Un Européen sur quatre utilise déjà ou souhaite un médicament comme l’Ozempic

Les consommateurs européens sont devenus de plus en plus pessimistes quant à l’économie pour la troisième année consécutive. En 2026, 56 % s’attendent à des développements économiques négatifs, contre 54 % en 2025 et 49 % en 2024. La hausse des prix de l’énergie et les tensions géopolitiques exacerbent encore la pression créée par l’inflation et l’augmentation des coûts de la vie au cours des années précédentes.

Ce pessimisme se reflète également dans les finances personnelles. Plus de la moitié des consommateurs européens (53 %) s’inquiètent de leur situation financière quotidienne, contre 40 % en 2024. Six répondants sur dix craignent simultanément de ne pas avoir assez d’argent pour vivre à la retraite.

Sous la pression de la hausse des coûts, 63 % des Européens ne font leurs courses que lorsque les produits sont en promotion ou recherchent activement de meilleures offres, tandis que 62 % sont prêts à changer de marque s’ils trouvent un meilleur prix. L’affaiblissement de la fidélité à la marque est également évident dans les habitudes d’achat : 44 % des répondants déclarent que leur dernier produit acheté provenait d’une marque nouvelle ou inconnue.

Ce sont des résultats clés du troisième rapport annuel sur le sentiment des consommateurs européens par le Boston Consulting Group (BCG), intitulé ‘Les consommateurs européens continuent de réduire leurs dépenses‘. Le rapport est basé sur une enquête menée auprès de plus de 20 000 consommateurs dans 11 pays européens.

– Les consommateurs réduisent leurs dépenses dans les catégories qu’ils considèrent comme moins essentielles, tout en protégeant simultanément les achats qu’ils jugent fondamentaux, notamment en ce qui concerne la nourriture, les animaux de compagnie et la santé et le bien-être – a déclaré Andreas Malby, responsable de la pratique du secteur des consommateurs de BCG en Europe, au Moyen-Orient, en Afrique et en Amérique du Sud, et co-auteur du rapport.

La consommation est en déclin dans presque toutes les catégories

Parmi les 12 catégories analysées, seuls les produits alimentaires (+11 points de pourcentage) et les produits pour animaux de compagnie (+12 points de pourcentage) ont enregistré une augmentation de la consommation au cours des six derniers mois. Cette croissance est principalement due à la hausse des prix, et non à un nombre accru d’achats.

Le stade de vie joue probablement un rôle significatif dans les différences de consommation. Les consommateurs plus jeunes dépensent pour créer un foyer et une famille, même sous pression financière. Les jeunes générations rapportent dépenser moins car elles ont commencé à acheter des produits de moindre qualité ou des marques moins chères, tandis que les consommateurs plus âgés ont déclaré avoir globalement réduit leurs dépenses.

Les générations plus âgées réduisent significativement les dépenses discrétionnaires plus que les plus jeunes. La génération X et les baby-boomers devraient dépenser 13 points de pourcentage de moins au cours des six prochains mois, tandis que la génération Z et les milléniaux ne dépenseront que deux points de pourcentage de moins.

Même si les conditions économiques s’améliorent, les consommateurs resteraient prudents. S’ils avaient 10 à 15 % de revenus supplémentaires, près de la moitié des répondants disent qu’ils épargneraient cet argent plutôt que de le dépenser.

Les pressions financières encouragent également l’achat de produits d’occasion. Près de la moitié des Européens (47 %) achètent des produits d’occasion, 46 % citant l’économie d’argent comme principale raison, tandis que seulement 17 % soulignent des préoccupations environnementales.

La santé et le bien-être restent une priorité

Malgré la réduction globale de la consommation, les investissements dans la santé et le bien-être restent stables. Deux tiers des répondants indiquent que la santé et le bien-être sont extrêmement importants, tandis que 29 % ont augmenté leurs dépenses en compléments alimentaires au cours de l’année écoulée. Près de la moitié (46 %) disent consommer moins d’alcool ou envisagent de réduire.

En ce qui concerne les animaux de compagnie, beaucoup ont des normes plus élevées pour la nourriture pour animaux que pour la leur. Six répondants sur dix sont prêts à payer plus pour de la nourriture pour animaux de compagnie de meilleure qualité, et 68 % souhaitent des ingrédients clairement reconnaissables sur les étiquettes.

En même temps, près de trois quarts des Européens (74 %) reconnaissent aujourd’hui les médicaments GLP-1 pour le contrôle de l’appétit et la perte de poids, tandis qu’un répondant sur quatre déclare les utiliser déjà ou envisage sérieusement de les utiliser.

En Croatie, la situation est encore pire

L’utilisation de l’intelligence artificielle générative dans la recherche de produits et de services a quadruplé depuis 2024. Aujourd’hui, huit pour cent des consommateurs utilisent régulièrement des outils d’IA lors de leurs décisions d’achat.

Les médias sociaux sont également le canal à la croissance la plus rapide pour découvrir de nouveaux produits, en particulier parmi les jeunes générations. Cette croissance se fait au détriment des moteurs de recherche en ligne traditionnels, dont l’importance dans toutes les catégories de produits a stagné ou diminué.

– Il est raisonnable de s’attendre à ce que les consommateurs en Croatie se comportent en ligne avec les tendances dans d’autres États membres de la zone euro. Cependant, la situation en Croatie est beaucoup plus difficile. Depuis le début de l’année dernière, 2025, le taux d’inflation mensuel moyen, selon les données officielles du DZS, n’est pas tombé en dessous du plus bas de 3,2 % par an, et cette année, il a atteint un incroyable 5,8 % en avril.

Malheureusement pour les consommateurs croates, le taux d’inflation global a connu une forte augmentation des prix alimentaires, donc, en plus des économies dans toutes les catégories qui vont au-delà des essentiels, comme la nourriture et les services publics, les citoyens en Croatie sont très prudents et achètent de la nourriture en promotion. Étant donné la part des aliments importés en Croatie, ils sont également vulnérables à tout choc potentiel dans les chaînes d’approvisionnement. À cet égard, les résultats de l’enquête BCG, qui montrent que pas moins de 63 % des Européens achètent de la nourriture en promotion, s’alignent parfaitement – a conclu Melanie Seier Larsen, partenaire croate chez BCG.