Comment le rebranding change les entreprises croates et leur force mondiale

Lorsque Vedran Antoljak et son équipe ont fondé une société de conseil pour l’UE, ils l’ont nommée Sense Consulting, et elle s’est rapidement imposée comme un cabinet de conseil croate de premier plan spécialisé dans le conseil aux entreprises, le conseil en investissement, la finance et le soutien aux projets financés par des fonds nationaux et européens. L’entreprise a principalement développé ses activités en Croatie mais a également travaillé activement sur des projets internationaux, offrant des services de conseil et des partenariats dans des pays régionaux ainsi que sur les marchés de l’UE, et parfois en dehors de l’Europe. Cependant, à un moment donné, l’entreprise a fait un pas important dans le domaine du développement de solutions numériques, et comme elle était largement perçue comme un consultant de l’UE sous le nom de Sense Consulting, les propriétaires ont décidé de la renommer.

– Sense Consulting ne reflétait plus ce que nous étions réellement devenus et ne suivait pas notre identité et notre ambition de nous positionner comme un leader régional dans le conseil numérique. Par conséquent, il était clair que nous avions besoin d’une marque qui représenterait une nouvelle philosophie, un nouveau focus et un nouveau niveau de services. Le nouveau nom Apsolon nous a été suggéré par des consultants en rebranding sur la base d’une analyse détaillée et d’une réflexion sur la manière dont nous voulions apparaître sur le marché international. Après plusieurs autres noms, nous avons préféré Apsolon. Nous avions besoin d’un nom qui soit universel, reconnaissable et suffisamment fort pour soutenir notre entrée sur les marchés mondiaux. Le nom symbolise l’intégrité, la précision et l’ambition d’aider les clients à penser en détail et à créer en grand. Avec le nouveau nom, nous avons développé une toute nouvelle identité visuelle et une communication qui représentaient clairement notre focus sur le développement numérique, la gouvernance intelligente et la modernisation des entreprises,” nous a déclaré Antoljak, ajoutant que ce changement a ouvert des portes pour une expansion internationale plus rapide, un positionnement plus facile sur des projets de transformation numérique et une reconnaissance dans la collaboration avec des gouvernements et des institutions dans plus de vingt pays.

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La qualité est toujours primordiale

Changer le nom ou rebrander pour une reconnaissance internationale plus facile est l’un des mouvements stratégiques adoptés par un plus grand nombre d’entreprises croates lorsqu’elles ont décidé de s’aventurer plus fortement sur les marchés internationaux. Il y a deux facteurs clés pour que le rebranding mène au succès souhaité sur de nouveaux marchés. Le second est qu’il doit être fait selon toutes les règles de la profession, mais le premier est que l’entreprise a un produit ou un service de qualité avec lequel elle dépasse les frontières.

– Si votre marque manque de qualité, ne pensez même pas à faire du branding car cela ne peut pas masquer une mauvaise qualité. Vos consommateurs ne reviendront pas une fois que vous les aurez déçus avec une mauvaise qualité de produit. La première chose sur laquelle vous devez travailler est la qualité ; c’est la base de toute la marque. Les clients sont souvent venus vers nous pour construire une marque, cependant, leurs produits étaient simplement médiocres. Dans de telles circonstances, nous ne pouvons pas nous permettre de tromper les clients ou les consommateurs, donc nous devons simplement refuser le travail proposé. Malheureusement, beaucoup pensent qu’ils peuvent tromper les autres. Mais ils ne le peuvent pas. La mauvaise qualité de votre produit sera révélée même avant la fin de votre campagne marketing,” déclare Anja Bauer, fondatrice et propriétaire de Fabular Branding, la seule entreprise de branding domestique pertinente, qui a également réalisé le plus de rebranding d’entreprises croates.

Bauer a également conçu une méthodologie unique, protégée par un marque déposée, qui est la base de toutes les stratégies de branding que Fabular crée pour ses clients. Cette méthodologie comprend huit ingrédients qui construisent une marque, des tests de marque, la vérification et le test des noms de marque, ainsi que des descriptions de tous les services de branding. Les huit ingrédients simplifient le processus de construction de marque et créent une formule qui fonctionne des merveilles lorsqu’elle est correctement exécutée.

La marque doit transmettre un message

La société Megatrend a été fondée il y a 36 ans, période durant laquelle elle a connu divers hauts et bas, des changements dans les domaines informatiques spécialisés qu’elle traite, des changements dans les structures de propriété et de gestion, des formes organisationnelles, et même des marques. Il y a dix-sept ans, l’une de ses filiales, Megatrend Redok, est entrée dans le segment EDI (échange de données électroniques) et les services connexes, développant l’une des meilleures solutions logicielles EDI, mais l’image de l’entreprise n’était pas suffisamment forte et pertinente. L’identité visuelle semblait dépassée, et le nom de marque Redok était principalement flou pour le groupe cible.

– Redok a fonctionné avec succès pendant plusieurs années et a établi une base de clients dans le secteur de la vente au détail et de la chaîne d’approvisionnement et a décidé de s’étendre au-delà des frontières croates. Bien que le nom Megatrend soit bien connu et reconnu dans nos régions, il nous a semblé qu’il serait bon de travailler sur le rebranding dans le but de s’étendre sur les marchés étrangers. Ainsi, la marque Omnizon est née. Nous avons également établi une société spéciale, Omnizon Systems, qui a ensuite pris en charge le développement de la plateforme EDI pour les besoins de Megatrend Redok ainsi que d’autres fournisseurs de services EDI dans le pays et à l’étranger. Avec la marque Omnizon, nous avons obtenu une reconnaissance sur les marchés étrangers, notamment en Allemagne. En Croatie et dans la région, Omnizon a été reconnu par des intermédiaires d’information comme un propriétaire de plateforme fiable et flexible, tandis que Megatrend Redok est resté un partenaire de qualité pour ses clients, fournissant des services EDI et connexes,” a déclaré Anđelka Strajher, la fondatrice de Megatrend.

La stratégie de branding, conçue chez Fabular, a été inspirée par la personnalité du PDG de l’entreprise, qui, avec son approche de ‘rien n’est impossible’, a réussi à terminer un ‘Ironman’, la course la plus difficile au monde. Le positionnement de la marque est basé sur la création d’un sentiment de force, d’omnipotence (lat. omnipotens), et d’être ‘dans la zone’, ainsi le nom Omnizon a été créé, signé avec le slogan ‘Mission possible’, qui promet à ses clients qu’il leur fera gagner du temps et de l’argent et rendra chaque entreprise et ses employés plus productifs.

Globalement compréhensible et mémorable

La décision d’entrer dans le rebranding dans des entreprises qui sont établies sur le marché depuis des décennies sous le nom qu’elles ont été fondées pose souvent un défi significatif en raison de la peur de leurs propriétaires de perdre leur reconnaissance, et il y a toujours le risque que le rebranding n’atteigne pas ce qu’ils avaient envisagé. Dans la famille Štruk, qui possède l’entreprise qui s’appelait Kostel Promet pendant 20 ans et qui a récemment été nommée Kostelar, l’idée de la nécessité de rebranding s’est développée pendant longtemps avant qu’ils ne demandent de l’aide à Fabular.

– Nous avons ressenti le besoin d’une modernisation approfondie de notre apparence pour mieux raconter notre histoire familiale et, surtout, pour renforcer notre position sur le marché international. En tant que société qui opère exclusivement pour l’exportation, avec des clients qui sont exclusivement des sociétés étrangères, il était principalement important pour nous que le nom de notre entreprise soit globalement compréhensible et facile à retenir. Les résultats obtenus ont confirmé que le risque en valait la peine. Le rebranding a été réussi car nous avons créé une marque qui est une extension moderne de notre tradition et qui n’est pas alourdie par des termes obsolètes ou imprécis. La communication avec nos clients étrangers s’est améliorée, et le nouveau changement visuel et d’identité nous positionne plus fortement comme un partenaire fiable et innovant. Kostelar représente aujourd’hui plus efficacement ce que nous sommes : une entreprise dédiée à un savoir-faire de premier ordre et orientée vers le monde,” déclare Vladimir Štruk, l’un des directeurs de Kostelar.

Même les plus reconnaissables ont besoin de rafraîchissement

Ericsson Nikola Tesla a également adopté une nouvelle stratégie de branding, un slogan et une identité visuelle il y a un an pour souligner son potentiel en tant que fournisseur de produits de communication, de solutions ICT innovantes et de services connexes sur les marchés internationaux. Avec le rebranding, la nouvelle marque d’Ericsson Nikola Tesla est devenue l’acronyme ENT, et la partie centrale du logo est stylisée de manière à ce qu’un faisceau de lumière le traverse, représentant les concepts clés contenus dans l’essence de la marque : excellence, innovation, persévérance. L’identité visuelle, créée en collaboration avec l’agence Fabular, est également enrichie du slogan ‘Éclairer de Nouvelles Technologies’, qui unit le domaine d’activité et l’aspiration pour l’avenir.

Bien que la marque Vegeta de Podravka soit depuis longtemps l’additif alimentaire déshydraté le plus vendu en Europe, pour augmenter sa visibilité et son attractivité mondiale, Podravka a présenté un nouveau look pour cette marque en septembre dernier. L’objectif était de redessiner pour attirer de nouvelles générations de consommateurs et contribuer davantage à la reconnaissance globale de Vegeta. Le projet de redesign de Vegeta a été réalisé en collaboration avec l’agence de marketing stratégique de renommée mondiale BrandOpus basée à Londres, qui a modifié les éléments de design de Vegeta pour mettre en avant les plus reconnaissables : le chef, la typographie et la couleur bleue. L’un des changements a été l’introduction de l’élément mortier avec les ingrédients de Vegeta. De cette manière, Vegeta a été immédiatement placé dans son environnement naturel, la cuisine, et reflète visuellement la composition du produit.

– Nous avons travaillé sur le projet avec beaucoup de sérieux et de soin pour équilibrer l’héritage historique et la reconnaissance de Vegeta avec les attentes des nouvelles générations de consommateurs. Le design sélectionné a été testé et évalué extrêmement positivement dans plusieurs marchés, ce qui est très important pour garantir les objectifs stratégiques fixés : atteindre une présence et une reconnaissance mondiales de Vegeta et maintenir une position de leadership forte dans la vente d’additifs alimentaires en Europe,” a expliqué Krunoslav Bešvir, le Directeur Général des Programmes d’Affaires et Directeur du Programme Commercial Culinaire chez Podravka.

Le mentalité doit aussi changer

Coïncidence ou non, tous nos interlocuteurs sur ce sujet disent que le risque de changer de nom, ou de perdre l’identité précédente, a porté ses fruits car ils ont atteint leurs objectifs fixés grâce au rebranding. Cependant, un seul des interlocuteurs, Antoljak, a averti que le rebranding à lui seul, peu importe à quel point il est bien fait, ne conduira pas à l’épanouissement des affaires.

– Le rebranding nous a permis de construire une marque plus forte et plus moderne, d’être plus clairs et plus convaincants sur les marchés étrangers, et de diriger stratégiquement l’entreprise vers la transformation numérique comme principal domaine de croissance. Le résultat a été une expansion plus rapide, une plus grande reconnaissance et une compétitivité renforcée, ce qui était l’objectif. Cependant, le rebranding a aussi des côtés négatifs. La transformation de la culture organisationnelle et de la mentalité des consultants en conseillers d’affaires modernes de l’ère numérique a été très exigeante et seulement partiellement réussie. De plus, il s’est avéré que le rebranding réussi ne suffit pas à changer la mentalité de la plupart des co-propriétaires et des membres du conseil d’administration et à repositionner l’entreprise. Maintenant, avec une distance de six ans, je pense que le rebranding a affecté la perte d’identité des personnes clés dans l’entreprise, l’affaiblissement de l’unité, la division de la direction et des propriétaires, et finalement, la perte de la position de leadership sur le marché,” résume Antoljak.