Lorsque le jeu de mots populaire ‘Wordle’ est devenu une sensation mondiale sur Internet au début de 2022, peu s’attendaient à ce qu’il devienne un symbole de l’une des stratégies numériques les plus réussies de l’industrie médiatique moderne. Le New York Times l’a acquis de son créateur Josh Wardle, et bien qu’il ait été initialement gratuit, il est devenu partie intégrante d’un package d’abonnement qui comprend des nouvelles, des recettes, le portail sportif The Athletic et le service de recommandation de produits Wirecutter.
Ce soi-disant super bundle de divers produits NYT fonctionne parce que les abonnés peuvent combiner différents contenus, allant du journalisme sérieux aux jeux et au style de vie. Et oui, il est certain que pour certains des dix millions d’abonnés numériques, ‘Wordle’ était la motivation pour s’abonner, mais cette diversité est également la raison pour laquelle le taux d’annulation a considérablement diminué.
Dans ce cas, les utilisateurs ne se sont pas abonnés au journalisme, mais à une sorte de service numérique ; pour les nouvelles autant que pour les jeux, pour explorer des recettes autant que pour lire des analyses sportives. Étant donné le succès, il n’est pas surprenant que cette stratégie soit souvent citée comme un exemple d’adaptation réussie des médias à une nouvelle réalité qui devient de plus en plus difficile, et cela est dû, vous l’avez deviné – à l’intelligence artificielle.
Changement Potentiellement Tectonique
L’analyste des médias Greg Piechota de l’organisation internationale INMA affirme dans une interview avec le portail marketing The Drum que l’industrie est entrée dans une période qu’il appelle Grand Réinitialisation des Plateformes. À son avis, le simple modèle commercial des médias numériques qui a fonctionné pendant des décennies est arrivé à sa fin. Jusqu’à hier, des plateformes comme Google ou les réseaux sociaux dirigeaient le trafic vers des portails, et les éditeurs monétisaient ce trafic par le biais de publicités ou d’abonnements. Ainsi, un utilisateur recherchait un sujet, Google ou un fil d’actualité Facebook lui montrait un article sur lequel il cliquait, et il se retrouvait sur une page médiatique où il voyait des publicités et rencontrait éventuellement un paywall. Avec l’émergence de l’intelligence artificielle, ce modèle commence à se désintégrer. Les systèmes d’IA répondent de plus en plus directement aux requêtes des utilisateurs, ce qui signifie que l’utilisateur n’a pas besoin de cliquer sur un article ou même de visiter la source qui l’offre. Si un moteur de recherche ou un assistant IA fournit immédiatement une réponse, la découverte de l’information est séparée de la consommation de la source. En d’autres termes, l’information existe, mais pour y accéder, l’utilisateur n’a pas besoin de visiter la page qui l’a produite, pour atteindre la source. Pour les médias qui ont dépendu du trafic des plateformes pendant des décennies, c’est un changement potentiellement tectonique.
– La question clé pour les médias n’est plus ‘que pouvons-nous faire avec l’intelligence artificielle’, mais ‘que peut faire l’intelligence artificielle pour nous’, avertit Piechota.
Trois Menaces
Le changement dans la manière dont le contenu est distribué n’est qu’une partie du problème. L’industrie des médias fait face simultanément à au moins deux autres. Comme le souligne l’expert des médias pour The Drum, la première est l’explosion de contenu servi par l’intelligence artificielle. La génération de textes, d’images et de vidéos devient moins chère et plus rapide, entraînant une production de masse de contenu que les analystes qualifient de plus en plus de AI slop, ou de matériel générique et automatisé inondant Internet. Dans un tel environnement, le public a presque des choix illimités, mais la qualité et la fiabilité de l’information deviennent de plus en plus difficiles à évaluer.
Le deuxième problème est le changement dans le modèle publicitaire. Avec la disparition des soi-disant cookies tiers, les annonceurs trouvent de plus en plus difficile de suivre les utilisateurs à travers différents sites. En d’autres termes, jusqu’à présent, ils pouvaient suivre un utilisateur sur Internet et le ‘cibler’ précisément avec une publicité, mais aujourd’hui, la plupart des navigateurs permettent de bloquer facilement les cookies. Un annonceur sait maintenant seulement que, par exemple, quelqu’un a visité une certaine page, mais ne sait rien sur lui. L’incapacité de cibler précisément réduit bien sûr la valeur de la publicité numérique, et l’ancien modèle basé sur le principe de ‘beaucoup de trafic, beaucoup de publicités’ ne génère pas les mêmes revenus qu’auparavant. Cependant, comme le disent les bons vieux personnages de Monty Python, il faut regarder le bon côté de la vie et trouver un avantage dans cette nouvelle ère, probablement la plus difficile pour les éditeurs de médias.
