Une marque que personne ne connaît, mais qui gagne plus que Coca-Cola et P&G

Alors que les marques de consommation rivalisent pour attirer l’attention du public avec des millions de dollars dépensés en publicités coûteuses et en contrats avec des célébrités de premier plan, il existe une marque qui ne dépense pas un centime en marketing mais qui gagne plus que Coca-Cola, Nike, Starbucks, ou même Procter&Gamble.

Cette marque est la marque de distributeur de Costco, Kirkland Signature, qui a généré un chiffre d’affaires étonnant de 86 milliards de dollars l’année dernière. Pour comparaison, le géant Procter&Gamble a réalisé des ventes de 84,3 milliards de dollars l’année dernière, tandis que Coca-Cola n’a réalisé que 48 milliards de dollars. Kirkland représente environ 25 % du chiffre d’affaires total de Costco, et les ventes seules en 2023/2024 ont augmenté de 50 %.

Il est particulièrement intéressant, et certains pourraient dire bizarre, que très peu de gens connaissent réellement cette marque, ou qu’il y a des clients rares qui se souviendraient même de ce géant en énumérant les marques les plus lucratives au monde (Kirkland Signa… quoi ?), même si tout, de la vodka et de l’huile d’olive aux appareils auditifs, est vendu sous ce nom. Kirkland est donc une histoire qui transcende l’idée d’une alternative bon marché (comme le sont réellement les marques de distributeur), démontrant qu’il est possible de faire un bon marketing sans marketing, mais aussi ce que les clients recherchent réellement auprès des marques de consommation.

Qualité et accessibilité

Récemment, la société Havas a mené une étude intitulée ‘Pouvoir d’achat’ qui a montré que les préférences des consommateurs ont changé de manière significative ces dernières années. Bien que les clients diffèrent selon des archétypes (optimistes, types économes, etc.) ou le pays d’où ils viennent (par exemple, les Allemands préfèrent la transparence, les Polonais recherchent des prix plus bas), ils partagent tous une recherche commune de valeur.

La valeur ne signifie pas nécessairement le prix le plus bas mais celui qui semble juste et aligné avec la qualité, qui est évaluée à l’aide de diverses sources telles que des expériences précédentes, des comparaisons avec d’autres fournisseurs ou des avis sur les produits. En ligne avec la recherche de valeur, comme l’a montré la recherche, leur confiance dans les produits discount est en croissance, tout comme la popularité des marques de distributeur.

L’essor de Kirkland Signature représente donc un changement fondamental dans le monde des produits de consommation. Traditionnellement, les marques privées ou de magasin ont été positionnées comme des substituts moins chers et inférieurs aux marques bien connues, des options génériques que les clients choisissent lorsque leur budget est serré. Elles ont rarement été considérées comme une concurrence sérieuse pour les acteurs établis. Costco a renversé ce paradigme. Bien que le design de l’emballage ressemble à quelque chose fait dans les années quatre-vingt, Kirkland n’est pas positionné comme une alternative bon marché mais comme une offre premium qui, par coïncidence, coûte moins cher.

Comme l’écrit l’expert en marketing Jeffrey Lynn Slater, qui se cache derrière le blog Marketing Sage, l’engagement indéfectible de Costco envers la qualité le distingue des autres marques. Alors que de nombreux détaillants utilisent leurs marques de distributeur principalement comme un moyen d’augmenter les marges, Costco aborde les produits Kirkland avec une logique complètement différente : ils doivent être égaux ou meilleurs que le produit principal de la catégorie tout en offrant également des économies significatives.

Stratégies anti-marketing

Cette configuration initiale a été améliorée avec quelques astuces (anti)marketing. Comme l’a écrit l’expert en marketing Alex Chu sur la plateforme Medium, un manuel classique de marketing indiquerait qu’une marque souhaitant mettre en avant une qualité exclusive doit avoir un design d’emballage accrocheur et un prix qui souligne le statut. Naturellement, il serait idéal d’attirer le plus grand nombre de clients possible, c’est pourquoi des investissements seraient réalisés dans des collaborations avec des influenceurs, des récits émotionnels et du lifestyle-marketing. Cependant, le manuel de Kirkland Signature indique quelque chose de complètement opposé : l’emballage est réduit à des informations de base, les prix ne sont pas alignés avec la qualité, et pas un centime n’est alloué à la publicité.

Chu a testé pas moins de deux mille consommateurs qui ont goûté des produits identiques ; l’un était dans un emballage premium, l’autre dans un emballage Kirkland. Pas moins de 85 % ont évalué le produit premium plus haut, et lorsque la vérité a été révélée, 73 % ont déclaré qu’ils choisiraient activement Kirkland à partir de ce moment-là. En d’autres termes, écrit Chu, Kirkland ne vend pas des produits mais plutôt le sentiment d’être un initié qui a compris le jeu (marketing).

L’entreprise joue également cette carte en ce qui concerne les produits. En effet, les produits Kirkland sont fabriqués par des usines qui produisent également des marques premium bien connues. Par exemple, les piles Kirkland sont en réalité des Duracell, la vodka Kirkland est prétendument une Grey Goose, et l’huile d’olive provient de la même usine italienne qui produit pour des marques premium. Cependant, la marque de distributeur de Costco ne fait pas de publicité à ce sujet ; les consommateurs le découvrent par eux-mêmes et partagent ces informations ‘d’initiés’ entre eux.

En plus d’être excitante, cette ‘identification’ des produits a rendu l’achat lui-même excitant pour Kirkland, ou plutôt Costco. Plus précisément, comme les marques de luxe, cela stimule le désir en créant une rareté artificielle, un sentiment que quelque chose sera manqué ou perdu s’il n’est pas acheté immédiatement.

Les produits apparaissent et disparaissent aléatoirement, les magasins n’ont pas le même inventaire à chaque visite, et les clients ont l’impression d’être en chasse au trésor, c’est pourquoi ils achètent souvent plus que prévu. Comme le note le marketeur Chu, un inventaire chaotique n’est ni un hasard ni une erreur, mais une stratégie qui transforme les courses routinières en un jeu avec des récompenses variables ; derrière cela se cache la même psychologie qui attire les gens vers le jeu.

Jeu psychologique

Le piège psychologique est également créé par la cotisation d’adhésion chez Costco. Clairement, pour le prix de l’adhésion, le client reçoit des avantages, mais lorsqu’il paie entre 60 et 120 dollars, le cerveau le convainc qu’il doit faire ses courses dans ce magasin pour ‘récupérer’ son investissement. Il convient de noter que toutes ces stratégies marketing, ainsi que l’idée initiale de vendre une qualité premium à un prix favorable, ne peuvent pas être copiées par toutes les marques, pas même toutes celles opérant dans le commerce de détail.

Cela fonctionne dans le cas de Kirkland car 129 millions de titulaires de cartes d’adhésion garantissent un volume, permettant à Costco de sécuriser des productions massives pour ses fabricants et de négocier des prix préférentiels. Il collabore également directement avec les producteurs primaires, élimine les intermédiaires et leurs marges, et convertit ces économies en prix de rayon plus bas. Et, enfin – il ne dépense pas en marketing.

Maintenant, bien que seuls quelques grands acteurs puissent reproduire complètement ce système parfaitement réglé, cela ne signifie pas que d’autres marques ne peuvent rien apprendre de Kirkland. Au contraire : Kirkland Signature est une preuve claire que lorsqu’il s’agit de biens de consommation, le client choisit la valeur plutôt que la marque et le prix.

De plus, cela montre qu’à une époque de fatigue marketing, il est parfois plus intelligent de ne pas suivre les manuels traditionnels, de laisser les consommateurs découvrir la valeur par eux-mêmes (à condition qu’elle existe pour eux, qu’elle ne soit pas simplement déclarative), plutôt que de l’expliquer. Cela montre également comment les modèles d’adhésion affectent la psychologie de consommation, et que les récits émotionnels sont complètement inutiles si le rapport qualité-prix est bien équilibré.

Ou, comme l’a conclu Marketing Sage, le géant silencieux de Costco a à jamais changé la relation entre détaillants, fabricants et consommateurs. Dans Kirkland Signature, on ne voit pas seulement une marque réussie mais aussi un modèle pour un avenir où le pouvoir est entre les mains de ceux qui sont les plus proches des clients.