Les seniors dépensent des milliards tandis que le marketing les pousse constamment dans un coin

Chaque fois que quelqu’un mentionne la mode pour les adultes plus âgés, on pense probablement à des chemises classiques et des jupes droites, des matériaux respirants et des chaussures confortables qui protègent les hanches. Cependant, JD Williams a décidé de mettre fin à cette perception.

Il y a trois ans, il a lancé une campagne avec le slogan ‘Se sentir plus petite amie que grand-mère’ mettant en avant des femmes de plus de quarante, cinquante et soixante ans devant la caméra. Les modèles sélectionnés ont posé sans prétendre être plus jeunes ou être des grand-mères ‘mignonnes’ et ‘excentriques’. La marque voulait les représenter exactement comme elles sont : avec attitude, style et personnalité.

Les visuels étaient accompagnés de messages audacieux tels que : ‘Admettez-le, cet âge me va bien’ ou ‘Non, ce n’est pas de ma fille (les vêtements, ndlr) et oui, j’ai toujours l’air sexy.’ Tout cela a été très bien reçu par les critiques sur les réseaux sociaux qui ont loué la campagne, commentant que enfin quelqu’un les voit et ne pense pas qu’elles sont ‘terminées’. Les ventes de la marque ont légitimement grimpé en flèche, et JD Williams est devenu un exemple de la manière d’engager un public plus âgé (principalement 55 ans et plus, mais aussi ceux de plus de quarante qui n’ont pas leurs représentants dans l’industrie du marketing) sans dévaloriser, enterrer prématurément, insulter ou les transformer en quelque chose qu’elles ne sont pas.

De plus, ce n’est pas seulement une belle histoire sur l’inclusivité mais aussi une confirmation que ce groupe cible, s’il est abordé correctement, sans euphémismes ni pitié, avec la bonne représentation et respect, répondra par la loyauté et, bien sûr, par de l’argent. Bien que cela semble être quelque chose qui devrait être pris pour acquis, en pratique, les choses sont assez ‘bloquées’, non seulement sur le marché national ou régional mais aussi à l’échelle mondiale.

Statistiques décourageantes

La publicité est obsédée par l’avenir, les nouvelles générations brillantes, les plateformes, les formats… Et dans cette recherche du nouveau, quelque chose de tout à fait évident et inévitable est ignoré : le public vieillit. Selon des recherches, d’ici 2030, le nombre de personnes de plus de 60 ans dans le monde augmentera d’environ 50 pour cent, dépassant ainsi la population jeune, y compris les enfants de moins de 10 ans.

En Croatie, près d’une personne sur quatre a plus de soixante-cinq ans. Comme l’a récemment rapporté le portail marketing The Drum, dans 25 pour cent des publicités télévisées au Royaume-Uni, des personnes de plus de 50 ans apparaissent, et seulement cinq pour cent ont plus de 70 ans. À l’échelle mondiale, seulement quatre pour cent (!) des publicités incluent des consommateurs de plus de 50 ans. Bien que cela concerne l’un des plus grands et des plus rapides groupes cibles au monde, ils sont presque absents des publicités ou sont inclus d’une manière qui est, pour le dire poliment, problématique.

En d’autres termes, le problème n’est pas seulement la visibilité mais aussi la manière dont les personnes âgées sont représentées. Ce groupe cible est le plus souvent dépeint dans deux extrêmes : soit ils sont fragiles, malades et passifs, soit ‘polis’ à un niveau qui n’a rien à voir avec la vie réelle. Entre ces deux extrêmes, il y a à peine de la place pour de vraies personnes. Et de vraies personnes, comme toujours, sont beaucoup plus intéressantes : elles travaillent, voyagent, s’entraînent, tombent amoureuses, dépensent et prennent des décisions. Et oui, elles ont de l’argent.

Pouvoir économique

Comme indiqué dans un article sur la plateforme médiatique très intéressante Luxury of Ageing, les consommateurs plus âgés ne sont pas une niche mais une force économique – les estimations parlent d’un pouvoir d’achat mondial dépassant 15 trillions de dollars. Ce sont des personnes qui sont souvent financièrement plus stables, plus fidèles aux marques et moins impulsives dans leur prise de décision. En d’autres termes, une fois qu’elles sont conquises, elles restent.

Malgré cela, la communication à leur égard est superficielle, simpliste et, en fait, juste une note de bas de page dans l’industrie du marketing. The Drum a cité l’un des causes de ce paradoxe comme le fait que l’industrie souffre de préjugés. Il y a une croyance selon laquelle les personnes âgées repousseront les clients plus jeunes ou que la communication doit être jeune pour être pertinente.

De plus, il y a une couche psychologique plus profonde : les gens ont généralement du mal à s’identifier à une version plus âgée d’eux-mêmes. Personne ne veut penser au vieillissement, ni dans la vie ni dans la communication marketing, donc cela est poussé vers les marges, comme quelque chose qui pourrait infecter tout ce qu’il touche ou planer sur tout le scintillement et l’optimisme de la communication comme un nuage sombre. Cependant, des recherches montrent qu’une telle position a des conséquences et raccourcit littéralement l’espérance de vie, et des études (Dr. Becca Levy, The Luxury of Aging) disent – de sept ans et demi.

Dans l’industrie de la santé, le vieillissement n’est pas poussé vers les marges, mais le public plus âgé est présenté d’une manière qui ne devrait pas être exemplaire du tout. La communication dans cette industrie se résume à des stéréotypes ou les aborde dans un ton qui peut être perçu comme condescendant. La pratique montre qu’une grande partie du public plus âgé perçoit les publicités comme si quelqu’un s’adressait à eux d’une hauteur, donc au lieu de renforcer leur loyauté, de les ‘acheter’, une telle communication ne fait que les irriter.

Réalité aspirante

Alors, que devrait-on faire différemment ? Bien sûr, il n’y a pas de solution universelle, mais il y a des choses qui devraient changer en ce qui concerne la communication envers les adultes plus âgés, qui sont en fait exposés à un incroyable âgeisme et à des malentendus dans le monde du marketing.

Tout d’abord, la règle d’être authentique et brut s’applique non seulement aux jeunes et attrayants Gen Zers – elle peut également être appliquée aux publics de plus de 50 ans ou même 40 ans. La représentation réaliste, donc, n’est pas une option mais un minimum que la marque doit accepter dans sa communication. Encore mieux si cette représentation réelle et réaliste de l’âge (comme excellemment fait par la marque au début de l’histoire) ajoute une touche d’aspiration, car, croyez-le ou non, les personnes âgées vivent encore, aspirent à quelque chose, ont des passions, des désirs et des objectifs.

Deuxièmement, l’idée que 60+ est un seul public devrait être abandonnée, car une telle approche peut être la chose la plus paresseuse qu’une marque puisse faire. Les différences au sein de ce groupe sont plus grandes que parmi certaines générations qui sont traitées comme complètement différentes dans l’industrie. Si la communication n’est pas segmentée selon les modes de vie, les intérêts et les comportements, elle sera complètement hors cible.

Enfin, il y a le ton. S’il y a quelque chose qui émerge constamment des recherches, c’est le besoin d’une communication qui donne du pouvoir plutôt que de condescendre. Les gens ne veulent pas que quelque chose soit ‘édulcoré’ pour eux, mais encore moins veulent-ils être traités comme un problème qui doit être résolu.

Et, bien sûr, il serait idéal que quelqu’un de ce groupe cible participe au développement de campagnes créatives, car nous nous souvenons tous quand nous étions jeunes comment les personnes de plus de 40 ans étaient déjà rayées. Cette condition, bien sûr, est difficile à remplir, mais il vaut la peine d’essayer, chaque fois que cela est possible, d’inclure quelques têtes grises dans le développement de la stratégie de communication. Après tout, les gens ne deviennent pas une espèce différente à 50 ou 60 ans. Ce sont toujours les mêmes personnes, juste avec plus d’expérience et souvent plus de liberté. Si une marque les conquiert, elle gagnera tout le monde.