Jusqu’à 152 millions de contrefaçons : un signal du déclin du vieux luxe

L’année écoulée a été record pour un segment de l’industrie de la mode (si cela peut même être appelé ainsi). En effet, 152 millions de contrefaçons de mode ont été saisies dans l’UE, ce qui représente une augmentation étonnante de 77 % par rapport à l’année précédente. Parallèlement à cette augmentation dramatique, le marché des originaux ralentit, et pour certaines marques premium, il est même en déclin, ce qui soulève non seulement des questions sur le contrôle manifestement insuffisant des contrefaçons, mais aussi sur la survie de l’industrie du luxe.

Les collaborations de créateurs avec des marques de grande distribution, l’essor du marché de seconde main et les substituts bon marché aux produits de luxe indiquent qu’il existe une demande ; les clients n’ont pas disparu mais recherchent quelque chose dans la mode et le luxe qu’ils ne reçoivent manifestement pas. Cette tendance a été étudiée par l’équipe de Vogue Business, qui a récemment publié une série intitulée – ‘Un guide de survie à l’ère de la demande en ralentissement pour le luxe’.

Dans cette série, des stratégies sont explorées pour aider les marques de luxe à retrouver le bon chemin (le chemin vers le profit) et à redevenir attrayantes pour les clients, en particulier les jeunes générations. Une option consiste à examiner ce que font les acteurs du monde de la mode qui ont non seulement réussi, mais qui ont également attiré à eux des clients qui aiment et/ou ont précédemment acheté des marques premium. Selon un rapport de Dazed Studio intitulé ‘Comment le luxe est devenu un état d’esprit’, des valeurs telles que la durabilité, la transparence et l’expérience sont plus importantes que le logo, surtout en période de crise du coût de la vie, et les cinq plus grands gagnants de la demande en ralentissement peuvent leur enseigner cela.

Les contrefaçons

Les premiers gagnants cités sont la montée des soi-disant dupes, des copies légales ou imitations de produits qui offrent un look et une fonctionnalité similaires à ceux des articles de luxe populaires à un prix inférieur. Comme l’écrit Vogue Business, la culture des dupes a explosé à la suite d’une augmentation de 15 % du prix moyen du luxe pendant trois années consécutives. Le problème n’est pas que les prix ont augmenté, mais que la perception de la qualité a diminué. Par exemple, un tiers des adultes aux États-Unis achètent intentionnellement des dupes, et parmi la génération Z et les millennials, cette part grimpe à près de la moitié. Au Royaume-Uni, la volonté d’acheter des produits qui ‘ressemblent à un produit bien connu’ a augmenté de 12 % (2016) à 47 % (2024).

Lululemon a donc fait un mouvement intelligent en organisant un échange de dupes à Los Angeles, échangeant des copies contre des originaux gratuitement, tandis que des marques comme Quince et Italica ont décidé de bâtir leur entreprise sur un concept simple et d’offrir des produits de haute qualité, non marqués, inspirés des articles de luxe. Le résultat ? Plus précisément, Quince est passé de 140 millions de dollars à 340 millions de dollars de revenus entre 2022 et 2024.

Pour répondre à la frustration des consommateurs, qui estiment de plus en plus ne pas recevoir une qualité équivalente à ce prix élevé, les experts conseillent aux marques de luxe d’être plus transparentes sur ce qui se passe en coulisses ; montrer clairement comment leurs produits sont fabriqués, quelle est leur qualité et leur origine, et envisager de nouveaux modèles de vente tels que les événements d’échange mentionnés ou l’implication dans le marché de seconde main.

Le marché de seconde main est un autre gagnant de la demande en ralentissement pour les produits de luxe. Comme l’écrit Vogue Business, pour beaucoup, ‘le neuf’ n’est plus un symbole de statut mais un fardeau, et seconde main est une option plus durable et désirable.

Le Boom de la Seconde Main

Selon une enquête menée auprès des lecteurs de Vogue et GQ, 44 % des utilisateurs ont acheté des produits de luxe de seconde main au cours de l’année écoulée, et 46 % prévoient de le faire encore plus fréquemment. L’une des principales plateformes de revente de produits de luxe ‘de seconde main’, Vestiaire Collective, rapporte une augmentation de 25 % de son chiffre d’affaires et déclare souvent que l’éthique et la durabilité sont devenues des motivations d’achat plus importantes pour ses clients que le prix.

Certaines marques de mode ont décidé de rejoindre cette vague en proposant des options de seconde main pour leurs produits, Isabel Marant offrant ses propres produits, qu’elle appelle, pré-aimés sur la plateforme Vestiaire Collective, et Alexander McQueen offrant aux clients une option de rachat en échange de points qu’ils peuvent dépenser sur des achats (crédit en magasin). Cependant, de nombreuses marques de mode hésitent à participer à ce marché car elles craignent que cela ne cannibalise leurs propres ventes ou croient que la revente de produits de seconde main nuit à leur image, car certains vendeurs proposent des contrefaçons, et les clients qui tombent sur de tels produits pourraient penser qu’il s’agit d’originaux.

Pourtant, malgré le défi de la cannibalisation et de l’authentification des originaux, les experts affirment que le marché de seconde main est un endroit où elles doivent être, surtout si elles veulent établir une relation avec des clients plus jeunes et moins fortunés qui peuvent devenir fidèles à long terme. De plus, les marques gagnantes sont celles qui, comme l’écrit Vogue, ‘dominent la culture, pas seulement le luxe’. Un exemple parfait de cela est Loewe, qui comprend la culture numérique, utilise habilement TikTok et les créateurs de la communauté en ligne, et parvient à se positionner comme une marque culturellement pertinente qui donne aux consommateurs un sentiment d’appartenance. De même, Represent capitalise sur les esthétiques subculturelles britanniques, collabore avec Liam Gallagher et Belstaff, et atteint des revenus record, tandis qu’Our Legacy devient lentement un favori culte mondial, c’est pourquoi LVMH a investi dans son entreprise. Ainsi, dans le monde des médias sociaux, le capital culturel est devenu plus important pour les marques que l’idée de devenir un symbole de statut.

Capital Culturel

Le public ne perçoit pas les chaînes de grande distribution de la même manière, pourtant elles enregistrent toujours une croissance des ventes même en cette période de ralentissement. Étant donné que les prix du luxe sont devenus trop élevés, les clients préfèrent choisir des collections de créateurs de marques de grande distribution et de designers tels que Zara x Kate Moss, Zara x Stefano Pilati, Marks & Spencer x Bella Freud, H&M x Rokh… Bien que Mango n’ait pas de telles collaborations, elle construit son image à travers des partenariats avec des influenceurs et des créatifs qui travaillent généralement avec des maisons de mode de premier plan.

Comme le rapporte Vogue Business, H&M déclare que chaque collaboration construit une valeur de marque à long terme mais apporte également des résultats commerciaux immédiats, et leur offre de pré-aimés montre que ces collections peuvent devenir une partie permanente du cycle de la mode. En d’autres termes, grande distribution a pris le relais du récit du luxe, et les clients ont décidé de récompenser cela. Enfin, en tant que dernier gagnant, il y a, quelque peu de manière inattendue, l’industrie de la nourriture et des expériences de luxe. Comme l’a recherché McKinsey, les clients veulent toujours du luxe, mais ils ne le trouvent pas dans les sacs à main et les chaussures, mais dans des choses plus petites et plus significatives pour eux.

Les millennials et la génération Z dépensent donc pour des voyages et des restaurants, et bien que cela puisse sembler contre-intuitif, cela s’inscrit parfaitement dans la tendance de la santé, de la durabilité et du besoin de se faire plaisir, ou d’hédonisme. La vente de produits alimentaires biologiques croît plus rapidement que celle des produits conventionnels, et des plateformes comme Delli (un marché pour les petits producteurs) ont explosé. Plus précisément, Delli a réalisé une augmentation de seize fois de son chiffre d’affaires et a reçu un nouvel investissement de six millions de dollars. Même l’eau est devenue un symbole de statut. Liquid Death, une marque d’eau en conserve, est valorisée à 1,4 milliard de dollars grâce à l’humour trash et à l’énergie des consommateurs de la génération Z.

Par conséquent, il serait judicieux pour les marques de luxe d’entrer dans l’industrie de la gastronomie et de l’hospitalité tout comme Louis Vuitton ouvre des cafés ou Prada des restaurants. Ces tendances confirment donc la thèse selon laquelle les clients n’ont pas renoncé au luxe mais à une définition qui ne correspond plus à leur réalité. Ils recherchent qualité, sens, culture et expérience. Les gagnants sont ces marques qui offrent de la valeur, pas seulement du prestige, et qui comprennent que le luxe n’est plus une question de prix mais de perception et d’émotion. Les marques qui s’adaptent à cela sortiront de ce ralentissement plus fortes qu’auparavant.