Le marché croate est dynamique, compétitif et très conscient

Considérant qu’il englobe 29 marchés diversifiés en Europe centrale et orientale, le groupe Electrolux combine une stratégie régionale forte avec une approche clairement localisée envers les consommateurs et les partenaires de vente au détail dans ses opérations. Pour surmonter les différences, des lignes directrices clés sont établies au niveau régional : portefeuille de produits, plan d’innovation et priorités de catégorie, décrit Slaven Matijević, vice-président de la zone commerciale Est chez Electrolux Group. Par la suite, les équipes régionales adaptent les lignes directrices aux spécificités de chaque marché, y compris le pouvoir d’achat, les canaux de distribution et les attentes des consommateurs.

Comment vous adaptez-vous aux exigences des marchés individuels ?

– Dans les marchés où nous voyons un potentiel clair, nous appliquons souvent une approche individualisée. Un bon exemple est la Pologne, où nous avons développé l’aspirateur Absolute Hygenic 800 exclusivement pour le marché polonais en réponse aux besoins spécifiques des consommateurs locaux. Il a été développé sur la base d’analyses approfondies des besoins des consommateurs et a prouvé être un succès commercial significatif. En général, la rapidité de réponse, la flexibilité opérationnelle et l’exécution disciplinée de la stratégie sont des facteurs clés de notre succès.

Comment les marchés diffèrent-ils et que partagent-ils en commun ? Comment surmontez-vous les différences ?

– Les marchés diffèrent par le pouvoir d’achat, les niveaux d’inflation, les structures des canaux de vente, les devises et les besoins des consommateurs. Ce qu’ils ont en commun, c’est une sensibilité croissante aux prix, un fort intérêt pour les nouvelles technologies et de grandes attentes en matière de rapport qualité-prix. Gérer cette diversité nécessite des priorités claires : segmentation du marché, un portefeuille bien équilibré qui inclut des produits allant des catégories de base aux catégories de milieu de gamme supérieur, et des stratégies de mise sur le marché localisées mises en œuvre dans un cadre de marque cohérent. Nous cherchons constamment le bon équilibre entre l’évolutivité régionale et les adaptations très locales du marché.

Que remarquez-vous sur le marché croate ?

– Le marché croate est dynamique, compétitif et très conscient en ce qui concerne les consommateurs. Les acheteurs attachent une grande importance à la fois au design et à la fonctionnalité des produits. C’est un marché qui répond bien aux innovations, à condition que la valeur pour l’utilisateur soit clairement exprimée et réellement pertinente. Les consommateurs recherchent particulièrement des prix compétitifs avec un bon rapport qualité-prix, et la qualité est devenue de plus en plus importante ces dernières années, surtout dans le contexte de réparations en hausse et de plus en plus difficiles d’accès. La structure de vente au détail est plus diversifiée par rapport à des marchés similaires, et le canal de vente de cuisines croît plus rapidement que le commerce de détail technique traditionnel, parallèlement à l’augmentation du pouvoir d’achat. Ces tendances s’accordent bien avec notre offre, contribuant à la croissance de notre part de marché dans la période récente, tout en ouvrant également de l’espace pour une croissance supplémentaire dans les années à venir.

Qu’est-ce qui est important pour vous concernant les innovations ?

– Les innovations sont l’un des piliers de notre stratégie en Europe centrale et orientale. Nous nous concentrons sur la démocratisation de la technologie, comme la vapeur, les interfaces utilisateur intuitives, la connectivité et les solutions basées sur l’IA, tout en veillant à ce que le design réponde aux goûts et préférences locaux. Récemment, lors du salon ‘Salone del Mobile’ à Milan, nous avons présenté des innovations qui illustrent parfaitement cette approche. Parmi d’autres choses, nous avons présenté un four équipé d’un assistant de cuisson IA qui aide les utilisateurs à sélectionner des recettes et ajuste automatiquement les paramètres de préparation. Nous avons également présenté un four à pizza qui atteint une température de 340 °C et permet de préparer une pizza de qualité professionnelle en seulement deux minutes et demie, sans avoir besoin d’une pierre. De plus, nous avons affiché une nouvelle génération de lave-vaisselle où l’utilisateur sélectionne la durée du cycle souhaitée, et l’appareil optimise automatiquement la température et la consommation d’eau, avec un niveau de bruit exceptionnellement bas. Dans l’ensemble, nous mettons l’accent sur des projets ayant une forte pertinence sur le marché et des performances de premier ordre.

Comment le marché réagit-il à ces innovations ?

– Un très bon exemple d’une innovation ayant un impact concret sur le marché est la plaque à induction Electrolux SaphirMatt, que nous avons introduite à la fin de l’année dernière. Elle combine une technologie avancée avec des avantages clairs pour l’utilisateur : une surface résistante aux rayures qui est facile à nettoyer et conserve son apparence esthétique même avec une utilisation intensive. Dans la région d’Europe centrale et orientale, SaphirMatt a connu un grand succès, augmentant considérablement l’attractivité des plaques à induction et démontrant clairement que les consommateurs apprécient les innovations qui résolvent de réels problèmes quotidiens.

Qu’est-ce qui vous guide dans le développement des relations avec les consommateurs ?

– Nous nous concentrons sur la construction cohérente d’une marque basée sur les besoins réels des consommateurs. Nous nous éloignons de plus en plus de la présentation des caractéristiques des produits pour présenter des avantages concrets et des expériences utilisateur, et cette approche donne des résultats clairs. Les retours des consommateurs jouent un rôle crucial. La note moyenne de nos produits dans la région d’Europe centrale et orientale est de 4,85, et la région est l’une des plus grandes sources d’avis clients en Europe. Nous voyons cela comme un signal fort de confiance et une confirmation de la qualité de nos produits.

Quels sont les plus grands défis dans la gestion d’une équipe de 600 employés ?

– Gérer une équipe d’environ 600 personnes n’est pas inhabituel. Le véritable défi réside dans la gestion de la diversité : culturelle, de marché et organisationnelle. Dans la région d’Europe centrale et orientale, nous travaillons en équipes avec 20 nationalités, de l’Ukraine et de la Pologne à travers les Balkans jusqu’à la Turquie. Ces équipes opèrent non seulement dans différentes cultures mais aussi dans des conditions géopolitiques très différentes. Depuis plus de quatre ans, une équipe d’Ukraine opère au sein de notre organisation, travaillant dans des conditions de guerre extrêmement difficiles. Cela nécessite que nous prêtions une attention particulière à la fois à la sécurité et au soutien mental. Malgré une pression inimaginable, cette équipe continue d’obtenir des résultats exceptionnels. Dans un tel environnement, il est crucial de maintenir une direction commune tout en donnant suffisamment d’autonomie aux équipes locales. Je mets un grand accent sur une communication claire et directe, des priorités bien définies et le développement continu des compétences. Dans une telle région, l’état d’esprit des gens, la rapidité d’exécution et la collaboration entre les équipes créent un véritable avantage concurrentiel. Cette approche donne des résultats : la durée moyenne d’emploi dans la région est de plus de dix ans, ce qui montre que les gens restent et se développent avec nous.

Dans quelle direction allez-vous développer la région d’Europe centrale et orientale ?

– Notre priorité reste la croissance rentable et le renforcement de notre position dans les catégories clés. Là où le marché le permet, nous continuerons la premiumisation tout en maintenant notre compétitivité dans les segments de prix à croissance plus rapide. Une direction importante de développement est également les canaux numériques et directs aux consommateurs, qui nous permettent de gérer l’ensemble de l’expérience client de manière plus efficace, depuis le premier contact avec la marque jusqu’au support après-vente.

Comment les défis géopolitiques affectent-ils les affaires ?

– Les défis géopolitiques affectent le sentiment des consommateurs, l’inflation, les niveaux de coûts et la stabilité des chaînes d’approvisionnement. Dans la région d’Europe centrale et orientale, ces facteurs sont particulièrement prononcés en raison de la guerre en Ukraine et des conflits à proximité, qui impactent négativement la confiance des consommateurs. Nous y répondons par une planification minutieuse, une diversification, un contrôle strict des coûts et une approche opérationnelle flexible pour garantir la stabilité et la résilience de l’entreprise même dans des conditions macroéconomiques difficiles.