Prix Tietgen pour Sonja Perković pour le Design Manipulatif

Ce n’est peut-être pas le Prix Nobel, mais c’est un prix prestigieux – la scientifique croate Sonja Perković, qui est également professeure invitée à la Faculté d’Économie de Zagreb (Département de Théorie Économique), a remporté le prestigieux Prix Tietgen danois et une médaille d’or pour ses recherches dans le domaine du comportement des consommateurs. Notre scientifique Dr. Sonja Perković, professeure associée à l’Université d’Aarhus au Danemark, est la lauréate du Prix Tietgen et de la médaille d’or de cette année, l’une des reconnaissances danoises les plus estimées pour les jeunes chercheurs dans les sciences sociales et humaines. Le prix, d’un montant de 500 000 couronnes danoises (environ 67 000 euros), est accordé pour des contributions exceptionnelles à la science, à la collaboration avec les entreprises et à la société.

Prix pour la Qualité plutôt que la Quantité

Perković utilisera les fonds pour initier de nouvelles recherches sur la manière dont le design des plateformes numériques – tel que l’utilisation des couleurs, l’ordre des options, la mise en avant des « meilleures offres » ou des notifications – affecte l’attention visuelle des utilisateurs et les amène à passer plus de temps et d’argent que prévu. Le design numérique manipulatif coûte aux consommateurs de l’UE au moins 7,9 milliards d’euros chaque année, rendant le sujet extrêmement pertinent à un moment où l’Union Européenne prépare une nouvelle Loi sur l’Équité Numérique.

Perković croit que cette recherche pourrait aider les régulateurs et les institutions concernées à mieux comprendre les mécanismes du design manipulatif et à contribuer à la création d’environnements numériques qui protègent les utilisateurs tout en maintenant une concurrence saine sur le marché.

Sonja Perković vit et travaille au Danemark depuis des années, où elle est reconnue comme l’une des jeunes scientifiques les plus prometteuses dans le domaine du comportement des consommateurs. Ses travaux ont été publiés dans des revues internationales de premier plan, et elle collabore activement avec des organismes de réglementation et des organisations de protection des consommateurs.

Une réalisation vraiment impressionnante pour notre jeune scientifique, nous l’avons donc contactée pour obtenir un peu plus de détails. Elle dit que le prix est une grande reconnaissance, car le monde académique est particulièrement exigeant aux débuts d’une carrière.

Les jeunes scientifiques ont souvent l’impression que la valeur de leur travail est mesurée par le nombre d’articles publiés et de citations, tandis que publier dans les revues les plus prestigieuses semble presque inaccessibile. Au début de ma carrière, j’ai choisi un chemin différent. J’ai travaillé sur des sujets qui m’intéressaient vraiment et que je croyais pouvoir avoir une valeur sociale, donc j’ai priorisé la qualité plutôt que la quantité. Cela comportait un certain risque, car une telle approche produit des résultats visibles dans un CV plus lentement. C’est pourquoi ce prix signifie tant pour moi, car il représente la confirmation que ce chemin était le bon et que mon travail a été reconnu. Professionnellement, le prix me permet d’initier un nouveau projet de recherche et d’approfondir les collaborations avec les régulateurs et les entreprises au Danemark, et j’aimerais étendre cela à la Croatie. J’espère que ce projet deviendra la base d’une direction de recherche à long terme qui contribuera à une meilleure compréhension du comportement des consommateurs dans les environnements numériques et au développement de pratiques qui aident les gens à prendre de meilleures décisions – dit Perković, qui croit que le prix pourrait ouvrir des portes pour plus de cours invités à la faculté de Zagreb, une collaboration plus forte, et peut-être des opportunités pour les étudiants qui souhaitent poursuivre un doctorat au Danemark. Elle aimerait construire un pont entre les deux systèmes, car il existe un vaste potentiel d’échange de connaissances.

Comment les Plateformes Numériques nous ‘Poussent’ à Acheter

Avec l’argent du prix, elle financera des recherches sur la manière dont les plateformes numériques dirigent notre attention et comment certains éléments visuels nous amènent à prendre des décisions plus rapides et souvent impulsives. Elle veut découvrir quand le design aide les utilisateurs et quand il les conduit à des choix qu’ils regrettent par la suite. L’objectif est de développer des connaissances qui aideront à créer des environnements numériques qui sont équitables pour l’utilisateur tout en soutenant simultanément une concurrence saine sur le marché.

Plus facile à dire qu’à faire, car le monde vit une crise mondiale entrelacée depuis cinq ans. Et en période de crise, le prix a sans aucun doute le dernier mot.

Depuis cinq ans, les consommateurs vivent dans des crises continues, de la pandémie et de l’inflation aux chaînes d’approvisionnement perturbées et aux conflits de guerre. Dans de telles conditions, le prix devient le critère clé, tandis que des sujets comme la durabilité ou l’origine locale sont souvent relégués au second plan. Lorsque les gens sont mentalement et financièrement épuisés, ils sont plus susceptibles d’opter pour la solution la plus simple, celle qui nécessite le moins d’effort cognitif. Les faibles coûts des produits mondiaux restent extrêmement attractifs pour les consommateurs. En réalité, le prix l’emporte presque toujours sur toutes les autres caractéristiques, à moins que le bon angle d’approche du consommateur ne soit atteint. Dans l’UE, et surtout au Danemark, cet angle passe de plus en plus par l’accent mis sur les risques pour la santé. Il y a actuellement une forte attention portée aux produits chimiques nocifs dans les produits en provenance de Chine, en particulier sur des plateformes comme Temu et Shein. Ces produits chimiques, tels que les PFAS, le BPA et les phtalates, sont liés à des perturbations hormonales, à une fertilité réduite et à un risque accru de certains types de cancer. Mon impression est que le marché croate et les réglementations ne perçoivent toujours pas le problème dans toute sa gravité.

Quand l’Émotion Fait Éclater le Bruit de l’Information

Dans une partie de mes recherches précédentes, j’ai traité de la manière de communiquer les risques afin que les consommateurs les prennent au sérieux. Nous avons montré que les heuristiques affectives sont un outil extrêmement puissant. Lorsque l’information déclenche une réponse émotionnelle, les gens ont une perception accrue du risque, surtout sur des sujets tels que les produits chimiques dans les produits ou la durabilité. En d’autres termes, pour que les consommateurs changent réellement leur comportement, le message doit résonner émotionnellement avec eux, car les arguments rationnels se perdent souvent dans le bruit de la vie quotidienne – explique Perković.

Cependant, la question de savoir comment sensibiliser les consommateurs et comment les entreprises peuvent s’adapter au consommateur d’aujourd’hui n’est pas simple. Les consommateurs vivent dans un environnement marqué par de grandes quantités d’informations et une lutte constante pour leur attention.

Les entreprises peuvent s’adapter à cela en respectant cette attention et en réduisant la charge cognitive des clients. Cela implique des informations plus claires, des décisions plus simples et des offres transparentes. Lorsque les gens sentent qu’une entreprise facilite leur choix plutôt que de le compliquer, la confiance augmente. Les plateformes mondiales comme Temu ou Shein peuvent attirer par le prix, mais les entreprises locales et plus petites ont un avantage dans ce que les clients recherchent de plus en plus : la sécurité des produits, un service plus rapide et plus fiable, et une communication authentique. Ce sont des valeurs difficiles à reproduire à l’échelle mondiale et qui donnent aux entreprises locales un véritable espace de différenciation. En d’autres termes, les entreprises qui respectent l’attention des consommateurs et communiquent clairement peuvent construire une confiance qui devient leur plus grand avantage à long terme – affirme Perković.

Ainsi, en attendant ses futures recherches, il est bon de se rappeler qu’avec chaque achat, des pièges se cachent dans les détails – couleurs, positions des boutons, la manière dont les ‘meilleures offres’ sont affichées – tout cela vole et dirige notre attention, par conséquent notre argent que nous n’avions peut-être pas l’intention de dépenser. Dans un monde numérique de plus en plus complexe, peu de choses dans le commerce numérique (et physique) résultent de notre libre arbitre. Le problème est que nous, en tant que consommateurs, n’en sommes même pas conscients. Par conséquent, chaque recherche qui éclaire les coins sombres du monde numérique est désespérément nécessaire.