Qui sont les influenceurs domestiques les plus influents

Lorsque Sandi Hadžić s’est fixé la règle pendant le confinement pandémique en 2020 de créer quatre vidéos par jour pendant un an, sans exception, le marketing d’influence en Croatie était encore au niveau des histoires Instagram et de quelques collaborations avec des marques qui s’aventuraient courageusement dans ce que les agences appelaient ‘un nouveau canal’. Aujourd’hui, six ans plus tard, le même Hadžić emploie environ une centaine de personnes à travers l’agence Rinzol, le nightclub Ritz, et un restaurant et crêperie à Zagreb, et il reçoit quotidiennement des demandes de marques souhaitant une part de l’attention de son public.

Bien sûr, il n’est pas le seul tel influenceur. Kristijan Iličić possède une agence de voyage, Nomadik Travel, un livre à succès, et une agence digitale prospère, tous issus de contenus de voyage qu’il a commencé à filmer de sa propre poche parce que, comme il le dit, il voulait être une unité autosuffisante dès le départ.

Toni Milun filme des vidéos éducatives sur la finance depuis 2011, bien avant que le terme influenceur n’entre même dans le courant dominant, et récemment, il a été choisi par le gouvernement de la République de Croatie comme l’un des ambassadeurs de la littératie financière. Nina Skočak construit une esthétique vintage reconnaissable sur des plateformes dominées par du contenu rapide (contenu rapide).

Dario Marčac est l’un des pionniers de TikTok en Croatie et le fondateur et propriétaire de l’agence Crew, qui regroupe le plus grand nombre de créateurs domestiques et régionaux. Chacun d’eux a une histoire différente, mais nous ne pouvons pas échapper à l’impression qu’ils partagent une logique commune – les followers peuvent être leur point de départ, mais ils ne sont définitivement pas l’objectif.

L’industrie du marketing d’influence, selon SocialPilot, devrait valoir plus de 32 milliards de dollars dans le monde d’ici 2026 et croît à des taux que la plupart des canaux médiatiques traditionnels ne peuvent qu’imaginer. Les nano-influenceurs avec entre mille et dix mille followers représentent désormais 75,9 % de la base d’influenceurs sur Instagram, et leur taux d’engagement (le pourcentage du public qui a réagi au contenu) atteint 2,71 %, ce qui est 50 % plus élevé que celui des micro-influenceurs et dramatiquement plus élevé que celui des macro-influenceurs. La Croatie, bien sûr, n’est pas une exception à cette tendance, mais elle la suit avec un retard d’un an ou deux, ce qui signifie que nous sommes au point où le marché commence à se filtrer sérieusement.

Le nombre de followers ne signifie pas influence

Pour compiler une liste des 7 influenceurs domestiques les plus forts, nous avons demandé à la plateforme de marketing d’influence domestique Hypefy, fondée et dirigée par Stjepan Zelić, de nous aider à rassembler des données. Avec leur assistance, nous avons réussi à ‘suivre’ la scène des influenceurs croates à travers des scores combinés calculés par une formule qui ne prend pas seulement en compte la taille du profil. Par conséquent, quarante pour cent du poids est porté par la portée, quarante pour cent par le taux d’engagement, et vingt pour cent par l’engagement total, ou le nombre réel d’interactions.

En d’autres termes, le nombre de followers n’est pas crucial, mais plutôt une combinaison de la portée, du taux d’engagement, et du nombre de personnes qui réagissent réellement au contenu. Le modèle a été conçu précisément parce que les micro-influenceurs avec un fort engagement peuvent gagner dans de tels calculs contre des profils beaucoup plus grands, ce qui est évident dans les résultats. Ce n’est pas juste une nuance théorique, mais quelque chose qui, dans la pratique, signifie qu’un profil avec vingt mille followers qui transforme chaque post en conversation peut être beaucoup plus important pour une marque qu’un avec deux cent mille followers qui obtient des likes mais pas de réactions. C’est pourquoi nous avons décidé de transformer cette logique en un nombre, et le nombre en une liste comparable.

Marčac explique cela sans détour.

– Le nombre de followers est toujours la première chose que les gens remarquent, mais aujourd’hui, c’est en fait juste un indicateur superficiel. En pratique, cela en dit plus sur la portée que sur l’influence réelle. En 2026, il est beaucoup plus important de regarder trois choses : l’engagement, la rétention de l’attention, et la réaction du public. En d’autres termes – combien de personnes regardent réellement le contenu jusqu’à la fin, commentent, le partagent, et reviennent vers ce créateur. Les algorithmes des réseaux sociaux ne récompensent plus la taille du profil, mais le contenu qui retient l’attention et encourage l’interaction. C’est pourquoi un créateur avec 50 mille followers peut parfois générer une influence réelle plus grande qu’un profil avec plusieurs centaines de milliers – souligne Marčac.

Il met également en garde contre une idée fausse qui s’installe des deux côtés – parmi les marques et le public.

– La première grande idée fausse est que le plus grand nombre de followers signifie automatiquement la plus grande influence. Une grande erreur va dans la direction opposée – l’idée que les influenceurs n’ont en réalité aucune influence réelle et qu’ils ne sont qu’une tendance passagère. La vérité se situe quelque part entre les deux. Les créateurs qui parviennent à établir une relation authentique avec leur public peuvent avoir une influence très forte sur la perception de la marque, les décisions d’achat, ou la popularité de certains produits. Le marketing d’influence ressemble donc de plus en plus à un média basé sur la confiance – ajoute Marčac.

Comment construire une marque durable

Iličić a 613 mille followers et est le plus grand profil de notre ensemble de données par nombre de followers, mais un taux d’engagement de 2,2 % est typique pour cette taille de profil. Ce qui le distingue de la plupart, ce n’est pas le nombre, mais ce qu’il a fait de ce nombre. Une agence de voyage, une agence digitale, un livre. Et quelque chose qui ne peut être acheté avec aucune campagne – la crédibilité construite sur près de deux décennies de contenu qui, selon ses propres mots, n’a jamais été joué.

– Quatre-vingts à quatre-vingt-dix pour cent de tout est authenticité, mais aussi discipline et persévérance. Vous devez être au bon endroit au bon moment et reconnaître les opportunités. Pour construire une entreprise à partir de cela, afin de ne pas rester simplement au niveau des réseaux sociaux, vous devez avoir un homme d’affaires en vous. Vous devez comprendre que ce que vous faites est en effet un travail, que créer tant d’histoires du monde entier, rassembler tant de followers au même endroit n’est pas quelque chose que tout le monde peut faire, et que vous avez le droit de facturer pour cela – souligne Iličić.

Iličić est également honnête sur le prix de tout cela. Il parle de dormir dans des aéroports, d’un manque chronique de sommeil, de cinq cents passagers qu’il et son frère ont guidés seuls dans les premiers jours, se réveillant et ne sachant pas dans quelle ville ou pays vous vous trouvez.

– Quand vous partez en vacances une fois par an, ce voyage vous apporte un immense plaisir, vous vous en souviendrez avec joie. Mais quand vous êtes sur la route pendant plus de trois cents jours, croyez-moi, ce n’est plus juste la joie de voyager. C’est une immense fatigue, du stress, de l’insomnie. Cela demande de la volonté, de la discipline, de la concentration sur l’objectif. Si vous avez cela, alors vous aurez, si rien d’autre, un très grand nombre de followers – note Iličić.

Hadžić arrive au même point, mais de l’autre côté. Il n’a pas commencé en tant que voyageur mais en tant qu’entrepreneur qui a transformé la pandémie en expérience.

– Tout a commencé avec la pandémie. Des e-mails ont commencé à arriver à l’agence de clients disant que les budgets marketing étaient réduits parce qu’une période difficile arrivait. J’ai suivi ce qui se passait sur le marché, les marketeurs, leurs podcasts, où TikTok était souvent mentionné. L’indice que j’entendais constamment était simple – filmez deux à quatre vidéos par jour et le succès est garanti. J’ai pensé : nous sommes fermés, je n’ai pas vraiment d’option, je vais essayer. Je me suis fixé la règle : quatre vidéos par jour pendant un an, sans sauter. Créons un média à partir de nous-mêmes – explique Hadžić.

Le profil est rapidement devenu viral, l’agence a grandi, le club a ouvert. Et aujourd’hui, tout en essayant de trouver un juste milieu entre deux fils, Instagram, TikTok, et une centaine d’employés, Hadžić résume succinctement ce qui détermine le succès à long terme.

– La première chose : la constance. Il n’y a pas grand-chose à dire ici. Filmez et n’abandonnez pas, suivez les tendances, suivez l’algorithme et le succès est garanti. La deuxième chose : l’authenticité. Soyez qui vous êtes, soyez honnête, ne mentez pas aux gens – souligne Hadžić.

Niche comme avantage

Skočak va dans la direction opposée de ceux qui essaient d’être partout et pour tout le monde. Avec 99 mille followers et un taux d’engagement de 6,9 %, ce qui est solide pour cette taille de profil, elle a consciemment réduit son focus sur le contenu et l’esthétique vintage.

– Récemment, je me spécialise davantage et j’adore le contenu qui tourne autour du vintage, que ce soit la mode, le mobilier, le style de vie, les coiffures, ou similaire. Je mettais auparavant beaucoup plus l’accent sur ma vie privée, ce que je fais dans la vie, où je voyage, mais le partage excessif de la vie privée en ligne est devenu fatigant à filmer et à regarder, donc je veux offrir à mon public quelque chose de différent que presque personne ne fait dans nos régions – souligne Skočak.

Skočak est également moins disposée à faire des compromis dans ses collaborations avec les marques qu’elle ne le serait avec moins de followers.

– Les marques, souvent, au lieu d’approcher les créateurs avec le désir de s’intégrer naturellement dans notre contenu, veulent que nous nous intégrions dans leur vision de leur marque, et ces campagnes peuvent être scénarisées jusqu’au dernier détail. Actuellement, j’ai plusieurs marques avec lesquelles j’ai une collaboration à long terme et agréable, mais je n’ai pas encore trouvé la formule parfaite pour mon travail – ajoute Skočak.

Selon les données de Hypefy, le segment lifestyle de la scène domestique est caractérisé par la dominance des micro-influenceurs. Hana Bitunjac, par exemple, n’a que 17 mille followers, mais un taux d’engagement de 32,8 %, ce qui est un résultat exceptionnel à l’échelle mondiale. Terezija Šimunović avec 165 mille followers enregistre 13,9 %, Skočak 6,9 %.

De tels résultats montrent que le public réagit de plus en plus aujourd’hui à un contenu spécifique et reconnaissable plutôt qu’à des profils qui essaient de couvrir tous les sujets à la fois. Une niche devient ainsi une sorte d’avantage concurrentiel car elle permet de créer une identité claire et un public plus fidèle. C’est pourquoi de plus en plus de créateurs réduisent consciemment leur focus, choisissant un thème ou une esthétique par laquelle le public les reconnaîtra.

Dans un tel environnement, il est moins important d’avoir le plus grand nombre de followers, et beaucoup plus important d’avoir une communauté qui suit activement et réagit au contenu. Bien sûr, une telle logique de spécialisation ne s’applique pas seulement au contenu lifestyle ou esthétique. Au contraire, elle peut être encore plus clairement vue dans le segment éducatif, où le public suit les créateurs principalement en raison de la valeur concrète qu’ils reçoivent.

Éducation comme le marathon le plus long

Milun entre dans cette histoire avec un avantage temporel que aucun des autres interlocuteurs n’a. Il a commencé à filmer des vidéos de mathématiques pour YouTube en 2011. Un an après avoir publié plus de 500 vidéos, il a été contacté par un média qui voulait faire un reportage sur le projet. À ce moment-là, le terme influenceur, comme il le dit, n’existait même pas.

– J’ai commencé à filmer des vidéos de mathématiques pour YouTube en 2011 à la suggestion de mon ancien étudiant Nikola Mujdžić Reščić. Un an plus tard, j’avais plus de 500 vidéos publiées, et un média m’a appelé pour faire un reportage sur notre projet. À ce moment-là, le terme influenceur n’existait pas, mais j’ai réalisé que ce que je faisais était bénéfique pour les jeunes – souligne Milun.

Aujourd’hui, Milun filme sur la finance, les calculs fiscaux, les plateformes d’investissement, les remboursements d’impôts, et tout ce qui, comme il le dit, intéresse le public parce qu’ils ne l’ont pas appris à l’école. Il passe vingt à trente minutes à préparer chaque post écrit pour LinkedIn ou Facebook, passe à peu près le même temps à répondre aux commentaires, et chaque vidéo de finance sur YouTube lui prend au moins deux heures, sans compter le cameraman et le monteur.

Un tel rythme peut ne pas sembler spectaculaire dans le monde des vidéos virales, mais peut-être que c’est précisément son avantage. Milun a construit son public plus lentement mais sûrement pendant des années, sur un contenu qui a une longue durée de vie et auquel les gens reviennent quand ils ont besoin d’une réponse concrète. Dans ce sens, le contenu éducatif fonctionne différemment de la plupart des formats d’influenceurs, c’est-à-dire qu’il dépend moins de l’algorithme et plus de la confiance du public. C’est pourquoi les créateurs qui choisissent une telle direction construisent souvent une relation à long terme avec leur public plutôt que ceux qui s’appuient uniquement sur le divertissement ou les tendances.

– Le public s’intéresse à des choses personnelles qu’ils n’ont pas apprises à l’école : dans quoi investir 20 ou 50 euros, s’ils ont droit à un remboursement d’impôt, combien cela sera, et ainsi de suite. La principale raison pour laquelle ils me suivent est que je publie un contenu très pratique – explique Milun.

Il n’hésite pas à discuter de la responsabilité qui accompagne l’influence, surtout en ce qui concerne les décisions financières.

– Oui, j’ai vu tout sur les réseaux sociaux : de ceux qui sont formidables comme Sandra Ferenčak et Toni Vitali à ceux qui, que ce soit par ignorance ou pour leur propre bénéfice, encouragent les gens à s’engager dans des activités douteuses, comme investir par le biais de plateformes douteuses. C’est pourquoi une forme de régulation a déjà commencé, mais le besoin d’une responsabilité encore plus grande à l’avenir va croître – souligne Milun.

Hadžić, qui voit le marketing d’influence de l’extérieur en tant que fondateur d’une agence, résume le changement qui se produit dans la scène domestique en quelques phrases qui mélangent optimisme et évaluation lucide.

La scène en maturation

– La scène des influenceurs en Croatie aujourd’hui est plus consciente que probablement la plupart ne comprendront jamais ou ne reconnaîtront jamais que c’est un travail et une entreprise très sérieux, donc elle est moins chargée par les opinions, plus détendue, mais en même temps plus courageuse que jamais alors qu’elle s’aventure dans des territoires inconnus où de nouveaux visages trouvent leur public et créent des opportunités pour que leurs voix soient entendues. Les influenceurs croates ont réalisé que le public est devenu saturé d’idéaux artificiels, donc, tout comme dans le monde, l’authenticité devient ce qui est le plus valorisé – souligne Hadžić.

Skočak regarde vers l’avenir avec optimisme, mais aussi avec une dose de prudence.

– Je vois définitivement que la scène deviendra de plus en plus professionnelle et que plus sera investi dans du contenu et des campagnes intéressantes. Je pense que les influenceurs s’établiront socialement et légalement comme un véritable média, et nous verrons ce que nous en tirerons par la suite. Mais je crois que de plus en plus de gens utiliseront leurs plateformes pour se développer en dehors du monde des réseaux sociaux – conclut Skočak.

Les données mondiales confirment ses propos. Les recherches montrent que 74 % des marques augmentent leurs budgets pour le marketing d’influence en 2026, et les créateurs se comportent de plus en plus comme des micro-entreprises médiatiques professionnelles qui réduisent leur dépendance à des plateformes qu’ils ne contrôlent pas. Dans la scène domestique, cela ressemble actuellement à des agences de voyage, des nightclubs, des programmes éducatifs, et des esthétiques vintage qui construisent lentement leur propre catégorie.

En d’autres termes, le marketing d’influence ressemble de plus en plus à une tendance passagère, et de plus en plus à un marché qui est juste en train de trouver ses formes finales. Ceux qui ont commencé en premier construisent déjà des entreprises parallèles, tandis que ceux qui arrivent essaient juste de trouver leur niche. Dans quelques années, avec un peu de chance et beaucoup de constance, il y aura quelque chose de complètement différent auquel personne n’a pensé aujourd’hui.

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