La phase expérimentale en Croatie est déjà terminée – L’IA est la nouvelle norme

La recherche de raccourcis est une caractéristique des individus créatifs et curieux, c’est pourquoi il n’est pas surprenant que les agences créatives aient été parmi les premières en Croatie à adopter l’intelligence artificielle. Une petite enquête de notre publication a montré que la phase d’expérimentation avec ces outils en Croatie est déjà terminée – l’IA est aujourd’hui déjà la ‘nouvelle norme’ dans le travail quotidien des créatifs. L’intelligence artificielle est utilisée dans les agences créatives nationales à toutes les phases du processus de travail. Certaines campagnes ont été entièrement exécutées avec son aide, tandis que dans d’autres, elle a été intégrée comme une partie interactive qui attire le public.

Le champ de bataille des créatifs en communication a définitivement gagné un nouvel assistant, soulevant la question de qui est l’auteur de ce que nous voyons sur les panneaux d’affichage, flux de médias sociaux, ou dans les campagnes médiatiques. Jusqu’à présent, comme le montrent les expériences du directeur d’Imago Ogilvy, Darko Bosnar, du directeur de MinusMinus, Domagoj Davidović, et du PDG de BBDO, Luka Duboković, l’écriture, la décision et la solution restent fermement entre les mains humaines, tandis que l’IA a été laissée dans l’espace en arrière-plan, qui appartient aux outils informatiques auxquels nous sommes habitués depuis longtemps.

IA entièrement intégrée

Selon eux, les outils d’intelligence artificielle sont utilisés pour la recherche, le résumé d’informations, la structuration de présentations, la génération de storyboards, l’esquisse de concepts, la relecture et l’assistance à la création de visuels. En ce qui concerne les campagnes, ces agences ont de l’expérience dans l’application originale de l’intelligence artificielle. MinusMinus avait déjà appliqué des visuels entièrement générés par IA il y a trois ans dans la campagne pour le concours ‘Fragments’ organisé par Erste Bank pour rassembler de jeunes artistes. Ils ont trouvé le but de l’application dans l’analogie d’explorer de nouveaux mouvements dans l’art avec la création de contenu original en utilisant un nouvel outil. Imago, quant à elle, a fourni aux utilisateurs un outil d’IA qui compose des chansons personnalisées dans divers genres musicaux, selon les souhaits et les objectifs des utilisateurs, dans la campagne ‘Travel Home Singing’ pour Ina.

BBDO a récemment produit un spot TV entièrement, ce qui a réduit les coûts et raccourci l’ensemble du processus. De facto, l’intelligence artificielle est entièrement intégrée dans le travail quotidien de nombreuses agences créatives nationales. Le PDG de BBDO, Luka Duboković, a noté que l’agence utilise plus de vingt outils, selon le département et la structure spécifiques. Les chefs de projet et les stratèges travaillent davantage avec des modèles multimodaux et des LLM, tandis que les designers et la production vidéo sont mieux assistés par des outils spécialisés. Bien sûr, il est nécessaire de suivre les tendances alors que les outils d’IA sont lancés et améliorés presque tous les jours.

– Écarter l’IA dans une partie quelconque de l’entreprise n’a aucun sens car elle est devenue une partie de l’alphabétisation d’aujourd’hui, mais il est important de savoir comment nous l’utilisons. Notre règle générale est de rejeter tout ce qui est un pur résultat de l’intelligence artificielle, sans intervention humaine. Qu’il s’agisse d’un visuel, d’un texte ou d’un concept, le dernier mot doit être humain. Nous ne soutenons pas l’utilisation simple de résultats prêts à l’emploi issus de l’intelligence artificielle – a déclaré Domagoj Davidović, directeur et co-fondateur de MinusMinus communications.

Directeurs dans les bois, consommateurs sur la route

Les agences nationales suivent en fait les tendances mondiales en communication créative et dans l’industrie des médias, qui, avec l’aide de l’intelligence artificielle, réduisent le besoin de rédacteurs juniors ou de chercheurs, tout en changeant également le contexte de leurs rôles, similaire à l’industrie du logiciel, qui à ce moment, surtout dans les modèles d’affaires d’agence et de SaaS, est le plus exposée aux changements apportés par l’intelligence artificielle.

Telle est simplement la réalité des affaires d’aujourd’hui déterminée par la disponibilité d’un outil efficace. Cependant, cela comporte également d’autres risques. L’étude de cette année de l’IAB (Interactive Advertising Bureau – une organisation à but non lucratif basée aux États-Unis qui sert de réseau mondial de 45 associations nationales de publicité) a montré que 82 % des directeurs de l’industrie publicitaire croient que les consommateurs de la génération Z et les milléniaux réagissent positivement aux publicités créées par l’IA, mais seulement 45 % de ces consommateurs ressentent la même chose.

Les consommateurs les considèrent comme manipulatrices ou non éthiques, tandis que les directeurs affirment qu’elles sont innovantes et originales. De plus, plus de la moitié des répondants ont exprimé l’opinion que les publicités entièrement créées par l’intelligence artificielle ou celles utilisant des images ou des vidéos créées avec son aide devraient être spécialement étiquetées, ce qui pourrait nuire aux marques et aux publicités. En effet, des recherches antérieures de NIM (Nuremberg Institute for Marketing Decisions, issu de GfK) ont montré que les consommateurs sont plus critiques à l’égard du contenu créatif lorsqu’ils sont informés qu’il a été créé par l’intelligence artificielle et qu’ils l’acceptent moins.

Le lieu de l’authenticité

Cette disparité entre les croyances de la direction publicitaire et la perception des consommateurs, ainsi que l’opinion générale sur les œuvres complètes de l’intelligence artificielle, cache des pièges pour les créatifs.

– En ce qui concerne la protection des droits d’auteur, nous n’utilisons jamais l’intelligence artificielle d’une manière qui imite le style de quelqu’un, qu’il soit écrit, visuel ou vidéo, précisément pour éviter des situations légalement discutables. En production, nous appliquons des outils d’IA éprouvés qui ont déjà certaines fonctionnalités de sécurité intégrées, par exemple, Adobe Firefly. La meilleure utilisation de l’intelligence artificielle est de la rendre méconnaissable. Il me semble que cette première phase de son utilisation pour des choses ‘folles’, qui ne peuvent pratiquement pas être faites autrement, touche quelque peu à sa fin et qu’elle deviendra juste un des outils pour aider au travail qui s’intégrera naturellement dans les processus existants. De même, je pense qu’il y aura des marques qui ne voudront pas utiliser l’IA précisément pour envoyer un message et ainsi renforcer leur position d’authenticité – a déclaré Duboković.

Cependant, nous ne parlons pas d’utiliser l’IA pour générer entièrement des illustrations ou des textes, ce qui dans certains cas devra être étiqueté à partir de cet été en raison de la loi sur l’intelligence artificielle de l’UE, avant laquelle l’adoption d’un code de bonne pratique pour l’étiquetage du contenu créé avec l’aide de l’IA est attendue. Ce code, produit par des experts indépendants et sous la supervision de la Commission européenne, devrait élaborer des étiquettes recommandées et des exemples typiques pour les médias, les annonceurs et les plateformes, qui seront sûrement accueillis avec réticence compte tenu de l’acceptation sceptique du contenu étiqueté comme IA.

– Comme prévu, certaines grandes entreprises mondiales tracent maintenant la ligne et déclarent clairement qu’elles s’éloignent de l’utilisation de l’intelligence artificielle pour la création de contenu. Cela s’est également produit avec l’émergence des images de stock, d’un enthousiasme initial à une aversion complète. Les marques elles-mêmes décident comment elles souhaitent développer leur modèle de communication. Bien sûr, les chiffres, c’est-à-dire les investissements, la rentabilité et le profit souhaité, décident souvent ici. On peut s’attendre à ce que de nombreux annonceurs acceptent l’IA comme un modèle standard – a noté Darko Bosnar, directeur de l’agence de publicité Imago Ogilvy.

En attendant des dispositions légales

Pour l’instant, la question de la mesure dans laquelle les créatifs utilisent l’IA et comment l’étiqueter est principalement résolue dans la communication avec les clients, que nos interlocuteurs informent généralement régulièrement et en détail sur la manière dont le contenu est créé pour leurs besoins, y compris le niveau d’utilisation de l’intelligence artificielle. En même temps, les plateformes sur lesquelles les campagnes sont menées ont commencé à reconnaître le contenu créé par l’intelligence artificielle. Comment ? Eh bien, une partie des outils intègre des métadonnées dans le contenu créé, facilitant ainsi la lecture et l’étiquetage par la plateforme. Dans le contenu sans de telles données pour détecter l’intelligence artificielle, qui l’aurait deviné, l’intelligence artificielle est précisément utilisée.

– Nous informons toujours les clients lorsque nous utilisons l’IA et dans quelle mesure. Nous n’utiliserions jamais d’outils d’IA dans des solutions finales sans la connaissance du client. Certaines plateformes reconnaissent et étiquettent elles-mêmes ce type de contenu ; ce n’est pas encore le cas dans les médias traditionnels. Nous attendons d’éventuelles dispositions légales qui devront être appliquées – a déclaré Duboković.

Tirer le frein à main et appuyer sur l’accélérateur

Dans une situation où l’IA est largement acceptée et répandue, les clients des agences créatives se demandent certainement combien d’imagination humaine authentique reste dans le produit qu’ils achètent et si le contenu créé avec son aide leur apportera le résultat souhaité. Comme nos interlocuteurs nous l’ont présenté, l’écriture de l’auteur n’est pas en contradiction avec l’intelligence artificielle, même lorsqu’elle est utilisée pour une production complète. C’est l’humain qui fait la différence.

– Peu importe les outils utilisés, il y a des situations où parfois il faut tirer le frein à main et recommencer. C’est toujours une question d’évaluation et de décision par une personne expérimentée. Comme auparavant, nous construirons une valeur ajoutée et une authenticité à l’intersection des connaissances professionnelles et des compétences personnelles – c’est la véritable différence d’agence. À l’ère de l’intelligence artificielle, l’expérience humaine et la pensée critique deviennent essentielles pour reconnaître la bonne solution de son hallucination irréalisable – a expliqué Davidović.

Bosnar est revenu à la comparaison avec les photos de stock. En effet, ils ont régulièrement informé les clients de l’utilisation de ce type de contenu, il est donc logique qu’ils fassent de même pour l’utilisation de l’IA. Ici, se trouve probablement la réponse à la raison pour laquelle les créatifs réussis peuvent utiliser efficacement et avec succès l’IA, guidés principalement par leur propre imagination. S’ils devaient l’utiliser de manière injustifiable, les clients rejetteraient leurs œuvres ou les consommateurs finiraient par les reconnaître et les exposer. Cela ne se produit pas, du moins pas encore, ce qui signifie que les créatifs nationaux parviennent à maintenir l’authenticité et l’originalité, l’IA leur servant d’outil, et non d’excuse ou de raccourci.