Les destinations de magasins d’usine jouent aujourd’hui un rôle significativement plus important qu’il y a dix ans

L’ouverture du magasin InTrend dans la nouvelle partie de Designer Outlet Croatia est l’occasion d’une conversation avec Nikola Grđan, Directeur Régional pour l’Europe Centrale et du Nord chez FREY, qui, dans son rôle régional, couvre plusieurs marchés européens, y compris l’Allemagne, la Belgique, la Pologne, la Suède, le Portugal et la Croatie. Dans la conversation avec Grđan, l’accent n’est pas seulement mis sur le nouveau magasin ou l’extension de DOC, mais sur le contexte plus large : les changements dans le comportement des clients, les relations avec les marques, la force du format en plein air, et comment FREY construit des destinations qui sont localement pertinentes mais font partie d’une plateforme européenne unique.

L’ouverture du magasin InTrend dans la nouvelle partie de Designer Outlet Croatia est l’occasion de cette conversation. Comment percevez-vous de telles ouvertures du point de vue de FREY ?

– L’ouverture du magasin InTrend est un bon exemple de la manière dont FREY envisage le développement de ses destinations. Il ne s’agit pas seulement d’une ouverture individuelle ou de remplir un espace, mais d’une amélioration continue de l’offre, de la qualité des marques et de l’expérience client globale. InTrend est une marque avec une identité mode claire, une signature italienne, et une offre pertinente pour les clients à la recherche de qualité, de style et d’un bon rapport qualité-prix. De telles ouvertures montrent comment une destination individuelle se développe de manière planifiée, mais aussi comment le développement local s’inscrit dans la stratégie plus large de FREY de gestion des destinations de magasins d’usine et de plein air premium en Europe. Designer Outlet Croatia est un exemple local concret dans ce cas, mais la logique est plus large : l’objectif est de développer des destinations qui sont pertinentes pour les clients, attrayantes pour les marques et durables à long terme.

FREY a considérablement élargi sa présence dans le segment des magasins d’usine ces dernières années. Comment expliqueriez-vous la position de FREY dans le commerce de détail européen aujourd’hui ?

– FREY est une entreprise européenne spécialisée dans le développement de destinations de shopping en plein air, y investissant et les gérant. Ce qui nous distingue de l’approche immobilière classique, c’est le fait que nous ne voyons pas le commerce de détail simplement à travers la superficie et la location, mais à travers la création de destinations. Cela signifie que nous nous occupons d’espaces où les gens viennent faire des achats, passer du temps, utiliser des services, venir avec leurs familles et revenir pour l’expérience globale. Dans ce sens, FREY relie l’immobilier, la gestion de la vente au détail, la location, les opérations, le marketing et la compréhension des clients. En entrant dans le segment des magasins d’usine, nous avons encore élargi ce modèle. Les destinations de magasins d’usine ont leur logique spécifique, mais elles s’intègrent très bien dans la philosophie de FREY : espaces ouverts, marques fortes, expériences de qualité et valeur claire pour le client.

Il y a eu beaucoup de discussions sur ROS en tant qu’opérateur de magasins d’usine dans le passé. Comment cette transition doit-elle être comprise aujourd’hui ?

– ROS avait une forte expertise dans la gestion des magasins d’usine et une vaste expérience dans la gestion des destinations de magasins d’usine premium. Aujourd’hui, cependant, nous parlons de FREY. Les connaissances, l’expérience et les équipes qui existaient au sein de ROS ont été intégrées dans FREY, et nous opérons maintenant comme une seule organisation. En interne, nous disons souvent que nous sommes maintenant un seul maillot – une équipe, une identité et une plateforme européenne. Cette transition est importante car elle permet une gestion plus claire, un meilleur échange de connaissances entre des marchés tels que l’Allemagne, la Belgique, le Portugal, la Croatie et d’autres marchés au sein du portefeuille, des relations plus solides avec les marques et des normes plus unifiées dans tout le système. Dans une telle transition, il ne suffit pas d’aligner simplement les processus ; il est tout aussi important de connecter les gens, de comprendre les différentes cultures d’entreprise et de s’assurer que toutes les équipes comprennent la direction commune. Pour les locataires et les partenaires, cela signifie également une plateforme plus large et plus stable.

Pourquoi les destinations de magasins d’usine sont-elles si importantes dans la stratégie de FREY aujourd’hui ?

– Les destinations de magasins d’usine jouent aujourd’hui un rôle significativement plus important qu’il y a dix ou quinze ans. Elles ne sont plus seulement des lieux où des biens sont vendus à des prix réduits. Aujourd’hui, ce sont de véritables destinations de vente au détail qui offrent aux clients des marques reconnaissables, des expériences de qualité et un bon rapport qualité-prix. Les clients sont plus informés et rationnels. Ils ne veulent pas nécessairement acheter moins, mais ils veulent acheter plus intelligemment. Ils recherchent la qualité, la marque, un bon prix et une expérience agréable. Le format de magasin d’usine répond bien à ces attentes. Pour les marques, le magasin d’usine est également important car il permet une gestion contrôlée de l’offre, un contact avec de nouveaux clients et une présence dans un environnement géré de manière professionnelle. Par conséquent, le magasin d’usine est un segment stratégiquement important pour FREY, et non un format supplémentaire ou secondaire.

FREY est fortement associé aux destinations de shopping en plein air. Qu’est-ce qui rend ce format pertinent pour les clients d’aujourd’hui ?

– Le format en plein air offre aux clients une expérience plus simple, plus agréable et plus claire. Les gens apprécient de plus en plus d’être à l’extérieur, la lumière naturelle, une navigation plus facile et une approche de shopping plus détendue. L’avantage des destinations en plein air est également leur flexibilité. Elles peuvent connecter la mode, le sport, le style de vie, la gastronomie, les services, les achats quotidiens et les événements. Cela en fait des lieux qui ne dépendent pas uniquement d’un besoin d’achat, mais offrent plusieurs raisons de visiter. Cela est particulièrement important aujourd’hui lorsque les clients s’attendent à plus qu’une simple transaction. Ils veulent une destination qui soit pratique mais aussi agréable ; rationnelle mais aussi inspirante.

Comment la relation entre les opérateurs et les marques a-t-elle changé ? Que s’attendent les marques des destinations où elles ouvrent des magasins aujourd’hui ?

– La relation a changé de manière significative. Les marques s’attendent aujourd’hui à plus de la part des opérateurs que simplement un espace de qualité. Elles s’attendent à une compréhension du marché, une bonne communication avec les clients, un soutien opérationnel, un environnement de qualité et une destination capable d’attirer les bons visiteurs. Dans le segment des magasins d’usine, cela est particulièrement important. Les marques souhaitent être présentes dans un espace qui préserve leur valeur mais qui permet également de bons résultats de vente et un contact avec des clients qui ne sont peut-être pas leurs acheteurs quotidiens à prix plein. Une valeur ajoutée de FREY est que nous ne parlons pas aux grandes marques internationales uniquement au niveau d’une destination individuelle, mais au niveau de l’ensemble du groupe. Cela permet une meilleure coordination, des relations plus solides avec les partenaires, une plus grande visibilité et une synergie entre différents marchés. Pour les marques, cela est important car cela leur donne un contexte européen plus large, et cela nous permet d’intégrer des décisions locales dans une relation à long terme qui est construite au niveau du portefeuille. Par conséquent, la structure des locataires joue un rôle clé. Il ne s’agit pas de savoir combien de magasins vous avez, mais de quelles marques vous disposez, comment elles se complètent et quelle image globale elles créent pour le client. Dans ce domaine, FREY s’appuie sur l’expérience européenne, mais les décisions doivent toujours avoir une logique locale également.

Votre rôle est Directeur Régional pour l’Europe Centrale et du Nord chez FREY, couvrant des marchés très différents allant de l’Allemagne et de la Belgique au Portugal et à la Croatie. Comment une telle perspective internationale vous aide-t-elle à développer des destinations individuelles ?

– La perspective régionale nous permet de ne pas voir les marchés individuels de manière isolée. En travaillant avec des marchés qui sont très différents les uns des autres, comme l’Allemagne, la Belgique, le Portugal ou la Croatie, vous voyez clairement que chacun a ses spécificités, mais de nombreuses questions sont communes : comment augmenter la pertinence de la destination, comment améliorer l’offre, comment mieux comprendre le client et comment renforcer la valeur du centre à long terme. Dans un tel environnement, il est particulièrement important de comprendre le contexte plus large. Donc, pas seulement les chiffres et les objectifs commerciaux, mais aussi la manière dont les équipes individuelles travaillent, la culture locale, la motivation des gens et les différents styles de gestion. Mon travail consiste à connecter ces perspectives et à aider les équipes à reconnaître où elles peuvent être plus efficaces, mais aussi comment transformer les connaissances locales en partie de l’expérience européenne plus large. En travaillant sur plusieurs marchés, vous reconnaissez plus facilement des modèles. Vous voyez ce qui fonctionne dans un pays, ce qui peut être adapté à un autre, où il y a des similitudes et où il faut faire preuve de prudence. Mon rôle est de connecter les connaissances locales avec l’expérience européenne. Il ne s’agit pas d’imposer le même modèle à tout le monde, mais d’aider chaque destination à développer son plein potentiel avec les meilleures pratiques, les données et l’expérience. Cela implique une réflexion stratégique, mais aussi beaucoup de communication, d’adaptabilité et de travail avec les gens. Designer Outlet Croatia est un exemple de cette approche, mais la même logique s’applique à d’autres destinations de la région dont je suis responsable, des marchés développés comme l’Allemagne et la Belgique aux marchés avec une saisonnalité et des habitudes d’achat différentes, comme le Portugal et la Croatie.

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