Les dirigeants croates sous pression : peuvent-ils rivaliser avec la concurrence mondiale

Les statistiques peuvent souvent être trompeuses car elles en disent beaucoup, mais ne révèlent beaucoup que pour les esprits analytiques. Au cours des dernières années, nous avons été témoins de records : en revenus, nombre d’employés, salaires moyens et médians payés, exportations d’entreprises individuelles ou de secteurs entiers. On pourrait dire que la situation est fantastique. Mais est-ce vraiment le cas ? Quelle est la compétitivité des plus grandes entreprises croates dans les contextes européen et mondial ? Leur activité est-elle vraiment compétitive par rapport aux concurrents étrangers sur les mêmes marchés ?

Dans ces colonnes, bien sûr, il y a trop peu d’espace pour couvrir tous les secteurs et toutes les meilleures et plus grandes entreprises nationales, mais nous avons sélectionné quatre qui, selon nous, illustrent bien la diversité et la compétitivité de l’économie croate face aux acteurs étrangers et sur les marchés étrangers. Il s’agit de Pliva, un leader de longue date dans le secteur pharmaceutique ; Konzum, l’une des rares grandes chaînes de distribution restantes en propriété nationale ; le groupe Adris, qui s’est transformé du tourisme en un véritable groupe diversifié ; et Končar, qui tire parti de la vague actuelle de transition verte dans le secteur de l’énergie.

– Les entreprises technologiques et industrielles nationales ont montré un niveau élevé de compétitivité par rapport aux rivaux mondiaux et européens ces dernières années. Malgré la taille du marché, les entreprises croates confirment leur résilience, leur capacité à s’adapter rapidement et leur savoir-faire spécialisé dans des niches de haute technologie – a déclaré Gordan Kolak, PDG de Končar.

Augmentation du carnet de commandes

Končar n’a pas de problèmes significatifs avec la pression salariale sur les marges car dans son domaine, la qualité issue de l’expertise a plus de poids car cela réduit les coûts des projets et renforce la compétitivité internationale. La position de l’entreprise est assez claire : elle opère sur le marché des équipements électriques où la demande est forte en raison de la transition énergétique, et des solutions de haute valeur adaptées aux besoins des clients sont recherchées. Cela permet à Končar d’offrir aux clients une plus grande valeur à long terme que ses concurrents grâce à des connaissances techniques spécifiques accumulées. Il n’est donc pas surprenant que son carnet de commandes, les travaux contractés qu’elle s’est engagée à exécuter, soit en constante augmentation – il a atteint 2,7 milliards d’euros, principalement pour l’exportation. Kolak a également noté que dans les trois prochaines années, Končar prévoit d’investir environ 550 millions d’euros dans l’expansion de ses capacités, la modernisation et le renforcement de la compétitivité à l’exportation, ainsi que dans des acquisitions.

– Nous sommes une entreprise nationale dans des éléments clés : connaissance, développement, technologie, marque et gestion. Nous développons la plupart des produits et solutions au sein du groupe avec un lien fort avec la communauté académique et d’ingénierie nationale, ce qui nous permet de conserver des compétences technologiques clés en Croatie. Les investisseurs institutionnels nationaux dominent la structure de propriété, et un large cercle de fournisseurs croates opère autour de nous avec lesquels nous construisons des partenariats à long terme – a souligné Kolak.

Intégrés dans des chaînes mondiales

Quelle est la situation des entreprises qui produisent des produits finis ? Comme l’explique Nikolina Dizdar Čehulić, PDG de Pliva, les entreprises pharmaceutiques nationales sont orientées vers l’exportation, et elles rivalisent avec presque tous les grands acteurs européens et mondiaux sur le marché national, c’est pourquoi la compétitivité n’est plus une question de position locale.

– Le marché américain a une signification particulière car il reste le plus grand et le plus influent marché pharmaceutique au monde. Pendant des années, il a également été le plus grand marché d’exportation individuel pour Pliva, avec environ 30 % des produits destinés à l’exportation allant aux États-Unis, et environ 80 % des revenus générés sur les marchés internationaux. Cela confirme qu’il est possible de mener des affaires depuis la Croatie qui sont pleinement intégrées dans le marché mondial – a déclaré le leader de Pliva.

Ainsi, la croissance du secteur pharmaceutique en Croatie ne repose pas sur un petit marché national, mais sur l’intégration dans des chaînes de valeur mondiales et la compétitivité mondiale. Pliva est orientée vers la définition de Teva d’un acteur mondial dans les médicaments génériques et biosimilaires et les thérapies complexes. Un défi supplémentaire est que l’industrie pharmaceutique en Europe est actuellement sous pression pour réduire les prix de ses produits. Les prix des biens de consommation en Europe, a noté Dizdar Čehulić, ont augmenté d’environ 30 % au cours des dix dernières années, tandis que les prix moyens des médicaments génériques sur ordonnance ont chuté de huit pour cent. Cela, associé à l’augmentation générale des coûts, augmente le risque de retrait de certains médicaments du marché. Des recherches internes révèlent que le marché européen dans certains segments dépend d’un seul fabricant.

– Il est important de distinguer la force opérationnelle nationale de la dépendance à la propriété et à l’approvisionnement. La Croatie n’est pas accidentellement l’un des centres importants de l’industrie pharmaceutique dans cette partie de l’Europe. Des compétences ont été construites ici pendant des décennies, et Pliva a une tradition de plus de cent ans. D’autres entreprises de Croatie opèrent également avec succès sur les marchés internationaux et confirment que le savoir-faire, la qualité et la production nationaux peuvent être compétitifs même en dehors de la Croatie – a souligné le PDG de Pliva.

Égal aux étrangers

Du point de vue pharmaceutique, il est montré que la question de la souveraineté pharmaceutique n’est pas seulement une question de propriété mais aussi de résilience des chaînes d’approvisionnement, c’est pourquoi il est important que des scientifiques à Zagreb travaillent sur le développement de nouveaux produits Pliva, où certains de ces médicaments seront également produits.

On peut également être compétitif en termes européens dans le commerce de détail, même si le jeu se joue, conditionnellement parlant, sur un terrain national, car de grands concurrents européens sont effectivement présents en Croatie, et en raison des marges, des clients sensibles et de l’augmentation des coûts, la concurrence est rude pour tout le monde. La force de Konzum réside dans la combinaison de la connaissance locale et de l’agilité opérationnelle pour s’adapter aux besoins changeants des clients, ce que l’entreprise comprend dans le cadre du programme MultiPlusCard et des analyses avancées. Cela leur permet de maintenir l’égalité avec de grands systèmes étrangers.

– Nous sommes nationaux en termes de marque, de gestion et de connaissance, mais aussi dans notre orientation stratégique vers les fournisseurs et producteurs nationaux, que nous considérons comme l’un de nos principaux avantages. Deux tiers des produits sur nos étagères sont nationaux, et aucune chaîne plus grande ne peut s’en approcher. Cependant, être national ne signifie pas être isolé. Le commerce de détail est nécessairement connecté aux flux mondiaux, des chaînes d’approvisionnement à la technologie et au mouvement des prix des matières premières et de l’énergie – a déclaré Zoran Mitreski, PDG de Konzum.

Le leader de Konzum a expliqué la nécessité d’un équilibre entre la base nationale et la diversification des canaux d’approvisionnement : la première est la base de la résilience, et la seconde leur donne la marge de manœuvre pour réagir en cas de perturbations. Et il y a eu suffisamment d’opportunités de réactions récemment. Rappelons-nous la pandémie, lorsque l’ensemble du secteur de la vente et du commerce de détail a été confronté à des défis significatifs, puis l’économie a également été frappée par des perturbations sur le marché de l’énergie causées par l’attaque de la Russie contre l’Ukraine.

– La croissance des trois dernières années doit être vue dans un contexte plus large. Après la pandémie et les perturbations causées par la guerre en Ukraine, l’ensemble du secteur a enregistré une croissance nominale des revenus, mais en partie sous l’influence de l’inflation, et pas seulement une croissance en volume. Une partie de la croissance provient certainement de la demande nationale et des circonstances macroéconomiques, y compris le tourisme et le cadre réglementaire. Cependant, la durabilité à long terme des résultats ne découle pas de ces facteurs, mais des mesures internes que nous avons prises en matière de productivité, de technologie et de relations avec les clients – a expliqué Mitreski.

Stratégie de premiumisation

Le cœur de métier de chaque entreprise que nous avons contactée est complexe à sa manière. Alors que les précédentes étaient marquées par la complexité technologique des services ou des produits ou la complexité structurelle des processus, la caractéristique du groupe Adris est la complexité du portefeuille, c’est-à-dire la diversité des entreprises sous son égide. Ce groupe diversifié national est engagé dans le tourisme, l’assurance, l’alimentation saine et l’énergie verte. Et il exporte fortement.

– Les entreprises nationales de notre secteur peuvent être compétitives avec des rivaux européens et mondiaux, mais principalement dans des segments à plus forte valeur ajoutée et des offres premium. Le tourisme génère environ 95 % et Cromaris environ 90 % des revenus sur les marchés étrangers. Nous construisons notre compétitivité grâce à une stratégie de premiumisation, des investissements continus et le développement de produits et services de premier ordre. Aujourd’hui, environ 90 % du portefeuille touristique d’Adris est au niveau quatre et cinq étoiles, Cromaris est parmi les principaux producteurs de poisson blanc méditerranéen en Europe, et Croatia Insurance est un leader du marché et numérique en Croatie – a déclaré Marko Remenar, PDG d’Adris.

Naturiellement pour une entreprise orientée vers l’exportation, la croissance du groupe Adris est principalement le résultat de la compétitivité internationale, en particulier dans les segments du tourisme et de l’alimentation saine. Et les résultats enviables obtenus en matière de qualité des produits et services peuvent être attribués à l’investissement dans les personnes et les innovations.

– Adris est principalement une entreprise nationale, avec plus de trois quarts du capital entre les mains d’anciens et d’actuels employés, et le développement repose sur son propre savoir-faire en gestion, une stratégie claire et un fort potentiel d’investissement. Au cours des vingt dernières années, nous avons investi plus de deux milliards d’euros dans le développement des affaires. Le portefeuille s’est avéré résilient et bien équilibré, tant sectoriellement que géographiquement – a noté Remenar.

Sans peur

Il a également souligné que sur le montant mentionné, l’entreprise a investi près de 500 millions d’euros au cours des trois dernières années, soit environ 165 millions d’euros par an. Les investissements dans la numérisation, les nouveaux produits et le développement des employés sont constants chez Adris, axés sur l’excellence opérationnelle et des investissements sélectifs dans les segments ayant le plus grand potentiel de croissance.

Bien que nos interlocuteurs viennent de différents secteurs et modèles commerciaux, leurs réponses offrent une réponse assez cohérente à la question de savoir si l’économie croate peut être compétitive. Elle peut l’être, mais sous certaines conditions. Comme l’ont montré les expériences de Končar, Pliva, Konzum et Adris, la clé du succès en matière d’investissement réside dans la connaissance, la technologie et les personnes. Pendant ce temps, le marché national, selon l’entreprise, peut être une base stable, mais aussi une source de croissance.

Il est encourageant que Pliva et Končar prouvent que les entreprises nationales peuvent être compétitives dans des industries technologiquement sophistiquées et que les barrières à l’entrée sur les marchés étrangers, telles que la connaissance et les compétences, ne doivent pas être craintes mais développées jusqu’à ce qu’elles deviennent un avantage. D’autre part, Konzum et Adris sont des exemples d’entreprises de secteurs traditionnels qui trouvent leur compétitivité grâce à la numérisation, à la premiumisation, mais aussi à travers des connexions avec des partenaires locaux.

Avec un peu d’encouragement en assouplissant le climat d’investissement, en accélérant les projets d’infrastructure et en allégeant les charges administratives et fiscales, nos interlocuteurs estiment que le niveau de leur compétitivité, ainsi que la compétitivité de l’ensemble du secteur dans lequel ils opèrent, pourrait s’améliorer.