Les influenceurs avec des publicités marquées obtiennent de meilleurs résultats

Le mythe a enfin été brisé ! Contrairement à l’opinion dominante des influenceurs et des marques, l’étiquetage du contenu payant ne diminue pas l’engagement des utilisateurs. Plus précisément, une recherche menée par l’Autorité britannique des normes publicitaires (ASA), le corps de commerce du marketing d’influence (IMTB) et la plateforme analytique HypeAuditor a montré que l’étiquetage ne tue pas les likes, les commentaires et la portée, mais, au contraire, augmente la confiance du public et, dans de nombreux cas, l’interaction.

En raison d’un tel mythe profondément ancré dans l’industrie, influenceurs et marques qui insistent pour ne pas étiqueter (et il y en a) ont opéré dans une zone grise, utilisant des indices subtils ou ignorant complètement le fait qu’il s’agit, en fait, d’une obligation légale. Bien que le contrôle dans ce domaine soit en retard ou inexistant, la loi stipule clairement qu’une marque ne doit pas induire le consommateur en erreur ; il doit être entièrement clair quel contenu est commercial et quel contenu ne l’est pas.

Bien que cela devrait être suffisant, l’illégalité n’est pas la seule raison pour laquelle le contenu payant devrait être étiqueté. Un tel type de non-transparence entraîne une perte de confiance du public envers influenceurs, et pour les marques, cela signifie un risque réputationnel sérieux.

Conclusions clés

La recherche de l’ASA et de l’IMTB a couvert plus d’un demi-million de publications sponsorisées provenant de plus de 116 mille influenceurs de différentes ‘tailles’, allant des micro-influenceurs aux méga-influenceurs, et les résultats ont clairement montré que l’étiquetage explicite du contenu n’est pas associé à un engagement inférieur. De plus, les publications étiquetées #paid, #ad et similaires obtiennent une moyenne plus élevée de likes et de commentaires même lorsque les publications non étiquetées atteignent une portée légèrement plus élevée. La situation est particulièrement intéressante pour les influenceurs qui ont un grand nombre de followers. Pour eux, l’étiquette que quelque chose est payé signale la confiance et la crédibilité. En d’autres termes, le public perçoit ces étiquettes comme un signe de légitimité, leur indiquant qu’il s’agit d’une publicité professionnelle, plutôt que d’une publicité cachée, ce qui soutient alors un plus grand engagement des utilisateurs.

Comme indiqué dans le rapport publié plus tôt cette semaine, ces résultats confirment également les déclarations officielles de TikTok et d’Instagram selon lesquelles le contenu étiqueté n’est pas pénalisé par l’algorithme, mais que la transparence est neutre ou même positive en ce qui concerne la performance de contenu spécifique ou de profils d’influenceurs. Comme l’a noté dans le rapport Shahriar Coupal, un directeur de l’ASA, il est désormais assez courant pour les annonceurs, les marques et les agences de collaborer avec des créateurs, car cela leur permet d’atteindre rapidement et efficacement leur public cible.

La confiance est une monnaie

– Cependant, la vieille règle qui s’applique à tous les annonceurs sur toutes les plateformes reste inchangée : il est nécessaire d’être ouvert et clair en matière de publicité. D’après nos propres recherches, nous savons que le public veut et s’attend à ce que les influenceurs indiquent clairement lorsque leur contenu est une publicité payée. Une telle approche soutient la transparence et l’équité. Il ne s’agit pas seulement de respecter les règles ; c’est la base de la relation que les influenceurs souhaitent avoir avec leur public, a déclaré Coupal, ajoutant que l’étiquetage du contenu payant ne devrait pas être considéré simplement comme une obligation réglementaire, mais devrait être une norme de base pour créer un contenu auquel les utilisateurs peuvent faire confiance.

Les utilisateurs, à hauteur de 80 pour cent, comme le montre la recherche de l’ASA, s’attendent à cela de la part des créateurs. En effet, la confiance est un élément clé du marketing d’influence, dont la valeur dépassera le seuil de 30 milliards de dollars cette année. Plus précisément, 62 pour cent des utilisateurs de médias sociaux font davantage confiance aux créateurs qu’aux célébrités, et 37 pour cent plus qu’aux marques elles-mêmes (recherche d’Oracle et Brent Leary, 2022). De plus, 36 pour cent déclarent que les publications des influenceurs sont le meilleur moyen de les inciter à essayer de nouveaux produits.

Ces résultats montrent clairement que le succès des influenceurs dépend largement de leur capacité à établir une relation authentique avec le public, c’est pourquoi l’honnêteté et la crédibilité sont cruciales même dans les premières étapes de la carrière (profil) d’un créateur. De nombreux influenceurs promeuvent donc consciemment uniquement des produits qu’ils utilisent ou qu’ils apprécient eux-mêmes, c’est pourquoi leurs recommandations sont perçues davantage comme des conseils d’un ami que comme de la publicité traditionnelle. Au moment où un profil se transforme en une plateforme où des marques sont annoncées simplement parce qu’elles ont payé, et que cela n’est pas étiqueté, il est clair que la principale monnaie, la confiance, se dévalue dangereusement.

Temps d’agir

Ainsi, les conclusions de la recherche de l’ASA et de l’IMTB qui ont brisé l’argument le plus courant des créateurs et des marques sont extrêmement importantes pour l’ensemble de l’écosystème. Cela montre aux influenceurs que l’étiquetage n’est pas un risque pour l’engagement, mais que le contenu de mauvaise qualité, le manque d’authenticité et une narration faible affectent la baisse de performance. Cela confirme aux marques que le respect des règles et de bonnes métriques ne sont plus des objectifs opposés, mais que le contenu clairement étiqueté peut conduire à de meilleures interactions car il signale l’honnêteté et le professionnalisme. Pour l’industrie et les régulateurs, cette recherche est un appel à l’action. Puisque la transparence ne signifie pas un engagement médiocre, il n’y a plus d’excuse pour les zones grises.

Dans ce contexte, il convient de souligner la campagne nationale ‘Il est important de savoir quand c’est payé’. Cette campagne a été lancée à la fin de l’année dernière pour promouvoir les Lignes directrices pour un meilleur influence, créées par le Groupe de travail de l’IAB, une organisation internationale de marketing numérique opérant sous l’Association croate des agences de communication marketing (HURA), en partenariat avec l’Association croate des éditeurs numériques (HUDI), la Commission européenne, l’Association croate des relations publiques (HUOJ), et avec le soutien de la Fondation Solidarna et de l’Agence des médias électroniques.

Les lignes directrices sont basées sur les principes de l’autorégulation, et leur objectif est d’augmenter la confiance du public et d’encourager un comportement responsable parmi les influenceurs, les annonceurs et les agences. Elles encouragent les influenceurs à étiqueter leurs collaborations payées avec #ad ou #promo, accompagnées de notes claires sur la coopération commerciale.

En fin de compte, cette recherche a montré que cacher des publicités est le moyen le plus rapide pour le public de perdre confiance dans le créateur, ainsi que dans la marque, et dans l’ensemble du marché marketing. Le meilleur moyen d’avancer est une étiquette simple et directe. Le mythe est tombé ; il est maintenant temps de passer à la pratique.