Changements démographiques : une opportunité commerciale, pas un problème social

Lorsque les ventes de couches pour adultes au Japon ont dépassé celles des couches pour nouveau-nés, le fabricant de couches Oji Holdings a dû changer son modèle commercial : il est passé des couches pour enfants à la production de couches pour incontinence, s’adaptant ainsi à la nouvelle réalité : une société vieillissante.

L’industrie technologique japonaise a reconnu, même avant les fabricants de couches, que la structure démographique devenait une opportunité de marché et a répondu avec des produits innovants conçus pour se concentrer sur la sécurité, l’autonomie et le suivi de la santé de la population âgée. La direction dans laquelle les innovations se développent est illustrée par l’exemple de la bouilloire électrique Zojirushi, qui surveille discrètement les activités quotidiennes des membres âgés du ménage et envoie des notifications à la famille s’il n’y a pas d’activités ou si la fréquence d’utilisation change de manière significative.

Alors qu’au Japon, la démographie est devenue le point de départ pour redessiner les modèles commerciaux, dans une grande partie de l’Europe, y compris la Croatie, elle est encore considérée comme un problème social qui nécessite principalement une interprétation politique. Cependant, les données sont suffisamment claires : la démographie n’est plus des statistiques abstraites, mais un changement dans la structure du marché.

Les familles traditionnelles diminuent, tandis que les ménages d’une seule personne augmentent. Parallèlement, la pénurie de main-d’œuvre est compensée par des travailleurs étrangers, ce qui change également la structure de la consommation. Tout cela affecte considérablement à la fois l’industrie et les modèles commerciaux. Une personne seule dépense, économise et planifie différemment qu’une famille de quatre membres, ce qui change la dynamique des produits de détail, de logement, d’énergie et bancaires. La baisse du nombre de nouveau-nés réduit la demande dans certains segments de produits et services pour enfants, tandis que l’augmentation de la part des générations plus âgées accroît le besoin de solutions de santé, alimentaires et financières adaptées à cette population. En même temps, l’arrivée de travailleurs étrangers modifie les offres des chaînes de détail et des établissements d’hospitalité, créant de nouvelles niches de consommation et différents modèles de demande. Tout cela montre clairement que la démographie entre dans les décisions commerciales et les orientations stratégiques des entreprises par la grande porte.

Adaptation en cours

Alors que le secteur réel intègre déjà ces changements dans ses modèles, qu’il le veuille ou non, au niveau des politiques publiques, la démographie est simultanément définie de manière sèche : comme un défi structurel et une opportunité de développement. C’est précisément ainsi que le ministère de la Démographie et de l’Immigration interprète les changements démographiques, qui ne voit que son côté de l’histoire. Selon son point de vue, la population vieillissante crée une forte pression sur les finances publiques, le marché du travail et les systèmes de retraite, de santé et de soins de longue durée. La population en âge de travailler diminue, tandis que le besoin de services de soins et de soutien augmente, ce qui pose un défi pour la compétitivité et la durabilité fiscale.

– Bien que le ministère de la Démographie et de l’Immigration ne soit pas directement responsable de la santé ou des soins sociaux, il joue un rôle important dans la définition de l’orientation de la politique démographique dans le cadre de laquelle ces systèmes se développent. La nouvelle loi sur le renouvellement démographique devrait relier les objectifs démographiques à d’autres politiques publiques, y compris celles qui affectent le développement des services pour les personnes âgées. La population vieillissante nécessite une coopération entre plusieurs secteurs et l’adaptation des systèmes publics et des politiques d’investissement aux nouveaux besoins, et une telle approche crée un cadre plus stable et prévisible, ce qui est également important pour le secteur privé investissant dans la santé, les soins, le logement et d’autres services liés à la population âgée – a déclaré le ministère.

Il n’y a aucune mention du secteur réel. Il n’est mentionné que lorsqu’il énumère les ‘projets’ qu’il met en œuvre pour atténuer les effets des tendances démographiques négatives. Ainsi, le ministère ne mentionne que la carte e-enfant Mudrica, qui implique plusieurs partenaires publics et seulement quelques privés, et l’initiative ‘Employeur – Ami de la Famille’ qui encourage des formes de travail flexibles et l’inclusion de politiques familiales dans les stratégies commerciales. Bien sûr, ce sont aussi des exemples positifs, mais ils signalent actuellement une direction plus qu’ils ne signifient une coopération systématique et largement ramifiée entre l’État et le secteur des affaires pour s’adapter aux changements démographiques.

Alors que la sphère publique est visiblement assombrie par des réductions symboliques pour les lunettes de prescription pour enfants et des billets moins chers pour les parcs nationaux pour les familles avec plus d’enfants, la pression démographique n’a pas beaucoup de temps à attendre une évolution institutionnelle plus sérieuse, donc le secteur réel s’adapte en cours de route.

Problème opérationnel

C’est ce qu’avertit le Dr Krešimir Ivanda, professeur assistant à la Faculté d’Économie de l’Université de Zagreb. Les changements démographiques, dit-il, ne sont pas seulement une tendance à long terme et un paradigme de développement, mais un problème opérationnel qui détermine déjà comment les entreprises recrutent, investissent et maintiennent la qualité des produits et services. La pénurie de la population en âge de travailler, selon son interprétation, ne signifie pas seulement une croissance plus lente mais aussi un changement dans la qualité des affaires. En pratique, les entrepreneurs acceptent de plus en plus n’importe quelle solution juste pour maintenir la continuité des affaires. Cela entraîne une baisse de la qualité des services et des produits finaux, augmente les coûts d’embauche et prolonge le temps nécessaire pour pourvoir les postes vacants.

Les tendances démographiques affectent également directement les décisions d’investissement. Le capital suit le travail. Les zones démographiquement dévastées ont du mal à attirer de nouveaux projets car les investisseurs évaluent non seulement le marché mais aussi la disponibilité des personnes qui réaliseront ces projets. Cela s’applique à la fois au niveau local et national. À long terme, avertit Ivanda, tout cela conduit à une baisse de la compétitivité et à une croissance plus faible de la valeur ajoutée. La structure de l’économie exacerbe encore ce risque car une grande partie des activités est concentrée dans des secteurs intensifs en main-d’œuvre.

Une tension similaire se voit dans les finances publiques. Bien que les dépenses pour les retraites, la santé et les soins sociaux augmentent, la croissance de l’économie et des salaires crée actuellement une impression de stabilité car les recettes budgétaires absolues augmentent.

Dépendance aux travailleurs étrangers

– Cela donne une illusion de durabilité à long terme du système. Cependant, ces systèmes ont été conçus dans un environnement démographique complètement différent, avec un ratio différent entre la population en âge de travailler et les retraités – avertit-il.

La fondation des systèmes publics reste la solidarité intergénérationnelle, mais les ratios numériques des générations pèsent de plus en plus sur les groupes plus jeunes et en âge de travailler. La question n’est pas de savoir si la pression augmentera, mais à quelle vitesse. Dans de telles circonstances, l’immigration, dit-il, s’impose comme une solution à court terme.

– L’économie a besoin de main-d’œuvre immédiatement, donc le choix est simple et binaire : soit nous avons de la main-d’œuvre, soit il n’y a pas d’activité économique – dit Ivanda, notant que l’importation de main-d’œuvre résout la pénurie d’employés, mais ouvre en même temps de nouvelles questions, des coûts d’intégration à la pression sur le marché immobilier.

À long terme, la question clé est quel type de structure économique la Croatie veut construire. Il croit que la priorité devrait être une transformation vers des secteurs à plus forte valeur ajoutée et ceux qui emploient des jeunes hautement éduqués, tout en réduisant la dépendance aux activités nécessitant une importation massive de main-d’œuvre.

– L’objectif doit être que la génération de jeunes la plus éduquée travaille dans les industries du futur en Croatie – souligne-t-il.

Comme trois directions clés de la politique publique, il cite la réduction de la dépendance aux secteurs intensifs en main-d’œuvre, la rétention des jeunes grâce au développement d’institutions de qualité et d’environnements commerciaux, et l’amélioration de l’équilibre entre la vie privée et professionnelle comme condition à long terme pour une image démographique plus stable.

Les défis démographiques, conclut Ivanda, ne peuvent pas être résolus par des mesures individuelles et des interventions à court terme.

– Si nous ne changeons pas la structure de l’économie et le cadre institutionnel, la démographie déterminera à long terme notre plafond de croissance. La question n’est pas de savoir si nous ressentirons les conséquences, mais combien nous serons prêts à les absorber – dit le professeur Ivanda.

Dans ce sens, la démographie cesse d’être un sujet de statistiques et de politique sociale et devient une question de stratégie économique. Sans une vision claire de quel type d’économie la Croatie veut avoir dans dix ou vingt ans, la pénurie de main-d’œuvre, la pression sur les systèmes publics et la baisse de la compétitivité ne seront pas une exception, mais le ‘nouveau normal.’

Un avertissement similaire, mais d’une perspective plus large et macro, est donné par le stratège de l’innovation et conseiller en compétitivité Ernest Vlačić. Si les tendances actuelles se poursuivent jusqu’en 2035 et 2040, dit-il, le marché du travail passera d’un chômage occasionnel à une pénurie chronique de main-d’œuvre, en particulier dans la santé, les soins, le tourisme, l’industrie et la construction.

– Cela signifie une augmentation des salaires sans nécessairement augmenter la productivité, une pression accrue sur la compétitivité et une dépendance plus forte aux travailleurs étrangers. La démographie cesse alors d’être un facteur de fond et devient le principal moteur structurel de l’économie – explique Vlačić.

Le nombre de ménages familiaux diminue

Les changements démographiques affectent clairement le panier de courses chez Konzum. Les clients plus âgés, ont-ils répondu, font leurs courses plus fréquemment, en plus petites quantités, et avec une part plus élevée de produits de base moins chers, tandis que les célibataires et la population plus jeune recherchent de plus en plus des solutions pratiques telles que des emballages plus petits et des repas semi-préparés et prêts à l’emploi.

– En même temps, il y a une baisse des catégories liées aux enfants et aux jeunes, tandis que la catégorie des animaux de compagnie connaît une croissance significative. L’arrivée de travailleurs étrangers augmente la demande pour des offres internationales et ethniques – déclarent-ils chez Konzum, ajoutant que le panier moyen diminue tandis que la fréquence des achats augmente ; les magasins locaux et la livraison deviennent également plus importants.

La conclusion est évidente : si les tendances se poursuivent, Konzum s’attend à une croissance continue des produits pratiques, internationaux et plus sains, ainsi qu’à une diminution continue du panier moyen.

Podravka, grâce à l’ampleur et à la force de son portefeuille alimentaire sur le marché croate et les marchés internationaux, ne constate pas de changements soudains dans la demande qui pourraient être directement liés à des tendances démographiques spécifiques. Cependant, ils déclarent surveiller attentivement la population vieillissante, l’augmentation des ménages d’une seule personne et la baisse du nombre d’enfants, car tout cela affecte à long terme la formation des habitudes de consommation et le développement stratégique de l’assortiment.

– Nous répondons à ces changements par plusieurs directions de développement parallèles. L’une des clés est la ‘Stratégie Nutritionnelle’, visant à améliorer continuellement les recettes, à réduire la part de sel et de sucre, et à enrichir les produits en fibres, protéines, vitamines et minéraux. En même temps, des solutions pratiques pour les modes de vie modernes sont développées, y compris des emballages plus petits, des formats à portion unique et des repas prêts à préparer rapidement. Cela répond aux besoins des petits ménages et des consommateurs qui recherchent la simplicité sans compromettre le goût et la qualité – ont-ils répondu de Podravka, ajoutant qu’ils gèrent de manière responsable le portefeuille en rationalisant l’assortiment, en optimisant l’emballage et en retirant sélectivement des produits de plus petits volumes pour diriger les ressources vers les marques et catégories clés avec le plus grand potentiel de croissance.

La démographie affecte également fortement l’enseignement supérieur. La baisse du nombre d’élèves de première année et de diplômés de lycée signifie un bassin plus petit de nouveaux étudiants potentiels, ce qui est une mauvaise nouvelle pour les universités publiques et encore pire pour les établissements d’enseignement supérieur privés, soulevant ainsi la question d’une internationalisation plus forte, souligne le recteur de l’Université VERN’, Vedran Mornar.

– Nous sommes prêts à nous ouvrir à un plus grand nombre d’étudiants étrangers, mais l’obstacle clé est le régime de visa restrictif, qui doit être résolu rapidement – pense Mornar, notant que les établissements d’enseignement supérieur privés croates pourraient s’ouvrir à des étudiants de pays d’Extrême-Orient tels que l’Inde et la Chine, qui pourraient même rester pour travailler en Croatie après leurs études, ce qui constituerait une alternative à long terme à l’importation de main-d’œuvre non qualifiée.

Dans l’industrie de l’assurance, la population vieillissante a des implications financières encore plus directes. Dans Croatia osiguranje, ils déclarent que l’augmentation de la part des personnes de plus de 65 ans dans la société augmente considérablement les coûts de santé, en particulier dans le segment des examens spécialisés, des diagnostics et du traitement des maladies chroniques.

– La poursuite des tendances démographiques, principalement le vieillissement de la population, déclenchera très probablement une croissance supplémentaire de la demande de services de santé privés. Le besoin d’examens spécialisés, de procédures de diagnostic, de réhabilitation et de suivi régulier des maladies chroniques augmentera particulièrement. Avec la quantité de services, les attentes des patients changeront également. Il ne s’agira plus seulement d’examens, mais d’une expérience de santé complète qui inclut des rendez-vous rapides, des informations claires et opportunes, la coordination des examens et la continuité des soins. Les prestataires privés qui peuvent garantir cela joueront un rôle de plus en plus important dans le système de santé – déclarent-ils de Croatia osiguranje, concluant que les changements démographiques stimuleront le développement du marché de la santé privée, mais nécessiteront également une plus grande responsabilité, qualité et valeur clairement définie pour les assurés.

Dividende de longévité

Dans de telles circonstances, l’adaptation n’est plus une question de choix, mais de nécessité. À titre d’illustration, il cite également le Japon, qui a déjà traversé un processus similaire : forte croissance dans le secteur de la technologie de la santé et de l’économie des soins, développement de technologies d’assistance et de robotique, et adaptation de la vie urbaine à la population âgée. La pression démographique là-bas a changé les modèles commerciaux traditionnels, du commerce de détail à l’organisation des services.

– La démographie n’est pas seulement l’un des facteurs de compétitivité. Ce n’est même pas une note de bas de page de la stratégie de croissance ; c’est sa première page. Si la population en âge de travailler diminue et vieillit, le potentiel de croissance diminue indépendamment de la qualité de la stratégie. Les innovations ne sont alors plus un choix mais une réponse à la pression démographique – pense Vlačić, soulignant que dans ce contexte, la Croatie doit encore montrer qu’elle peut réagir aussi rapidement que le Japon.

Alors que Vlačić considère les tendances démographiques principalement comme une limitation structurelle du potentiel de croissance, certains économistes avertissent que le même changement peut avoir une dimension de développement, à condition que la perspective change.

Une perspective différente est offerte par les économistes d’Osijek, le Prof. Dr. Ivana Barković Bojanić et le Prof. Dr. Aleksandar Erceg de la Faculté d’Économie de l’Université Josip Juraj Strossmayer. Dans le livre ‘Silver Economy’, qui est également un manuel universitaire, ils avertissent qu’il est crucial de distinguer le vieillissement de la longévité, car cette différence change toute la logique économique.

– Pour les économistes, cette distinction n’est pas terminologique mais fondamentale. Le vieillissement est le plus souvent considéré à travers le prisme du coût et de la pression fiscale croissante, tandis que la longévité signifie une période prolongée de productivité, de consommation et d’engagement social – souligne Barković Bojanić.

En d’autres termes, changer de perspective déplace l’accent de l’atténuation des coûts à l’activation du potentiel. Au lieu d’une approche défensive, l’accent est mis sur l’optimisation du capital humain, les innovations technologiques et l’adaptation au marché. Dans ce contexte, le soi-disant dividende de longévité est de plus en plus discuté, note Erceg, un bénéfice économique découlant d’une période plus longue de santé, de connaissances et de capacité de travail.

Marché diversifié

– La population âgée n’est pas considérée comme un groupe homogène mais comme un marché diversifié avec différents niveaux de revenus, d’éducation et de compétences numériques. Cela ouvre de l’espace pour de nouveaux segments et produits, des soins de santé préventifs et des services financiers aux logements adaptés, au tourisme et à l’éducation tout au long de la vie – pense Erceg.

À leur avis, l’intelligence artificielle et les technologies numériques peuvent atténuer la pénurie de main-d’œuvre et préserver la productivité, mais seulement avec des investissements dans les compétences et l’adaptation des politiques publiques.

Et nous y voilà, si vous nous le permettez, au point le plus faible de la conclusion de Lider. Les politiques publiques d’aujourd’hui doivent fournir des réponses pour demain, et ces réponses ne doivent pas être basées sur la question de combien d’habitants la Croatie aura dans vingt ans, mais quel type d’économie ces habitants pourront soutenir et ce dont ces habitants, principalement âgés, auront finalement besoin. L’exemple du Japon nous montre que la démographie peut fixer des limites, mais elle ne doit pas déterminer le destin. Là-bas, le vieillissement a stimulé le développement de la technologie, de la robotique et de nouvelles industries. Ici, avec des politiques publiques qui réagissent lentement et de manière fragmentaire, cela ne peut que (p)rester une limitation à la croissance.