateformes sociales ont également aidé la marque David, qui vend des barres protéinées et promet un ratio élevé de protéines avec très peu de calories. Avant le lancement, il a envoyé vingt mille barres à des influenceurs fitness et d’autres influenceurs, et comme l’a rapporté le New York Times, l’investissement a porté ses fruits alors que la liste d’attente a grimpé à quarante mille clients.

Au lieu d’un sac Hermès

Comme le souligne Highsnobiety, des marques comme Poppy, qui vend des sodas prébiotiques dans des canettes colorées souvent vues dans les mains d’influenceurs populaires comme les Mormon Wives, qui ne boivent pas d’alcool ; Fish Wife, un producteur de poisson en conserve avec des ingrédients inhabituels comme le citron mariné et le piment croustillant ; ou Graze, qui emballe des huiles d’olive de diverses qualités dans des bouteilles en plastique joyeuses, portent aujourd’hui presque le même poids symbolique qu’un sac Hermès Birkin ou des mocassins Gucci, mais sans l’étiquette de prix à quatre chiffres. Ces marques ont réalisé que la crédibilité culturelle est tout aussi souvent démontrée par ce qu’il y a dans votre réfrigérateur, où vous réservez le dîner, quel café vous buvez, ou quels suppléments alimentaires vous gardez sur votre plan de travail de cuisine que par les vêtements que vous portez ou les articles de luxe que vous possédez. Ou, comme l’a montré la recherche, jusqu’à 71 pour cent des répondants ont déclaré qu’ils ne consomment pas de nourriture et de boisson simplement par nécessité, mais que c’est un moyen d’expression personnelle.

Les soi-disant pionniers culturels, consommateurs de tendances influents qui sont les premiers à adopter de nouveaux produits et à façonner ce que le marché plus large désira avec leur goût, ont également partagé que leurs dépenses en courses augmentent de manière significativement plus rapide que celles des résidents moyens. La nourriture, ils l’ont réalisé, signale nos priorités, ambitions et goûts, mais aussi des connexions avec des personnes partageant les mêmes valeurs, objectifs et préférences esthétiques.

Bien que cela soit la réalité cette année, poursuit Highsnobiety, les circonstances qui ont transformé les courses en un indicateur important de goût se développent depuis plus d’un siècle. Selon Benjamin Lorr, auteur de ‘La vie secrète des courses’, l’histoire commence à la fin du 19ème siècle lorsque la plupart des Américains faisaient leurs courses dans des magasins généraux et obtenaient de la nourriture en vrac, au poids.

Publicité, mais aussi Éducation

Les avancées en matière d’emballage ont permis aux fabricants de donner à leurs produits des noms et des identités spéciaux, c’est-à-dire de créer une marque. Cependant, la plupart des clients s’appuyaient encore sur des vendeurs qui choisissaient et emballaient les produits pour eux. Ce n’est qu’en 1916 que Clarence Saunders a ouvert le premier magasin en libre-service, Piggly Wiggly dans le Tennessee, qui était organisé de manière similaire à l’Ikea d’aujourd’hui, et les clients ont été autorisés pour la première fois à toucher eux-mêmes les produits au lieu de faire apporter par le vendeur depuis les étagères.

Le succès de ce modèle a forcé les détaillants à réfléchir plus sérieusement à la manière de rendre leurs produits désirables. En d’autres termes, ils ont réalisé qu’ils avaient besoin de marketing, mais aussi de recherche de marché.

Trader Joe’s, par exemple, a été parmi les premiers à commencer à développer ses propres marques pour attirer un profil de client spécifique. Le fondateur Joe Coulombe, qui a lancé la chaîne en 1967, a étudié les changements démographiques parmi un groupe de plus en plus large d’Américains diplômés universitaires mais ayant des revenus relativement modestes. Son vin bon marché convenait parfaitement à ce public.

Avançons rapidement jusqu’en 2026, et le monde est inondé de magasins, de marques, de publicités, et la nouvelle façon de se différencier consiste à jouer la carte du statut. Comme le souligne Highsnobiety, avec les produits alimentaires d’aujourd’hui qui signalent le statut, il est intéressant que beaucoup avaient une base de clients fidèles même avant d’apparaître sur les étagères des magasins. Par exemple, des marques comme les barres protéinées David, l’apéritif Ghia, ou les sardines Fishwife ont été créées grâce à une injection financière d’investisseurs (fonds de capital-risque), et ensuite les produits développés ont été fortement annoncés sur les plateformes sociales. De plus, beaucoup de ces produits alimentaires plus exclusifs ajoutent des éléments éducatifs à leur publicité car ils veulent s’assurer que les clients peuvent afficher leur statut grâce à la connaissance d’une catégorie de produits particulière. Un excellent exemple de cela est une marque d’huile d’olive de statut qui a frappé le marché avec deux types d’huile dans une bouteille à presser (comme les chefs ont), l’une destinée à la cuisson et l’autre pour finir les plats.

Ou, comme l’a conclu Lorr, les articles de haut statut aujourd’hui nécessitent généralement des connaissances ou des compétences, et la nourriture est un moyen parfait pour cela. Par conséquent, si vous voulez signaler que vous êtes un connaisseur, un esthète et un créateur de tendances de goût raffiné, choisissez la nourriture de statut. C’est plus accessible qu’un sac Birkin.