Restructuration géopolitique : La confiance revient à la maison

L’attention des médias à la fin de l’année dernière a été attirée par la nouvelle que les exportations de whisky américain avaient chuté de neuf pour cent. Les pires résultats ont été enregistrés sur le marché canadien, où les exportations ont chuté de 85 pour cent, et celles vers l’Europe ont diminué de 12 pour cent. Les producteurs de whisky américains ont interprété ces données comme une conséquence de la guerre commerciale initiée par l’administration Trump au printemps dernier.

– Il y a une préoccupation croissante que nos consommateurs internationaux optent de plus en plus pour des boissons alcoolisées domestiques ou des importations de pays autres que les États-Unis, ce qui signale un éloignement de nos grandes marques d’alcool – a déclaré Chris Swonger, président du Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS).

La turbulence que le monde a connue au cours de l’année dernière n’affecte pas seulement cette industrie. La tendance à se tourner vers des marques domestiques est visible dans d’autres secteurs également, comme le montre une récente recherche sur la confiance des consommateurs dans les marques.

Confiance nette

Le rapport Morning Consult ‘Marques les plus dignes de confiance’ est considéré comme la référence en matière d’évaluation de la valeur et de la force des marques, car il mesure la ‘confiance nette’, ou la différence entre ceux qui font confiance à une marque et ceux qui ne le font pas. Dans le rapport de l’année dernière, un retour vers des marques visant à répondre aux besoins fondamentaux et celles traitant des produits d’hygiène a été noté. Dans la population générale, la marque la plus digne de confiance est Dawn, le détergent à vaisselle américain le plus vendu, détenu par le géant des biens de consommation Procter & Gamble. Un fait intéressant associé à cela est que P&G le commercialise comme le meilleur agent nettoyant pour les animaux des résidus de pétrole brut lors de catastrophes écologiques. Par exemple, Dawn a été utilisé de cette manière après la célèbre catastrophe du pétrolier Exxon Valdez au large des côtes de l’Alaska et l’explosion de la plateforme pétrolière Deepwater Horizon dans le golfe du Mexique. C’est aussi l’une des raisons d’interpréter la montée de Dawn à la première position l’année dernière. En effet, les consommateurs se tournent vers des ‘héros du quotidien’ en temps incertains, ou des marques qui offrent prévisibilité, qualité et répondent aux besoins fondamentaux sans surprises.

Soutenant cette thèse, d’autres marques se trouvent en tête des classements de Morning Consult. La marque Band-Aid, qui avait été en tête pendant les trois dernières années, est tombée à la deuxième place, cédant la position de leader à Dawn l’année dernière. En troisième place se trouve la société de livraison UPS, suivie de la marque pharmaceutique Tylenol, un analgésique et antipyrétique. En cinquième position se trouve Google, la seule marque technologique dans le top cinq des marques les plus fortes de la population générale.

Se fermer aux autres

Il est logique de rediriger la confiance vers des marques locales, des communautés et des institutions, et dans le contexte de l’instabilité mondiale et de la méfiance envers les grands systèmes, explique Marina Bolanča, directrice de l’agence de communication Abeceda.

– Lorsque les temps sont instables, et ceux dans lesquels nous vivons le sont vraiment, nous nous tournons vers ce qui nous est le plus familier, qui est, pour commencer, quelque chose qui nous entoure. Selon le Baromètre de la confiance Edelman, la confiance s’est de plus en plus localisée ces dernières années, ce qui signifie que les gens se tournent vers ce qui est plus proche et plus compréhensible pour eux. L’une des raisons clés de cela est le contexte social plus large. Il y a un sentiment mondial croissant d’insécurité économique, de polarisation politique et de peur de la désinformation, et seulement 32 pour cent des gens croient que la prochaine génération vivra mieux qu’aujourd’hui – souligne Bolanča.

En des temps comme aujourd’hui, les gens cherchent naturellement la stabilité et la fiabilité dans leur environnement immédiat.

– Les données montrent également que la confiance se déplace de plus en plus vers des relations personnelles et locales. Ces dernières années, les gens ont commencé à faire davantage confiance à leur cercle immédiat – voisins, collègues ou leur propre employeur – tandis que la confiance envers les dirigeants nationaux, les médias et les dirigeants d’entreprises étrangères a diminué. Un schéma similaire est visible parmi les marques. La recherche montre que dans de nombreux pays, il y a un avantage significatif en matière de confiance envers les entreprises domestiques par rapport aux entreprises étrangères, confirmant la tendance de la ‘localisation géopolitique de la confiance’. Cependant, une tendance sociale plus large que l’Edelman appelle l’insularité – se fermer aux autres – est également significative. Pas moins de 70 pour cent des gens dans le monde disent qu’ils sont prudents ou réticents à faire confiance à quelqu’un qui a des valeurs ou des informations différentes. Dans un tel contexte, les marques et institutions locales apparaissent souvent plus proches, plus compréhensibles et plus sûres – souligne Bolanča.

Différences générationnelles

La recherche de Morning Consult a montré que la confiance varie considérablement selon les générations. Pour la génération Z, la marque la plus digne de confiance est YouTube, tandis que les milléniaux font le plus confiance à Google. La génération X privilégie Dawn et des marques alimentaires classiques comme les soupes Campbell. Les baby-boomers, en revanche, considèrent Kleenex comme la plus digne de confiance et sont exceptionnellement fidèles aux corporations américaines traditionnelles comme P&G.

Marina Bolanča estime que cela n’est probablement pas une tendance passagère mais un changement structurel dans la perception de la confiance, où les consommateurs valorisent de plus en plus l’authenticité, la présence locale et les relations à long terme avec la communauté.

– Pour les marques mondiales, cela signifie qu’elles devront construire la confiance à travers des initiatives locales, des partenariats et un engagement sincère dans les communautés, et pas seulement à travers une réputation mondiale. En bref, la confiance aujourd’hui ne se construit plus principalement sur la taille ou la portée mondiale de la marque, mais sur la proximité, la pertinence et la responsabilité sociale dans le contexte local. Lorsqu’un changement est profondément enraciné, il ne change pas rapidement, donc ce n’est effectivement pas une tendance passagère. C’est quelque chose auquel les responsables de marque devront prêter attention – évalue Bolanča.

La recherche de Brand Finance ‘Global 500 – Indice de force de marque’ adopte une approche différente. Elle observe non seulement la valeur financière mais analyse également les investissements dans la marque, l’équité envers les parties prenantes et la performance sur le marché basée sur l’Indice de force de marque (BSI). L’essence est que les marques fortes agissent comme un bouclier en temps de crise. Bien que la valeur de la marque soit sujette à des changements sur le marché boursier, l’indice BSI montre à quel point une marque est résiliente face à l’inflation et aux chocs économiques. La raison en est que les consommateurs sont plus disposés à payer plus pour une marque forte même lorsque leur pouvoir d’achat diminue.

Dans le dernier rapport, YouTube a été déclaré la marque la plus forte au monde ; elle a remplacé WeChat, une application de communication et de paiement sans contact dominante en Chine, qui est tombée à la deuxième place. La première position de YouTube est attribuée à des recherches dans 10 marchés clés qui ont montré que sa reconnaissance est supérieure à 90 pour cent dans presque tous les marchés. La forte confiance dans le secteur des affaires et de l’IA est la raison de la troisième place de Microsoft. Le géant des logiciels a surpassé Google en force de marque, attribuée à l’intégration réussie d’outils d’IA comme Copilot qui a rafraîchi l’image de la marque auprès des utilisateurs professionnels. Google a pris la quatrième place en raison de son intégration dans la vie quotidienne.

Bien que les marques technologiques dominent, le fabricant danois de jouets Lego a conservé sa cinquième position en tant que marque la plus forte au monde. Sa position s’explique par le fait que l’entreprise danoise reste synonyme de qualité et de connexion émotionnelle qui transcende les générations. Sa stratégie de licence (par exemple, ‘Star Wars’, ‘Formule 1’, ‘Pokémon’) lui a permis de rester pertinente tant auprès des enfants que des adultes.

L’Europe est-elle en train de perdre ?!

La troisième étude pertinente, celle de Kantar BrandZ pour 2025, ‘Marques mondiales les plus précieuses’, a été publiée à la mi-l’année dernière. Elle a apporté des résultats historiques, principalement en raison de la récupération incroyable du secteur technologique et de l’impact de l’intelligence artificielle. La marque leader Apple est devenue la première marque d’un trillion de dollars, sa valeur ayant dépassé un trillion de dollars. La clé de son succès réside dans son écosystème et sa capacité à justifier des prix élevés (premium) même dans des conditions économiques instables. Kantar souligne qu’Apple n’est pas seulement un ‘appareil’ mais un symbole de statut et de fiabilité. Avec une valeur de 753 milliards de dollars et 713 milliards de dollars, Google et Microsoft occupent les deuxième et troisième places, tandis qu’Amazon est en quatrième position avec une valeur de marque de 576 milliards de dollars. Cependant, la plus grande nouvelle de la recherche de Kantar est la montée de Nvidia de plus de 150 pour cent en valeur de marque. L’entreprise est entrée dans le top cinq des marques avec une valeur de 202 milliards de dollars, montrant que le marché n’évalue plus seulement les produits finis comme les téléphones mais aussi l’infrastructure qui permet la révolution de l’IA. Le classement de Kantar montre autre chose : bien que des marques chinoises comme Tencent et TikTok restent fortes, les entreprises américaines représentent désormais plus de 75 pour cent de la valeur totale du classement ‘Global Top 100’. D’autre part, les marques européennes (à l’exception du secteur du luxe comme Louis Vuitton) perdent des parts de marché en valeur totale par rapport aux géants technologiques des États-Unis.

Cependant, malgré la perte de parts de marché, les entreprises européennes dominent toujours dans des catégories émotionnelles clés telles que la confiance, le luxe et la tradition. Selon les données de Kantar, la part des marques européennes dans la valeur des cent meilleures marques mondiales n’est que de sept pour cent. En comparaison, il y a deux décennies, elles avaient une part d’un quart. Le paradoxe est que malgré une valeur inférieure, les marques européennes ont souvent un indice de confiance plus élevé. Morning Consult souligne que les consommateurs américains les perçoivent comme stylistiquement supérieures, plus fiables et plus prestigieuses que leurs rivales américaines.

Opportunité de monétisation

Les représentants européens affichent les meilleurs résultats dans des secteurs traditionnels et stables tels que les télécommunications et les biens de luxe. Par exemple, T-Mobile de Deutsche Telekom est actuellement la marque européenne la plus précieuse et aussi la marque de télécommunications la plus précieuse au monde. Le rapport de Kantar met en avant des marques comme Louis Vuitton, Hermès et Chanel, qui ont enregistré une augmentation massive de 40 pour cent de leur valeur d’ici 2025. Morning Consult note qu’en période d’incertitude économique, les consommateurs se tournent vers des ‘marques patrimoniales’ parce qu’ils leur font plus confiance que des marques tendance nouvelles.

Dans ces nouvelles circonstances marketing pour les marques domestiques, la gestion du cycle de vie se résume de plus en plus à gérer la confiance au fil du temps. L’origine locale, les relations à long terme avec la communauté et la responsabilité sociale deviennent des ressources clés pour les marques, souligne Bolanča.

– En d’autres termes, l’avantage concurrentiel des marques domestiques ne réside plus seulement dans le produit ou le prix mais dans le capital de confiance qui découle de leur enracinement dans la communauté locale, ce qui est certainement une opportunité que je leur conseillerais de capitaliser. Cela ne s’applique pas seulement aux marques bien connues avec une tradition ; c’est une opportunité sur laquelle les jeunes marques devraient et peuvent se construire. Cet avantage local pour les marques est bénéfique à chaque étape de leur cycle de vie – note Bolanča.

Se fermer en blocs à un niveau mondial se reflète vivement dans nos choix quotidiens. Mais, comme on dit, chaque crise est aussi une opportunité.