Richard Jukes : Le jargon d’entreprise recyclé n’a que rarement un véritable poids

À une époque où le bruit de l’information est plus fort et où le public est plus polarisé et interconnecté que jamais, se démarquer tout en restant crédible est devenu un défi même pour les communicateurs les plus expérimentés. Richard Jukes, le PDG mondial de Grayling, est l’un de ceux qui croient que la réponse ne réside pas dans un plus grand nombre de messages, mais dans une plus grande clarté et authenticité.

Dans une interview avec Lider, il discute de l’importance croissante de la transparence, de la manière dont les dirigeants peuvent équilibrer la liberté d’expression avec la responsabilité envers la culture d’entreprise, et de la façon de gérer une agence à une époque de percées technologiques et de chaos géopolitique. Nous avons également abordé l’intelligence artificielle, les entreprises locales et les sujets clés qui, selon lui, détermineront l’avenir de l’industrie des relations publiques : la confiance, le talent et la technologie.

Les consommateurs sont submergés de contenu. Quel est votre conseil pour les marques/gestionnaires de RP qui doivent se démarquer sans ajouter au bruit ?

– Soyez clair sur qui est votre public, quel message vous souhaitez leur transmettre et, surtout, pourquoi cela devrait les intéresser. Ceux qui peuvent y parvenir réussiront. Cela signifie comprendre votre public, créer des histoires qui résonnent et les livrer de manière claire et pertinente. Il y a déjà plus de contenu que vous ou moi ne pourrions en absorber en une vie, donc si vous voulez vous démarquer, tout ce que vous souhaitez dire ou publier doit passer un test simple : cela représente-t-il une certaine valeur ou un nouvel aperçu pour le public que nous voulons atteindre ? Sinon, ce n’est que du bruit.

Aujourd’hui, chaque affirmation de marque peut être instantanément vérifiée en ligne. Comment restez-vous un pas en avant ?

– ‘Soyez authentique’ est l’une des phrases les plus couramment utilisées dans les RP précisément en raison de son importance, de sa valeur et de sa véracité. J’ajouterais également la transparence. Comment pouvez-vous faire confiance à une marque qui n’est pas transparente dans un monde où tout est remis en question, enquêté et tenu responsable ? Pour moi, la clé du succès réside dans la confiance aux preuves, l’agilité et l’humilité. Attendez-vous à être questionné et soyez prêt à répondre rapidement si vous êtes mis au défi. Cependant, il est tout aussi important de reconnaître les erreurs lorsqu’elles se produisent. Le public est plus enclin à pardonner à une marque qui est consciente de son erreur et prête à la corriger qu’à celle qui essaie de dissimuler quelque chose. Et enfin, n’oubliez pas que l’humour et l’auto-ironie peuvent être très utiles pour établir la confiance lorsqu’ils sont utilisés de la bonne manière.

Quelles sont les erreurs les plus courantes que les marques commettent lorsqu’elles essaient de s’engager dans le discours social actuel et les tendances ?

– Les marques s’engagent trop souvent sans se demander : ‘Pourquoi sommes-nous ici ?’ La pertinence est primordiale. Si le commentaire d’une marque semble opportuniste ou déconnecté de ses valeurs fondamentales, le public le reconnaît immédiatement. En d’autres termes, ne sous-estimez pas votre public ; il sait quand il est manipulé. Et ce que je déteste le plus, c’est le jargon d’entreprise recyclé, qui n’a que rarement un véritable poids. Les conversations humaines nécessitent des voix humaines.

Le public est plus polarisé aujourd’hui que jamais. Une marque peut-elle rester neutre, ou la neutralité est-elle un risque ?

– La première chose que je dirais est que la neutralité est rarement perçue comme neutre aujourd’hui, et le silence est souvent interprété comme une position. J’encourage fortement les marques à rester dans leur domaine d’opération en définissant les enjeux qui sont critiques pour leur entreprise et leurs valeurs et à démontrer leur leadership sur ces enjeux. Vous n’avez pas à prendre position sur tout, mais sur ce qui est le plus important pour vos collègues, votre public et vos parties prenantes. Je me souviens qu’on m’a dit au début de ma carrière qu’il est souvent préférable de ne rien dire, permettant aux gens de penser que vous êtes un imbécile, que de parler et d’éliminer tout doute. Cela s’est avéré être un bon conseil !

Les employés d’aujourd’hui s’attendent à ce que leurs entreprises prennent position sur des questions sociales et politiques. Où les dirigeants devraient-ils tracer la ligne entre la liberté d’expression et la préservation de la réputation de l’entreprise ?

– C’est un domaine de plus en plus sensible, et les dirigeants doivent procéder avec prudence compte tenu du nombre croissant de questions sur lesquelles les gens ont exprimé des opinions et des idéaux forts. Je plaide fermement pour la liberté d’expression, le débat ouvert et respectueux, le questionnement des positions et le droit de désaccord. Cependant, en tant que leader d’entreprise, il est de ma responsabilité d’assurer une culture de respect et de collégialité dans laquelle chacun peut s’épanouir et où chaque voix compte – ce qui signifie que les collègues doivent être prudents quant à ce qu’ils disent, comment ils le disent et à qui ils s’adressent. Je vois la question de la liberté d’expression au sein de notre agence comme un contrat pour respecter différents points de vue. Il est impossible de réguler chaque situation ; une dose de bon sens et d’intelligence émotionnelle est nécessaire, mais si ce qui est dit entre collègues, parties prenantes ou au nom de l’agence peut être perçu comme offensant, inutilement provocateur ou incohérent avec nos valeurs, je n’ai aucune compréhension pour cela. S’il s’avère que quelqu’un a violé ce contrat, je me réserve le droit de prendre des mesures appropriées.

Vous dirigez un réseau mondial en période de chaos géopolitique. Que doit faire chaque PDG dans de telles situations ?

– Soyez préparé ! Cela signifie avoir une stratégie de gestion des risques claire et des protocoles pour atténuer les conséquences. Cependant, les prévisions ne peuvent aller que jusqu’à un certain point, il est donc crucial d’avoir des plans et des protocoles agiles et adaptables avec des responsabilités clairement définies et un ordre de succession. En période d’incertitude, la préparation est la meilleure assurance.

Comment alignez-vous la planification des scénarios à court terme avec les objectifs à long terme ?

– Il s’agit d’une vision parallèle : un œil est concentré sur les risques immédiats, et l’autre sur où nous voulons être dans trois à cinq ans. Nous planifions les scénarios de manière approfondie, mais nous testons toujours les décisions par rapport à nos ambitions à long terme. J’ai appris que les choses se déroulent rarement comme nous l’avions prévu, mais si nous posons les bonnes bases à court terme, nous pouvons nous adapter à long terme.

L’IA change rapidement le paysage de la communication. Où voyez-vous les plus grandes opportunités et les plus grands risques pour les agences ?

– Je suis quelque peu sceptique à l’égard de ceux qui prétendent savoir exactement comment la révolution de l’IA impactera notre industrie. La vérité est, cependant, que nous nous dirigeons vers une destination inconnue. Actuellement, je crois que l’IA a, et continuera d’avoir, un effet transformateur sur certains aspects de notre travail tels que la surveillance des médias, la synthèse de documents, la rédaction de réponses initiales, la stimulation de la réflexion, etc. Par conséquent, je vois déjà l’intelligence artificielle comme un accélérateur extrêmement puissant. Les opportunités, mais aussi les risques, résident dans la manière dont nous l’utilisons. Pour nous, cela signifie que nous pouvons accélérer notre évolution vers un rôle de conseil, en utilisant l’IA comme un outil fondamental qui permet à l’expérience et à l’expertise humaines de façonner nos conseils aux clients. Cependant, nous devrons certainement envisager des politiques de recrutement et de rétention pour éviter d’interrompre le flux de nouveaux talents.

Les agences de RP mondiales opèrent dans des marchés avec des environnements politiques très différents. Comment assurez-vous la cohérence des valeurs et des messages tout en vous adaptant au marché local ?

– Nous nous considérons comme une agence locale opérant à l’échelle mondiale – nous avons une grande portée internationale avec une mentalité d’agence petite, ce qui nous permet d’être agiles et pleinement engagés envers nos clients. La base de cela est une forte culture d’excellence dans tout ce que nous faisons qui provient de notre siège. Pour approfondir cela, nous comptons sur des équipes locales solides qui comprennent la situation locale mais ont des racines dans un cadre mondial qui assure la cohérence.

En regardant les événements mondiaux actuels, que devrait-on mettre en haut de l’agenda de chaque leader en RP ?

– Trois choses : la confiance, le talent et la technologie. La confiance, parce que dans un monde fragmenté, la crédibilité est l’actif le plus précieux d’une entreprise. Le talent, parce que la communication est toujours un métier de personnes, et attirer des talents divers et adaptables est essentiel à la résilience. La technologie, parce que l’IA et d’autres innovations changent la façon dont nous travaillons et comment le public communique. L’équilibre de ces trois éléments déterminera quelles agences réussiront dans la prochaine décennie.