Quand le marketing réactif devient du vulturisme

Et pendant que les dirigeants mondiaux à Davos, lors de l’un des rassemblements les plus controversés du Forum économique mondial, négociaient des alliances géopolitiques et écrivaient un nouvel avenir pour le monde, les Beckham se désintégraient sur Internet, devant les yeux des Terriens avec des signaux Internet.

L’effondrement public d’une autre famille britannique, comme ils les appellent affectueusement, royauté est imputé au fils aîné Brooklyn Beckham qui, sans provocation, a gratifié le monde d’un exposé de plusieurs pages sur Instagram dans lequel il accuse sa mère Victoria et son père David de contrôle, plaçant la marque Beckham (d’une valeur de btw, 500 millions de dollars) devant un véritable amour familial, la manipulation médiatique et le sabotage de son mariage avec l’héritière d’un empire d’un milliard de dollars Nicolа Peltz…

La méchante mère Victoria, comme l’a noté le fils rebelle, s’est désistée à la dernière minute de la conception de la robe de mariée de Nicola, ce qui a causé un stress immense à la mariée, et comme si cela ne suffisait pas, elle a volé leur première danse et a dansé avec son fils de manière inappropriée, ce qui a fait souhaiter à Brooklyn que le sol s’ouvre et l’engloutisse tout entier.

Alors que les dirigeants à Davos discutaient de la troisième guerre mondiale, de l’énergie nucléaire, de l’IA, Trump comité de paix, et la saisie du Groenland, Brooklyn a déclaré de manière décisive qu’il ne voulait pas de réconciliation ! Ce feuilleton familial a été accueilli avec enthousiasme par les internautes, car il n’y a pas de meilleur remède contre la dépression de janvier que la dysfonction familiale des autres.

S’il s’agit d’un jeune homme privilégié dont l’éducation avec une cuillère en argent dans la bouche et sous les projecteurs peu de gens peuvent s’identifier, toutes les considérations tombent à l’eau, et l’orgie commence. Les mèmes ont fusé, les groupes WhatsApp ont brûlé, les portails ont analysé le ‘contexte du conflit’, et tout le monde a trouvé un moyen de se moquer des souffrances du jeune Brooklyn.

Il a été perçu comme un personnage de soap opera (Victoria s’avère être une véritable usurpadora, l’archétype de la belle-mère), plutôt que comme une personne réelle avec de réels traumatismes, par des marques qui ont rapidement sauté sur le train viral.

Une ligne fine

Deliveroo a publié un TikTok avec une couverture d’album redessinée de Lily Allen, dans sa version mettant en vedette un jeune Beckham et la légende : ‘pov : Brooklyn livrant le thé hier soir,’ tandis que Yorkshire Tea a publié une histoire avec le même fond et la même police que la confession controversée. La marque de thé britannique a paraphrasé ses mots en décidant de ‘se libérer du contrôle de la cuillère à thé.’ La marque On The Beach a publié une affiche avec un billet déchiré pour Brooklyn et le message ‘Nous comprenons. Parfois, les familles se disputent,’ faisant la promotion de son nouveau service d’annulation flexible. LinkedIn a loué les marques qui ont brillamment réagi à ce moment viral, car c’est ainsi que le marketing réactif est appliqué.

Attendez, vraiment ? Sommes-nous sûrs que ce sont des exemples de bon marketing ? Respectable ? Exemplaire ? Les marques ne devraient-elles pas être meilleures que nous, pardon, des imbéciles qui ne peuvent pas attendre que quelqu’un, surtout s’il est riche et célèbre, subisse une honte publique pour que nous puissions nous moquer d’eux gentiment, les frapper si nous pensons qu’ils le méritent, et si cela nous fait sentir mieux ? C’est précisément ce manque de style dans le marketing réactif que la consultante en marque Emily Ash Powell a souligné dans sa chronique dans The Drum, notant qu’il est complètement clair pourquoi les marques aiment de tels moments. Le public est déjà collé à l’écran, les émotions sont fortes, l’engagement est pratiquement garanti, et il n’est pas nécessaire d’expliquer le contexte ; tout le monde est déjà dans l’histoire. Cependant, il est nécessaire d’évaluer si une blague bon marché, cette extraction avide de jus des colonnes de potins, nuira à la marque à long terme.

Blague indolore

Bien sûr, cela ne signifie pas que les responsables de marque devraient renoncer au marketing réactif. Il suffit d’engager un peu le cerveau et de calmer les passions. Ou, comme l’a noté Powell, il y a une différence entre le vulturisme et le marketing réactif pertinent. Comme exemple de ce dernier, elle a cité la réaction de la société Astronomer et l’incident Coldplaygate. Après que la caméra de baiser lors d’un concert de Coldplay a surpris son PDG en train de tromper avec une collègue, et que la police morale, des utilisateurs malveillants et des marques ont pris plaisir à crucifier le couple sur le poteau de la honte, Astronomer a publié une vidéo avec la ‘porte-parole temporaire’ Gwyneth Paltrow. Elle a été filmée dans le bureau répondant aux questions actuelles du public comme : ‘Qu’est-ce qui vient de se passer ?!’ Mais au lieu de parler du scandale, elle a parlé des affaires et a déclaré : ‘Nous gérons vos données, pas votre drame.’ Les marques ont également réagi intelligemment au clip viral du documentaire sur David Beckham lorsque le footballeur a forcé sa femme à être honnête, admettant qu’elle n’avait pas grandi dans la classe ouvrière parce que son père l’emmenait à l’école dans une Rolls-Royce. Ryanair a ensuite tweeté : ‘Notre père nous emmenait à l’école en avion – soyez honnête,’ Domino’s a inclus un scooter de livraison dans l’histoire et a hashtagé #BeHonest, tandis que Weet-Bix a appelé à l’honnêteté concernant le petit-déjeuner. Tout cela a fonctionné parce que la blague était indolore, tous les acteurs faisaient partie du jeu (Victoria plaisantait à ses propres dépens), et le public pouvait apprécier l’humour sans culpabilité.

Relativisation de la violence

L’humour devrait très souvent provoquer cela – si ce n’est pas la conscience du public, alors au moins celle des responsables de marque. Par exemple, un succès viral a également été la gifle de Will Smith à Chris Rock lors des Oscars 2022. À ce moment-là, les marques voulaient faire partie de la narration chaude, donc Snickers a dit à Will de manger une barre chocolatée parce que quand on a faim, on n’est pas soi-même, et Lego a créé un mème avec des figurines qui se giflent mutuellement. Pendant le procès de Johnny Depp vs. Amber Heard, la marque Milani Cosmetics a profité de l’attention médiatique et a publié un TikTok faisant la promotion de sa palette, tandis que Starbucks a installé deux jarres à pourboires dans son restaurant, une pour Amber et l’autre pour Johnny. Toutes ces réactions de marque étaient-elles cool, rapides, créatives, attirant l’attention et l’engagement ? Oui, elles l’étaient.

Étaient-elles aussi opportunistes ? Ont-elles frappé de vraies personnes, peu importe à quel point elles étaient pécheresses, en dessous de la ceinture ? Ont-elles, dans certains cas, relativisé la violence, transformant la douleur d’autrui en blague ? Oui, oui, oui, et oui. Par conséquent, comme le dit la consultante en marque Powell dans The Drum, il est facile d’être drôle aux dépens des autres ; il est beaucoup plus difficile d’être pertinent. Cela ne s’obtient pas en surfant sur la vague des scandales de la culture pop impliquant de vraies personnes ; des personnes qui sont d’une manière ou d’une autre blessées, traumatisées, qui ne se sont pas volontairement retrouvées sous le feu des langues d’Internet. Si le public s’amuse déjà, les marques devraient être plus intelligentes.

Elles devraient montrer qu’elles vivent vraiment leurs valeurs, qu’elles se soucient de la communauté, de la santé mentale et de l’empathie. Cela vaut-il la peine de tout abandonner pour un bon mème, un moment viral qui sera oublié demain ? Restez classe, conseille l’expert Powell.