Manosphère : Comment les marques peuvent offrir une meilleure vision de la masculinité

Lorsque le fabricant français de produits à base de plantes Sojasun a décidé de trouver des ambassadeurs pour sa nouvelle campagne, il ne s’est pas tourné vers des nutritionnistes, des athlètes et des experts en alimentation saine, mais plutôt vers ses ennemis acharnés – des influenceurs hyper-masculins.

Dans la culture de la soi-disant manosphère à laquelle ils appartiennent, le terme soy boy ou, en traduction libre, ‘gars de soja’ est un terme péjoratif utilisé pour miner la masculinité de ceux qui, selon leur définition, ne sont pas assez masculins, et ce terme est basé sur une théorie mal comprise selon laquelle le soja augmente les niveaux d’œstrogènes.

Paradoxalement, la communauté plaide presque religieusement pour les protéines tout en ignorant le fait que le soja est l’une des sources végétales les plus riches de ce macronutriment. Sojasun a décidé de tirer parti de ce paradoxe en invitant influencers à devenir ses ambassadeurs de marque, les fameux ‘gars de soja’. Elle les a inondés d’emails concernant la collaboration, a laissé des commentaires sur leurs vidéos, a fait des dons lors de leurs diffusions en direct, et a même garé ses camions pratiquement devant leurs fenêtres.

Comme l’a noté le portail Trendwatching à propos de cette campagne, chacun de ces points de contact était une nouvelle tentative de recrutement, et la pile croissante de refus est devenue le véritable point de la campagne. Plus les influencers disaient ‘non’, plus la campagne transmettait clairement son message, et Sojasun a démontré comment s’engager de manière intelligente et réellement humoristique dans une guerre culturelle avec des influencers qui non seulement se moquaient de ses produits mais insultaient également les hommes qu’ils jugeaient faibles, trop féminisés et pas assez ‘virils’ selon leurs critères bizarres.

La campagne de Sojasun a ainsi rejoint un petit nombre de marques qui ont publiquement condamné la culture de la manosphère, ce qui a également été documenté par l’excellent documentariste Louis Theroux dans son documentaire Netflix.

Caricatures Masculines

Dans son ‘Inside the Manosphere’, il a tenté de pénétrer la logique du phénomène de la manosphère dont les principaux protagonistes défendent l’idée de la masculinité toxique (bien sûr, ils ne l’appellent pas ainsi), une masculinité construite sur la domination, le statut, l’évasion de la matrice (qui, selon eux, crée délibérément des hommes faibles), le misogynie et des valeurs patriarcales brutes selon lesquelles les épouses appartiennent à la cuisine, avec les enfants.

Paradoxalement, ils sont entourés d’une multitude de femmes, souvent des visages d’OnlyFans, avec qui ils couchent, s’en vantent, tout en méprisant et condamnant ce mode de vie. Les influencers avec qui Theroux parle pourraient facilement être étiquetés comme des caricatures de la masculinité, pourtant ils parviennent à rassembler un véritable public massif et à en tirer des millions.

Sur le portail de la British Psychological Society, la psychologue clinicienne Mandeep Bachu a abordé le phénomène même que Theroux discute et a tenté d’expliquer d’où vient l’intérêt des jeunes hommes pour des modèles tels qu’Andrew Tate, Amrou Fudl aka Myron Gaines, ou Harrison Sullivan aka HSTikkyTokky.

Selon Bachu, l’ensemble du phénomène s’aligne avec quelque chose de bien connu en psychologie : les systèmes les plus réussis émergent souvent autour du sentiment qu’il manque quelque chose. Plus précisément, dans le cas de HSTikkyTokky, son attrait découle de l’offre de quelque chose que de nombreux jeunes hommes estiment manquer : un sentiment de compétence physique et sociale.

Comme le poursuit Bachu, ces dernières années, une grande partie de l’espace public et culturel a été consacrée à l’avancement, aux obstacles et à l’autonomisation des femmes, ce qui a été absolument nécessaire, mais, comme le montre la pratique clinique, il est plus difficile de parler des problèmes des hommes ou ils sont abordés avec plus de prudence.

Réponses Simples

En même temps, on parle beaucoup de ‘masculinité toxique’, et des choses très différentes sont parfois facilement catégorisées sous ce terme, tandis que les messages qu’ils reçoivent sont souvent contradictoires. Ainsi, écrit la psychologue clinicienne, ils devraient être émotionnellement ouverts mais pas faibles ; ambitieux mais pas menaçants ; attentionnés mais toujours confiants et assertifs.

Se soucier de son apparence est acceptable dans une certaine mesure, mais un intérêt excessif pour le statut ou l’attractivité est facilement jugé superficiel ou régressif. On leur dit que les anciens modèles de masculinité sont obsolètes, mais ce qui devrait les remplacer reste souvent flou.

Tout cela laisse de nombreux jeunes hommes frustrés et prêts à écouter quiconque offre une direction. C’est là que la manosphère intervient avec des explications du monde significativement plus simples. Elle pose les bonnes questions mais offre des réponses complètement fausses et dangereuses. Elle ne laisse aucune place à l’incertitude ; la question est assez simple, et souvent quelqu’un d’autre est à blâmer pour leurs échecs (les femmes, le système…).

D’un autre côté, les écoles, les médias, les politiciens et les experts offrent des réponses plus complexes, parfois alambiquées et déroutantes, et toute tentative d’influencer les jeunes dans le monde numérique rencontre des barrières algorithmiques.

En d’autres termes, il est peu probable que les conseils d’un psychologue deviennent viraux lorsqu’ils sont en concurrence avec du contenu controversé, des seins et des fesses, et des déclarations comme ‘les hommes modernes sont trop faibles’, ‘prenez la pilule rouge et tout sera clair’ (en référence à l’ultra-populaire ‘Matrix’), ou ‘les femmes appartiennent à la cuisine’.

Espace Sûr

Dans ce sens, la manosphère n’est pas seulement un problème idéologique mais aussi un problème médiatique car ses protagonistes les plus réussis comprennent l’économie numérique de l’attention ; la controverse n’est pas seulement un sous-produit de leur contenu mais quelque chose qui les propulse vers la viralité. Et, bien sûr, cela leur rapporte de l’argent, car ils vendent des formations, des cours, gagnent de l’argent grâce à leurs diffusions en direct, des podcasts, et, en général, leur présence numérique.

Ainsi, la manosphère n’est rien d’autre qu’une entreprise emballée dans une mission pour sauver l’homme moderne de l’extinction. Maintenant, étant donné que les marques opèrent dans ce monde, la question se pose de savoir si elles devraient faire quelque chose pour sauver les hommes de la manosphère et, essentiellement, d’eux-mêmes. Comme il s’avère, seules certaines marques peuvent vraiment agir comme des correcteurs sociaux. Pour la plupart, trouver et promouvoir un but, c’est-à-dire se soucier de la société ou d’un problème individuel, n’est qu’un marketing ordinaire. Pour cette raison, il ne faut pas s’attendre à ce qu’elles les sauvent de la manosphère, mais au moins elles peuvent cesser d’aggraver le problème.

Cela signifie principalement abandonner les notions obsolètes de masculinité qui imprègnent encore la publicité : la masculinité n’est pas domination, fermeture émotionnelle ou obsession du statut.

D’un autre côté, elles ne devraient pas expliquer dans les publicités quelle version elles devraient être, mais plutôt inclure différentes versions de la masculinité dans les campagnes, touchant à des domaines de la vie et des rôles qui ont jusqu’à présent été négligés, tels que les amitiés masculines, la paternité, les échecs professionnels…

Il est important de s’assurer que de telles idées sont organiquement intégrées dans le contenu que la marque propose, afin qu’elles ne paraissent pas comme une performance ou, pire, comme le partage de leçons sur l’égalité des genres. L’essor de la manosphère est une preuve claire que ce récit ne résonne pas et que la lutte contre la masculinité toxique ou l’aide aux hommes dans un monde rempli de messages contradictoires commence par la création d’un espace où les hommes n’ont pas à prétendre être parfaits.