De la bière au chocolat : L’explosion de la scène artisanale en Croatie

L’industrie mondiale des boissons non alcoolisées vaut des centaines de milliards de dollars. Ses recettes sont gardées dans des coffres impénétrables, et les budgets marketing dépassent souvent les budgets nationaux de pays plus petits. Il n’est donc pas surprenant que si vous commandez un Coca-Cola n’importe où sur la planète, vous recevrez une boisson gazeuse sucrée et sombre avec une saveur qui est une constante universelle des temps modernes. Cependant, tout comme il existe des brasseurs artisanaux qui ont défié l’industrie mondiale de la bière, il y a aussi des passionnés cherchant une réponse à la question apparemment impossible : le produit le plus commercial au monde peut-il être – différent ?

À Rijeka, où la seule version artisanale croate de cette boisson gazeuse mondialement connue, Monada, est produite, ils ont été guidés par exactement cette question : Coca-Cola peut-il avoir du caractère, a déclaré Tomislav Juretić, co-fondateur de Monada, pour Lider.

– Dans une catégorie où tout a longtemps été défini, de l’identité visuelle au niveau des bulles dans le verre, notre défi était stratégique : créer un produit suffisamment reconnaissable pour que le marché puisse comprendre, mais aussi suffisamment authentique pour avoir une véritable raison d’exister sur une étagère encombrée – se souvient Juretić. Et ils ont réussi ; en plus d’être disponible dans des magasins en ligne aux côtés d’autres produits artisanaux de Croatie, Monada a également pénétré le segment de l’hôtellerie et survit malgré Goliath. Monada a prouvé qu’il était un petit David résilient, et le marché est une arène où il y a de la place à la fois pour une grande marque mondiale et Monada.

– Les grands systèmes établissent les règles, mais ils ouvrent de l’espace pour que les petits montrent que, dans les mêmes cadres, un chemin différent peut exister – explique Juretić. Les petits ne peuvent peut-être pas changer les règles de l’industrie, mais au moins ils déplacent les attentes, dit-il, et ainsi peut-être donne la meilleure description de la scène artisanale nationale. Les géants corporatifs se battent pour la domination sur les masses, tandis que la scène artisanale croate se bat pour quelque chose qui est souvent perdu dans la production de masse : les détails.

Phase de maturité

La scène artisanale en Croatie a depuis longtemps émergé des marges en tant que phénomène destiné uniquement à un cercle restreint d’enthousiastes. Au contraire, les brasseurs artisanaux sérieux, qui sont présents sur le marché depuis des décennies, opèrent désormais en tant qu’entités commerciales stables et matures, enregistrant souvent une croissance même pendant les périodes où l’industrie traditionnelle stagne ou décline. Entrer dans le monde de l’artisanat, comme le montrent les conversations avec nos interlocuteurs, nécessite une combinaison d’enthousiasme fort, de passion, de créativité prononcée et de courage entrepreneurial. Au lieu de rivaliser pour produire plus et moins cher, ces entrepreneurs choisissent délibérément la lenteur, ou la stratégie du slow business, qui implique un contrôle complet sur le cycle de production et le produit lui-même.

Le temps n’est pas leur ennemi, mais un outil avec lequel ils créent des saveurs et une qualité que les machines industrielles ne peuvent pas reproduire. Ils n’entrent pas dans des guerres de prix, ni ne défient la concurrence mondiale, où ils ne peuvent de toute façon pas gagner. Leur seule motivation est de changer notre façon de penser à ce que nous achetons. Et ils veulent nous apprendre que les gâteaux, pâtisseries, chocolats, bières, gins ou eaux-de-vie artisanaux, et même le café, ne sont pas de simples articles accessoires, mais des produits de qualité soutenus par de vraies personnes, ainsi que par des ingrédients de haute qualité, une technologie de pointe et une adresse nationale claire. Et dévouement…

Boogie Lab, l’un des exemples les plus ambitieux de la scène artisanale nationale, nous a appris que le pain artisanal est meilleur pour une raison. Tout a commencé avec la boulangerie familiale Kroštula, qui était un producteur de pain en gros dans les années 90, et avec l’entrée de la deuxième génération dans l’entreprise familiale, Karlo Vulin a changé l’approche en 2018 et a orienté l’entreprise vers des produits au levain tout en testant des modèles de croissance évolutifs. C’était une approche de slow business dans un monde qui, comme l’explique Vulin, force la quantité, ce qui est devenu le carburant moteur de l’innovation.

Adaptation constante des processus

– Nous nous sommes fixés des objectifs tels que l’apparence que le processus devrait avoir pour être évolutif, mais sans perdre en qualité, et dans cet intervalle, nous avons développé pas mal d’innovations, qui sont maintenant le cœur de notre savoir-faire – explique Vulin, ajoutant que Boogie Lab est spécifique en ce sens qu’il utilise la science dans les processus industriels pour démocratiser l’artisanat, prouvant que la technologie ne doit pas signifier transformer les produits en confiserie industrielle. La différence entre l’artisanat et la confiserie industrielle est que de véritables artisans dirigent le processus de production de manière dynamique, c’est-à-dire qu’ils surveillent tous les changements dans le produit et adaptent le processus pour toujours obtenir le meilleur résultat. Grâce à tout cela, l’entreprise a réussi à attirer un capital significatif d’un fonds d’investissement et à entrer sur le marché américain exigeant.

Suivant une philosophie similaire concernant les processus de production, Korica a été développée. La fondatrice Ivana Urem Marohnić a lancé la première véritable boulangerie artisanale à une époque où le marché ne reconnaissait que le pain industriel bon marché. Sa vision était de restaurer la valeur de l’ingrédient par l’éducation et la patience.

– Nous ne vendions pas seulement du pain ; nous expliquions pourquoi la pâte a besoin de temps et pourquoi la fermentation donne du caractère. Les gens étaient d’abord curieux, et avec le temps, ils ont commencé à reconnaître la différence. Cette relation de confiance a été construite lentement, mais elle est aujourd’hui la base de tout – souligne la fondatrice de Korica.

S’étendre à plus d’emplacements en ville ne signifiait pas accélérer le processus pour elle, mais plutôt introduire une discipline encore plus stricte car, comme elle le dit, il n’y a pas de raccourcis dans l’approche artisanale.

– Le temps dans notre entreprise n’est pas un coût, mais un ingrédient crucial. Il détermine la qualité du produit et définit à long terme la confiance des clients. La transparence est cruciale pour nous : nous devons savoir comment le blé a été cultivé et moulu avant d’arriver chez nous. Bien que maintenir la continuité de tels matières premières en Croatie soit encore un défi, des relations à long terme avec les fournisseurs apportent un avantage – explique la fondatrice de Korica.

Chocolat blasphématoire

La plupart des artisans nationaux s’appuient sur des tendances de la dernière décennie, tandis que Nadalina de Split navigue sur ce chemin depuis trente ans. Son fondateur, Marinko Biškić, est un pionnier qui a appris au marché à connaître les épices dans les années 90, lorsque le marché ne connaissait, dit-il, que ‘sel, poivre et Vegeta’. Mais ce n’était que le début ; plus tard, il a introduit quelque chose d’à peine blasphématoire sur un marché qui ne connaissait que le chocolat au lait – le chocolat artisan.

– Les réactions étaient étonnantes. Les clients nous demandaient pourquoi nous produisions des chocolats de cuisson chers, car pour eux, le chocolat noir était un concept inconnu à l’époque – se souvient Biškić, qui dit qu’il est entré dans cette aventure uniquement en tant qu’addict au chocolat, pas en tant qu’homme d’affaires. L’argent était, note-t-il, au fond de ses intérêts.

– J’étais motivé uniquement par la création. Pour nous producteurs, cette innovation constante est le seul moyen de survivre sur le marché. C’est pourquoi la recherche de la recette parfaite prend des mois pour nous, et la clé du succès réside dans l’infusion de notes locales. Nous combinons des saveurs domestiques familières avec du chocolat, créant ainsi un souvenir authentique que les touristes reconnaissent comme un mélange de tradition et de création moderne – explique Biškić.

Une approche similaire sans compromis, mais à travers le prisme de la science précise et de la haute esthétique, est défendue par Stiv Kahlina et Sanja Vladović, les fondateurs de la marque TAMAN Chocolates et les producteurs de chocolat artisanaux croates les plus reconnus. Ils ont également commencé en tant que chocolatiers, ce qui signifie qu’ils ne plaçaient que les recettes des autres dans des moules prêts, mais aujourd’hui ils ont fait un pas en avant et travaillent avec des matières premières finies, ce qui dans ce segment de production artisanale est appelé l’approche bean-to-bar. Ils sont entrés dans ce domaine en raison de leur fascination pour les fèves de cacao, qui sont comme le vin, car elles sont influencées par le climat et d’autres facteurs. Cette approche nécessite bien sûr plus de temps, d’équipement et de connaissances, et en plus de cela, travailler de cette manière sur un petit marché comme la Croatie est économiquement très exigeant, admet Kahlina candidement.

– La sensibilité au prix du marché combinée à un pouvoir d’achat inférieur par rapport à l’Europe de l’Ouest signifie que chacun de nos lots est un risque calculé. Néanmoins, nous croyons que la durabilité dans ce contexte n’est pas seulement une question de rentabilité immédiate, mais aussi de construction d’une entreprise résiliente, transparente et axée sur les valeurs – a déclaré Kahlina, notant qu’ils ont consciemment choisi une croissance organique et progressive plutôt que de poursuivre une expansion rapide.

Qualité sans compromis

La scène de la brasserie artisanale est un segment spécial. Elle a d’abord été clairement positionnée comme une alternative aux bières industrielles et au manque de diversité dans les styles de bière, mais aujourd’hui, c’est un secteur jeune mais mature avec un marché défini, des canaux de vente et des attentes de la part des amateurs de bière.

– Au début, il était difficile de lancer la scène car il n’y avait pas d’infrastructure ; le public était composé de brasseurs amateurs et d’amateurs de bière. Aujourd’hui, le défi est différent ; le marché est plus saturé, la concurrence est plus grande et les amateurs de bière sont plus éduqués. La pertinence n’est plus construite uniquement sur la nouveauté mais sur une qualité constante, une identité claire et la capacité de s’adapter sans perdre de caractère – a expliqué Andrej Čapka, fondateur de la Dragon Brewery.

L’unicité de la marque dragon est qu’ils sont entrés dans le commerce de détail, ce qui, selon Čapka, était une étape logique dans le développement, mais cela comporte ses exigences, telles que la stabilité et la cohérence du produit, qui étaient déjà leur priorité absolue en production. Après tout, de la bonne et de la mauvaise bière peuvent être fabriquées en grandes et petites quantités. Cependant, les défis abondent.

– La brasserie artisanale est assez exposée au marché mondial des matières premières, en particulier le houblon. Nous avons partiellement atténué cela avec des contrats à long terme et une planification, similaire à ce qui se fait dans d’autres industries manufacturières. Nous ne tentons pas de résoudre la hausse des prix en compromettant la qualité, mais en optimisant les processus. En pratique, cela signifie que les recettes de nos bières régulières ne changent jamais. Si les matières premières deviennent plus chères, malheureusement, notre bière deviendra également plus chère. Je crois que nos clients apprécient cette approche car ils savent toujours ce qu’ils obtiennent pour leur argent – explique Čapka.

Nova Runda avait une stratégie différente. Elle n’avait pas pour but d’entrer dans les chaînes de détail car, comme l’explique l’un des fondateurs, Miroslav Šuvak, ils veulent maintenir la qualité grâce à une distribution contrôlée de leur bière.

– Nous ne travaillons qu’avec des magasins de bière, de petites épiceries spécialisées en alimentation saine et de plus petits marchés. Nos bières dans tous les formats, des fûts aux canettes, doivent être conservées au réfrigérateur, préservant ainsi la chaîne du froid et garantissant que la bière est toujours de la meilleure qualité à l’achat. Cela ne peut pas être réalisé dans de grands centres commerciaux – a souligné Šuvak. Il ajoute qu’ils ont un large réseau de partenaires fournisseurs à travers le monde et s’adaptent toujours à la situation.

Intensité décroissante

Et que l’approche artisanale de la brasserie peut être une entreprise familiale pendant plusieurs générations est attesté par l’histoire de la plus grande brasserie artisanale en Croatie. La brasserie Medvedgrad a été fondée en 1994 comme un pub avec sa propre brasserie à Zagreb, et aujourd’hui elle est dirigée par la deuxième génération des Nauković – les frères Ivan, Nikola, Petar et Luka. Une telle structure de propriété a permis de prendre des décisions clés à long terme, sans la pression des grands systèmes industriels, qui exigent souvent une croissance rapide et une maximisation des profits. De plus, l’indépendance a été préservée grâce à des modèles de financement et de développement. Au lieu de vendre à un grand système de brasserie, Medvedgrad a financé son expansion par un prêt bancaire et une campagne de financement participatif en 2017, dans laquelle plus de 290 petits investisseurs de 26 pays ont aidé à financer la nouvelle brasserie. Cela a permis de garder le contrôle sur la marque et la production.

Cette indépendance de propriété est directement liée à notre approche lente de la production de bière. Medvedgrad s’est positionné dès le début comme une brasserie artisanale qui met l’accent sur les méthodes de brassage traditionnelles, les ingrédients naturels de qualité et les styles inspirés par le brassage tchèque et bavarois. Dans ce modèle, la priorité n’est pas l’efficacité industrielle maximale mais la qualité stable, le développement de nouveaux styles de bière et la construction de la marque à long terme. Aujourd’hui, nous avons une approche artisanale de la production de bière, nous fabriquons des lagers buvables et savoureux que les gens aiment boire et auxquels ils reviennent avec plaisir, et qui sont toujours de la meilleure qualité. Maintenir l’identité artisanale de notre brasserie, qui a été établie même avant que la scène artisanale n’existe en Croatie, est d’une importance cruciale pour nous – déclare Ivan Nauković.

Ce que les frères Nauković remarquent aujourd’hui dans l’industrie, c’est que de nouveaux petits producteurs n’apparaissent plus avec la même intensité qu’auparavant, principalement parce qu’il est maintenant plus difficile d’entrer sur le marché et de gagner en visibilité.

– Malgré cela, nous croyons que le marché n’est pas encore saturé et qu’il y a du potentiel ; l’artisanat a moins de trois pour cent de part de marché. Ce qui change, c’est le contexte plus large ; la consommation globale de bière, non seulement ici mais dans le monde entier, stagne ou diminue, et les préférences des jeunes consommateurs changent alors qu’ils consomment moins de bière classique. Par conséquent, la seule stratégie à long terme est la qualité, les relations avec les clients, une marque forte et claire, et ce sont toutes des caractéristiques que les brasseries artisanales de qualité ont toujours eues – explique Ivan.

Croissance du volume à deux chiffres

Bien que la Croatie ne maintienne pas encore de statistiques unifiées sous l’égide de ‘l’industrie artisanale’, les chiffres des secteurs connexes révèlent l’ampleur de la tendance. Selon les données des récentes conférences sur l’industrie alimentaire, le segment des produits premium et artisanaux est le seul qui, malgré l’inflation, enregistre une croissance du volume à deux chiffres. La consommation globale de bière stagne, tandis que la part de l’artisanat continue de croître et dépasse trois pour cent du marché. Au cours des cinq dernières années, le nombre de petites distilleries a augmenté de plus de 30 pour cent, et les gins et liqueurs nationaux substituent sérieusement le segment premium importé dans les bars de luxe. L’élan d’investissement confirme que l’artisanat n’est plus un hobby romantique. L’entrée de Badel 1862 dans Old Pilot’s ou l’attraction de capitaux d’un fonds d’investissement dans Boogie Lab prouvent que les grands systèmes voient ici un ticket d’entrée dans la sphère premium.

Cependant, l’industrie met en garde contre les ‘douleurs de croissance’ de la croissance. Le consultant et ancien manager dans le secteur de la vente au détail, Dragan Muniza, croit qu’il y a de la place pour la croissance et le renforcement pour certains acteurs du marché. Mais pas pour tout le monde.

La majorité des petits acteurs s’intégreront dans de plus grands systèmes par le biais d’acquisitions, et certains feront encore faillite – prédit Muniza. Les détaillants s’adaptent aux habitudes de la génération Z et Alpha en introduisant des coins artisanaux, mais pour les petits producteurs, entrer dans de grandes chaînes est risqué, et une meilleure approche pour eux est de passer par des détaillants de niche. En ce qui concerne le potentiel d’investissement, il note que ces projets sont souvent trop petits pour les fonds de capital-investissement, donc il voit des solutions dans des partenariats, des franchises ou des ventes à des corporations.

Starla Blažić, consultante dans le secteur alimentaire, note que le marché s’éveille, mais déclare que le cadre institutionnel et logistique est à la traîne.

Le plus grand défi est la continuité et la standardisation des matières premières nationales. Ce fossé ne peut être comblé que par l’union des producteurs. Bien que nous ayons pas moins de 76 produits protégés par des labels de qualité européens, leur potentiel de marché n’est pas exploité en raison d’une faible connectivité sur le marché. Sans un positionnement plus fort sur le marché, les labels restent plus une valeur administrative qu’une valeur marchande – note Blažić. Bien que les modèles de ‘slow business’, dit-elle, aient des caractéristiques de durabilité telles que des chaînes d’approvisionnement plus courtes, une production locale et une empreinte écologique plus faible, l’avantage sur le marché de ces producteurs en Croatie n’est toujours pas pleinement reconnu ou adéquatement récompensé.

Les recherches montrent qu’il y a une prise de conscience croissante des consommateurs concernant la durabilité, mais cette prise de conscience ne se traduit pas nécessairement par un comportement d’achat concret. En effet, les consommateurs soutiennent déclarativement les produits durables, mais ils ne les achètent pas suffisamment – a conclu Blažić.

Le ciel est la limite

La distillerie Šimić de Požega, par exemple, a dû rebrander son eau-de-vie pour créer un produit artisanal qui remporte des prix dans le monde entier. Et cela signifiait déplacer l’accent de la boisson nationale produite dans l’arrière-cour vers un distillat qui nécessite jusqu’à 12 kilogrammes de fruits purs, mais de qualité et soigneusement sélectionnés par litre, surtout quand on parle de l’eau-de-vie de poire Williams premium.

La perception change lorsque le client réalise combien de connaissances et de temps un distillat premium nécessite. La qualité commence dans le verger et avec des spécimens de fruits soigneusement sélectionnés, et à travers une fermentation précise, un produit de classe mondiale est créé – souligne Mateja Šimić.

Bien que nous n’ayons pas de plantations de café et de production de café en Croatie, nous avons une offre timide de café artisanal ou de café de spécialité. L’une des marques sur le marché est Karibu Kaawa, une boutique en ligne à travers laquelle les propriétaires Antonela Bokan et Igor Ikač connectent de petits torréfacteurs de café de spécialité européens avec le marché national, en insistant sur les principes du commerce équitable.

Notre approche nécessite une recherche constante et un équilibre des prix, mais les clients sont prêts à payer plus pour la transparence et l’histoire derrière chaque grain – note Bokan.

L’approche artisanale pour ceux qui s’engagent sur ce chemin aujourd’hui signifie qu’ils doivent simultanément croire en leur authenticité et construire leur histoire dessus, tout en n’oubliant pas d’investir dans la qualité, devant souvent construire eux-mêmes le marché, faire face aux exigences administratives et expliquer constamment, parfois jusqu’à l’épuisement, pourquoi leur produit vaut plus. Ce n’est pas facile, surtout quand cela se fait lentement et sans compromis. Et si un modèle évolutif est construit de cette manière, alors le ciel est la limite.