L’effondrement du mythe marketing : les consommateurs ne s’intéressent pas au but supérieur des marques

Depuis des années, les experts en marketing nous ont convaincus d’une obligation presque morale de donner un but à une marque, car les consommateurs ne veulent plus seulement d’un produit fonctionnel. Aujourd’hui, ils veulent des marques qui ont une position, qui luttent pour quelque chose de plus grand que le profit, qui reflètent leurs valeurs et changent activement le monde pour le mieux. Ainsi, le concept de but de marque est né, ou l’idée que chaque marque sérieuse doit avoir un but élevé, le plus souvent social ou environnemental.

Au sommet de cette époque, il semblait que quiconque ne parlait pas de durabilité, d’égalité, de lutte contre le changement climatique ou de santé mentale était un ignorant avide qui ne pensait qu’à son profit. Les agences rédigeaient des stratégies, les directeurs faisaient des discours inspirants, et des prix aux ‘Cannes Lions’ étaient décernés à ceux qui parlaient le plus fort de leur but supérieur. Cependant, récemment, ce récit a été mis sous le microscope des chiffres réels et des statistiques concrètes.

Douche froide

Une des études les plus importantes sur ce sujet a été réalisée par la célèbre institution Ehrenberg-Bass. Elle a analysé près de trois mille consommateurs dans trois grands marchés : les États-Unis, le Royaume-Uni et l’Australie. Elle a sélectionné 14 marques considérées comme de véritables exemples d’une approche axée sur le but, de Ben & Jerry’s, Dove, à Patagonia et Nike, qui mettent en avant leur but supérieur depuis des années (parfois même des décennies).

Les chercheurs ont donné aux répondants une tâche très simple, qui était de relier la marque à son but déclaré. Le résultat a été dévastateur.

Un consommateur sur cinq seulement savait quel était le but de ces marques. La sensibilisation moyenne variait entre 14 et 22 pour cent, et pour la plupart des marques, la reconnaissance réelle (après avoir rejeté les devinettes aléatoires) est tombée en dessous de 15 pour cent. Même les marques qui ont poussé ce récit depuis plus de 20 ans n’ont pas réussi à ancrer leur but dans l’esprit de la plupart des consommateurs.

La seule exception notable était Nike, mais probablement plus en raison de la force iconique du slogan ‘Just Do It’ et d’une visibilité énorme que de messages spécifiques sur la diversité et l’inclusion.

La logique du but écrasée

Cette découverte, commentent les marketeurs, sape les fondements de toute la logique du but. Tous les avantages promis, une plus grande loyauté émotionnelle, la volonté de payer un prix plus élevé, la croissance organique ou une connexion profonde avec les consommateurs dépendent de l’hypothèse que les gens connaissent et se soucient de ce but. Si 80 pour cent des consommateurs n’en ont aucune idée, alors ces avantages sont principalement théoriques.

Marketing Week est allé plus loin et a réalisé une analyse concrète de cinq marques Unilever qui étaient porteuses de la stratégie de but : Dove (confiance en soi des femmes), Hellmann’s (lutte contre le gaspillage alimentaire), Lipton (durabilité), Ben & Jerry’s (activisme social et environnemental), et Knorr (systèmes alimentaires durables). Les données d’Euromonitor couvrent la période de 2015 à 2025.

Ben & Jerry’s a enregistré une croissance, mais modeste. Plus précisément, moins d’un point de pourcentage de part de marché en sept ans. Dove a également connu une croissance, mais seulement de 0,8 point dans quatre catégories de soins personnels sur huit ans. Solide, mais loin du saut révolutionnaire attendu de l’exemple de but d’Unilever. Hellmann’s est resté stable, tandis que Lipton a connu une chute significative de sa part de marché avant qu’Unilever ne le vende en 2022. Knorr est entré dans le jeu du but tardivement (2019), mais sa part a à peine bougé, et en Europe de l’Ouest, elle a même légèrement diminué.

Unilever a fièrement rapporté en 2018 que ses marques sustainable living croissaient 69 pour cent plus vite que le reste de l’entreprise. Cependant, en regardant les résultats réels, cette histoire perd de son éclat, comme si les KPI internes et les récits marketing vivaient dans un monde, tandis que les clients vivaient dans un autre.

Capital bon marché

Les experts Rob Mosley (Nonsense), Victoria Tait (Ehrenberg-Bass), Aidaly Sosa Walker (Tony’s Chocolonely) et Steve Harrison se sont réunis lors d’un panel numérique et ont tenté de répondre à cette question clé : le but a-t-il un but ou est-ce un leurre marketing vide ? Comme ils l’ont noté, il y a deux raisons pour lesquelles une douche froide est venue d’Ehrenberg-Bass.

La première est économique. Entre 2010 et 2021, nous avons vécu dans une ère de capital bon marché. Les taux d’intérêt étaient à des niveaux historiquement bas, l’argent était presque gratuit, et les investisseurs toléraient des investissements à long terme dans des sujets ‘doux’. Les entreprises pouvaient se permettre le luxe de ne pas penser uniquement aux résultats trimestriels. Dans un tel environnement, le but est devenu un outil idéal, donnant un sentiment de supériorité morale à la direction et aux employés, aidant à attirer des talents des jeunes générations, protégeant contre les critiques sociales et ayant bonne allure dans les rapports ESG.

La deuxième raison est la tromperie sémantique. Le concept classique de but de marque est en réalité une idée de marque, ou ce que la marque promet à l’utilisateur, comme la joie, l’efficacité, la beauté, la confiance. Cela est habilement mélangé avec l’activisme socio-politique. Les agences et les consultants ont habilement exploité cette confusion et vendu l’activisme social comme une nouvelle nécessité marketing. Ainsi, un engouement a été créé qui a duré plus d’une décennie.

Lorsque les taux d’intérêt ont soudainement grimpé en 2022, l’inflation a mordu, et les investisseurs ont commencé à rechercher des chiffres concrets et de la rentabilité, la bulle a rapidement éclaté. Sous la pression des investisseurs, Unilever a commencé à abandonner discrètement (et parfois publiquement) ses ambitions de but grandioses et à revenir aux bases, à savoir de meilleurs produits, une distribution plus forte, une communication plus claire et une compétitivité des prix. Un retournement similaire a été observé parmi d’autres grands acteurs.

Nick Asbury a disséqué le problème encore plus précisément dans son livre ‘The Road to Hell’. Selon lui, le but devient souvent une distraction, et parfois un danger, car il entraîne les marques dans des questions politiques et sociales auxquelles la plupart des consommateurs ne souhaitent en réalité pas que les marques participent.

Retour à la réalité

Tony’s Chocolonely a été mis en avant lors de la discussion du panel comme un cas positif, car sa lutte contre le travail des enfants dans la chaîne d’approvisionnement du cacao n’est pas un slogan marketing mais le cœur de son activité. Tony’s paie au-dessus du prix du marché, exige une transparence totale et change les pratiques dans l’industrie. Son but est visible, cohérent et authentique. Cependant, même avec Tony’s, les panélistes ont souligné un point clé, à savoir que le but peut en effet être noble et parfaitement ancré dans la marque, mais si le chocolat n’est pas savoureux, toutes leurs stratégies de but sont vaines. En d’autres termes, le but ouvre des portes avec certains clients, détaillants et médias, mais ne remplace pas la qualité du produit et le plaisir émotionnel. Ce n’est pas intrinsèquement un mauvais concept, car lorsqu’il est bien ancré dans les affaires, il peut apporter de la valeur, surtout en interne et avec des publics de niche très engagés. Le problème survient lorsque nous en faisons une recette universelle de croissance et que nous attendons que de grands mots déplacent les étagères des supermarchés par eux-mêmes.

La plupart des consommateurs achètent encore sur la base de choses simples : prix, qualité, disponibilité, habitudes et impressions au moment de l’achat. Les messages sur la sauvegarde du monde sont facilement oubliés dès qu’ils atteignent leur portefeuille. Peut-être est-il temps pour l’industrie du marketing de cesser de chercher un sens dans tout et de recommencer à le chercher là où il a toujours été le plus important, dans un excellent produit et l’expérience que ce produit crée.