S’il y a une personne en Croatie qui en sait plus sur le café que quiconque, c’est Robert Pudić. Non pas parce qu’il boit le plus de café ; en fait, il n’en a pas bu du tout pendant des années, mais parce qu’il l’a décomposé jusqu’à la molécule, l’a étudié jusqu’aux antioxydants, et a construit un modèle commercial qui a créé une toute nouvelle catégorie dans un pays de cafés et d’habitudes : le café de spécialité exclusif pour les bureaux.
Aujourd’hui, son Quahwa fournit plus de 230 entreprises, donc le café qu’il torréfie à Zagreb est consommé quotidiennement par environ 24 000 personnes dans ces entreprises. Cependant, l’histoire ne commence pas dans un laboratoire, ni au Brésil, en Colombie, ou dans tout autre pays exotique, mais à côté d’un vieux torréfacteur et d’une odeur qui se souvient toute une vie.
– Autrefois, le café était l’un de mes pires choix de boisson parce qu’il était toujours amer et imbuvable ; j’ai pratiquement grandi avec du thé, mais je le torréfiais enfant parce que mon grand-père avait un vieux torréfacteur. C’était amusant pour moi, et je me souvenais de cette odeur spécifique, que je trouvais excellente – se souvient Pudić, ajoutant que même enfant, il avait réalisé que le café ne fonctionne qu’ ‘avec du sucre, car sans lui, il est soit amer, soit acide’.
Bien qu’il ne soit pas buveur de café, lorsqu’il a ouvert le café Italian Bar en 2001 dans le centre commercial King Cross à Zagreb, conçu dans un style italien, les circonstances se sont révélées différentes : pour se distinguer de la concurrence dans ce centre et généralement à Zagreb, ils ont décidé d’offrir aux invités plus de marques et de types de café parmi lesquels choisir, ce qui n’avait pas été la pratique sur la scène hôtelière nationale jusqu’alors.
– Puisque le café était déjà conçu dans un style italien, nous avons décidé d’offrir des cafés italiens, donc nous avons pris plusieurs marques italiennes, y compris Lavazza, Illy et Hausbrandt, et avons commencé à considérer ce que chaque café était, quelles étaient les différences, ce que les invités préféraient, etc. J’aimais particulièrement un café parce que pour la première fois, il n’était pas amer ; c’était la marque Illy. J’étais fasciné par son goût, et il s’est ensuite avéré qu’il était également un favori parmi les invités, à tel point que deux tiers de nos ventes de café étaient grâce à cette marque – a raconté Pudić.
Les ventes croissantes de la marque Illy dans le café l’ont amené à communiquer avec ses représentants, qui lui ont offert l’opportunité de visiter l’usine. De toute l’usine, a-t-il poursuivi, il a été le plus impressionné par le laboratoire, et a appris plus tard que c’est le meilleur laboratoire chimique pour le café au monde.
– Même aujourd’hui, c’est le meilleur au monde, bien qu’une tendance de café de spécialité ait émergé qui étudie chimiquement le café et approfondit les connaissances sur le grain et tout ce qui concerne sa production – a expliqué Pudić.
Cet entrepreneur a bientôt après la visite du laboratoire d’Illy eu l’opportunité d’y travailler pendant trois jours. Là, il a souligné, il a appris ce qu’est réellement le café.
– Le café est un fruit qui pousse sur un arbre : il a des fleurs et des fruits rouges. Ses feuilles ressemblent même à des feuilles artificielles, presque plastiques, dans la nature. J’ai vraiment beaucoup appris à ce sujet en Italie, mais j’ai aussi appris que notre région importe les moins chers. Nous avons principalement du café turc, qui peut tout supporter et que nous sucrons ensuite pour atteindre l’équilibre. Mais le café devrait être buvable sans sucre, surtout si vous ajoutez du lait, qui contient de toute façon du lactose – a-t-il noté.
Fusée dans l’espace
Les dernières connaissances, un plus grand intérêt et un esprit entrepreneurial l’ont conduit à ouvrir la société Arabica en 2003, qui a été rebaptisée Quahwa aujourd’hui en 2013. Arabica n’était qu’un distributeur de café B2B. À l’époque, il n’y avait ni torréfaction ni café, juste de l’importation et du commerce.
– Nous avons décidé d’établir une entreprise et de ne distribuer que des machines et du café ; c’était du pur commerce. Une torréfaction italienne torréfiait le café pour nous, et nous le vendions à des entreprises nationales – se souvient Pudić.
Très rapidement, il a réalisé que ce fournisseur italien devenait son plus grand concurrent, alors il a décidé de se lancer lui-même dans le secteur de la torréfaction de café.
– Au début, c’était comme si un jour je disais : ‘Je vais complètement décoller dans l’espace.’ Une totale inconnue. Mais toutes les connaissances d’Illy sont venues à la rescousse. Illy a également été un déclencheur pour nous d’engager dans la distribution de café aux entreprises et la torréfaction – a déclaré Pudić, notant que si vous voulez réussir, il est extrêmement important de maîtriser chaque partie de votre entreprise et de tout couvrir vous-même parce que, ‘si vous couvrez tout vous-même, vous éliminez les concurrents, et les concurrents sont toujours des partenaires et des fournisseurs, pas d’autres entreprises’.
Un tournant clé pour cet entrepreneur a eu lieu en 2013 lorsque son partenaire est décédé. Il est alors devenu le seul propriétaire et directeur de l’actuel Quahwa, donc il a dû s’occuper de tout lui-même.
– Très peu de temps après sa mort, j’ai commencé à torréfier du café. J’ai réalisé que je pouvais faire un café qui serait doux et savoureux, et j’ai profité de la croissance du marché du café de spécialité. J’ai suivi des cours avec tous les experts possibles dans le monde, utilisant tout ce qui était proposé à l’époque. Bien sûr, il n’y a rien de tout cela en Croatie parce que nous sommes très en retard par rapport à la tendance du café de spécialité – a raconté Pudić.
Cette même année, Arabica a été rebaptisée Quahwa. La raison du changement de nom est que le café vient à l’origine d’Éthiopie, de la province de Kafe, c’est pourquoi il a été appelé kaffa depuis des temps immémoriaux. Cependant, il a d’abord été diffusé par des commerçants arabes, et leur version du mot est kahva (qahwah). C’est là que Pudić a eu l’idée du nom, avec un léger jeu de mots. À cause de ce nom, ils l’ont reconnu dans la péninsule arabique, et il a même reçu plusieurs offres de collaboration ou de vente, mais ce n’est pas le plan pour l’instant. Cependant, le premier café de Pudić n’a pas impressionné le public ; beaucoup lui ont dit qu’il était acide. Considérant que les Croates préfèrent le café amer, il a appris que l’amertume vient en fait des saveurs de cacao, donc il s’est concentré sur la recherche de saveurs de noix. Il a trouvé un tel café au Brésil, où le café le moins cher est produit, auquel notre marché est habitué. Le Brésil a été une leçon pour lui car il a appris des experts de ce pays comment ne pas ‘brûler’ le café, ainsi que tout ce qui doit être connu sur les antioxydants.
Société inclusive
– Mon objectif était de livrer un goût de café original aux gens, ce qui m’a intrigué à commencer à m’occuper des antioxydants. Je suis vraiment tombé amoureux du café. Je me suis plongé dans l’étude de sa chimie. J’étais intéressé par ce que je pouvais faire pour rendre le café plein d’antioxydants, doux, et avoir un goût qui serait acceptable pour les Croates – a déclaré Pudić.
Tout ce parcours a abouti à l’ouverture de l’actuel Quahwa dans le centre de Zagreb en 2017, une torréfaction et un établissement d’hospitalité qui est devenu un lieu de rassemblement favori pour tous ceux qui aiment le bon café, comme le rapportent les visiteurs.
– Nous avons ouvert le café pour gagner en importance dans la signature de contrats avec des entreprises. En effet, au début, nous ne pouvions battre aucune grande marque parce que les gens n’avaient pas entendu parler de nous. J’ai donc réalisé que je devais ouvrir un café pour que les gens puissent goûter notre café. Nous voulions être la maison du bon café, et nous savions que les visiteurs, après avoir goûté notre produit, nous recommanderaient à d’autres – a déclaré Pudić.
Et en effet, il est difficile de trouver quelqu’un qui n’a pas entendu parler de Quahwa, qui fournit des machines à 230 entreprises selon des contrats annuels et du café provenant du Brésil et de Colombie chaque mois. Ils prévoient actuellement de devenir leur importateur direct en Croatie avec la plus grande plantation au Brésil, ce qui signifie que 85 % du café serait importé directement des fermes. Jusqu’à présent, ils avaient un intermédiaire à Barcelone par lequel ils importaient 60 % du café et seulement 40 % directement des fermes.
En mentionnant les données, il convient de souligner que cette entreprise a généré 2,21 millions d’euros en 2024, soit 36,85 % de plus que l’année précédente, et en même temps a fonctionné avec un bénéfice de 400 468 euros, ce qui représente une augmentation de 138,11 % par rapport à 2023.
– L’hospitalité a une part de 18 % dans les revenus, les ventes de café 12 %, et les contrats avec les entreprises, c’est-à-dire le segment B2B, 70 % – a déclaré Pudić, ajoutant que leurs revenus ont augmenté de 700 000 euros en 2022 à 2,21 millions d’euros d’ici la fin de 2024.
Ils ont également été aidés par des incitations gouvernementales, surtout considérant que Quahwa est une entreprise inclusive, avec 75 % des employés étant des personnes en situation de handicap et ayant des difficultés de développement. Elle compte 34 employés, et rien qu’en 2025, elle a embauché 14 travailleurs. Cependant, les gens ne sont pas le plus grand défi pour Pudić. Comme il le dit, tous ses employés travaillent depuis plus de cinq ans ; il n’y a pas de rotation car il est extrêmement important pour lui que chacun se sente bien en allant et en quittant le travail.
Bien que les gens ne soient pas un problème, des défis significatifs viennent du marché mondial du café. Selon Pudić, le prix du café a augmenté de 370 % de 2022 à 2025, et il y a de moins en moins de café alors que de plus en plus est consommé. Le déclin des stocks de café se poursuit année après année, ce qui a provoqué l’effondrement de nombreuses petites torréfactions aux États-Unis, d’où provient la tendance du café de spécialité.
Pas de concurrence
– Par conséquent, bien que je vive dans le segment de spécialité, je pense commercialement parce qu’il y a des opportunités dans cela. Les cafés de spécialité sont chers, donc l’impact sur eux n’a pas été aussi significatif que sur les commerciaux. Quand vous regardez les prix des cafés commerciaux en Croatie aujourd’hui, ils sont 50 % plus élevés que l’année dernière, sinon plus. Le prix d’achat du café commercial s’est rapproché du nôtre, mais pour passer aussi peu cher que possible, les producteurs commerciaux achètent du vieux café des stocks, tandis que nous avons toujours du frais. Ainsi, le leur est moins sain parce qu’il est plus vieux, tandis que le nôtre est frais et donc plus sain. Nous voyons une grande opportunité par rapport aux producteurs commerciaux. Nous offrons un café plus sain pour presque le même prix – a expliqué Pudić.
Maintenant, le plus grand désir de cet entrepreneur est d’entrer dans le segment des consommateurs individuels, c’est pourquoi il négocie avec une entreprise suisse qui lui permettra de premiumiser le café dans chaque maison, mais tant que les négociations sont en cours, il a souligné qu’il ne souhaite pas révéler plus sur la collaboration.
Il a déclaré qu’il n’y a pas de concurrence. En effet, personne d’autre n’offre des cafés de spécialité exclusifs pour les bureaux de la manière dont Quahwa le fait.
– Je suis extrêmement satisfait de notre modèle commercial. Chaque autre entreprise à Zagreb connaît aujourd’hui notre nom, tandis qu’en 2020, seulement 0,5 % d’un millier d’entreprises en avaient entendu parler. Nous avons certainement progressé – a souligné Pudić, ajoutant que le public a mûri pour les cafés de spécialité, mais aussi pour d’autres produits.
Quahwa produit également ses propres thés, y compris le matcha. La plupart d’entre eux, a déclaré Pudić, ils les fabriquent eux-mêmes, et ils importent des matières premières de Hambourg.
Début mars, Pudić ouvrira également un musée du café. Ce sera, comme il nous l’a dit avec enthousiasme, un musée interactif où les visiteurs pourront goûter des cafés épiques, luxueux, tous les types possibles de café. Comme il l’a expliqué, ce sera un voyage à travers le café autour du monde car il pousse dans des parties exotiques – du Yémen à l’Inde et à l’Indonésie, jusqu’à la Jamaïque, le Brésil et le Pérou. Ce sera également un endroit où les visiteurs pourront apprendre à améliorer leur café à la maison.
Je me suis licencié
En raison de ses plans ambitieux pour l’entreprise Quahwa, Pudić a réalisé qu’il ne pouvait plus être un homme-orchestre, alors l’année dernière, il a décidé de restructurer l’entreprise en intégrant du personnel étranger dans la direction.
– J’ai réalisé que j’étais devenu un frein au développement, donc je me suis licencié et j’ai fait appel à des professionnels de l’extérieur. Je reste le PDG, mais pour le marketing, les finances et tout le reste, j’ai fait appel à d’autres personnes – a expliqué Pudić, qui prévoit d’entrer bientôt sur de nouveaux marchés avec Quahwa, d’introduire de nouveaux modèles commerciaux pour les particuliers, et de se diriger également vers la franchise avec le musée, la torréfaction, l’hospitalité et la nourriture pour dominer d’abord le marché national, puis aller vers les pays arabes et plusieurs pays européens.
À la fin, bien que les données pour 2025 ne soient pas encore publiques, l’entrepreneur s’attend à une croissance des bénéfices par rapport à l’année précédente. Il a souligné qu’il n’y aura pas de bénéfice pour les trois prochaines années car une période d’investissement significatif se profile à l’horizon, mais il s’attend à ce que cela l’aide à presque doubler ses revenus dans les cinq prochaines années.
