En 20 ans, le commerce a dominé l’économie au détriment de l’industrie

Si des médailles étaient décernées pour les revenus réalisés comme aux Jeux Olympiques, aux championnats du monde et d’Europe, les mêmes gagnants se tiendraient sur le podium du secteur des affaires croate aujourd’hui qu’il y a 20 ans. L’or irait à Ina, l’argent à HEP, et le bronze à Konzum (plus). À première vue, il semble que rien n’ait changé au sommet des affaires nationales de 2005 à 2024.

Cependant, les changements ont en réalité été dramatiques. Dans le top 10, seule Zagrebačka banka est restée aux côtés du trio de tête, mais elle a glissé de la cinquième à la septième place. Lorsque l’analyse s’étend au top 20, seules quatre entreprises ont survécu dans cette compagnie – HEP production, Hrvatski Telekom, Pliva, et Privredna banka Zagreb. Douze ont disparu des rangs des 20 plus puissantes. Deux n’existent plus – T-Mobile a été fusionné avec sa société mère Hrvatski Telekom, et OMV Hrvatska a d’abord été repris par Crodux dérivés de Ivan Čermak, qui a ensuite vendu l’ensemble de l’entreprise avec les stations-service à Petrol.

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L’ancien Getro en tant que chaîne de distribution n’existe plus. Le slovène Mercator a repris les magasins, qui ont ensuite fusionné avec Konzum, tandis que le fondateur Vjekoslav Gucić a conservé la propriété des biens immobiliers, a renommé l’entreprise en Get nekretnine, et vit des loyers. De cette manière, il génère environ dix millions d’euros de revenus. C’est une chute significative par rapport à 276 millions d’euros en 2005, lorsque l’entreprise était à son apogée. Cependant, un revenu de 10,5 millions d’euros avec un bénéfice déclaré de 7,5 millions avec seulement sept employés indique que Gucić s’en sort encore bien aujourd’hui.

Mauvaise année 2024 pour les entreprises énergétiques

L’essor et la chute de l’entreprise Hypo-Leasing Kroatien ont été tout à fait différents, qui, pendant le boom de la construction, la hausse des prix de l’immobilier, et les prêts en francs suisses sur le marché croate, ont même surpassé sa banque mère Hypo, qui suivait principalement le financement de véhicules, d’équipements et d’immobilier. Dans le cadre de la stratégie expansionniste du groupe Hypo dans la région, elle est devenue le plus grand acteur convaincant du marché de la location, avec des revenus trois fois plus importants que ceux de ses premiers concurrents. À cette époque, la banque était autour de la 50e place, et sa location était 18e en 2005 et a encore progressé dans le top dix – atteignant la sixième position en 2007. Mais ensuite, la bulle immobilière a éclaté, une crise financière prolongée est arrivée, les prêts en francs suisses sont entrés dans la catégorie des créances douteuses, des pertes ont été enregistrées, et un scandale impliquant des comptes fictifs a éclaté.

Il a été affirmé qu’environ 2,4 millions d’euros avaient été retirés. Des poursuites pénales ont été engagées contre plusieurs dirigeants, qui n’ont été suspendues qu’en 2025 avec une justification intéressante selon laquelle ‘les actes n’avaient pas été commis avec une intention directe’. Entre-temps, HLK a survécu à la restructuration et aux licenciements et est devenue partie de HETA Asset Resolution, créée pour gérer les actifs douteux de l’ancien groupe Hypo. En avril 2024, cette entreprise a été reprise par Višnja Kallay par l’intermédiaire de sa société Bono Modo et renommée Blue Iris Resolution. La prochaine transaction a suivi en juillet de cette année, et le nouveau propriétaire est la société sarajevoise Slide, détenue par Almir Grcić. Blue Iris Resolution a généré quatre millions d’euros de revenus l’année dernière, tandis que HLK avait des revenus plus de mille fois plus importants à son apogée – plus de 4,5 milliards d’euros.

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On peut dire que le secteur de l’énergie a été très stable, non seulement à cause des deux entreprises au sommet de la liste. L’année passée a été défavorable pour les entreprises énergétiques en raison des prix de l’énergie contrôlés. Cela s’est fait sentir de manière significative dans des revenus plus bas. En même temps, en raison de la chute des prix du gaz sur le marché mondial, le chiffre d’affaires et le bénéfice du commerce international ont diminué. Malgré cela, cinq entreprises (Ina, HEP, PPD, Petrol, et HEP Production) sont restées au sommet, toutes dans le top 10, tandis que la sixième a raté de peu le top 20 (HEP – ODS était 21e). La part des revenus du secteur a logiquement chuté de 38,2 à 26,7 pour cent, mais précisément à cause de la stabilité et de la résilience des grandes entreprises, cela n’a pas été perçu comme choquant.

Parmi les entreprises individuelles, l’histoire d’Ina avec la direction hongroise est bien connue, et la croissance de Petrol et son acquisition de Crodux devraient être mises en avant. Bien qu’Ina ait encore des revenus plus de trois fois plus importants, il sera intéressant d’observer la triade énergétique des entreprises slovènes et hongroises et le PPD national dans la période à venir.

PPD sur la vague de la libéralisation

Du côté des challengers, juste derrière le trio de médaillés, deux nouvelles entreprises ont émergé – PPD (4e) et Lidl (5e). PPD a effectivement été fondée en 2001, et en 2005, elle était encore détenue par E.ON. L’entreprise, sans ambitions visibles, a principalement accumulé des pertes, raison pour laquelle le géant énergétique allemand a décidé de se retirer du secteur du gaz en Croatie. L’entreprise a été reprise en 2010 par le directeur financier Pavao Vujnovac, qui était au bon endroit au bon moment. Les affaires ont explosé en 2012 après la libéralisation du marché du gaz, qui avait été annoncée depuis 2007 car elle était connue pour faire partie du paquet d’adhésion à l’UE. Dans tout cela, l’amitié de Vujnovac avec Ivan Vrdoljak – qui a dirigé opérationnellement la libéralisation en tant que ministre de l’Économie – n’a certainement pas été un obstacle. Au contraire !

Lidl, quant à lui, a ouvert ses 13 premiers magasins en Croatie seulement en 2006. Entre-temps, il a convaincu de prendre la deuxième position parmi les chaînes de distribution. Pendant les années de déclin d’Agrokor, il semblait qu’il menacerait la position de leader de Konzum, mais le leader de la distribution s’est consolidé et a réussi à tenir le challenger allemand à distance. L’ensemble de l’entreprise s’est également consolidé, mais avec le nouveau propriétaire Vujnovac. Sa reprise de l’Agrokor rebrandé n’a pas seulement signifié un changement au sommet de l’entrepreneuriat croate.

Vujnovac est maintenant le propriétaire majoritaire de Fortenova, PPD, et Energija Naturalis, est entré dans le transport ferroviaire, le secteur immobilier, et la distribution alimentaire, contrôle Luka Ploče en tant que principal actionnaire, et est également le principal actionnaire de Pevex. De cette manière, il contrôle presque dix pour cent des revenus de l’économie croate, donc on peut dire qu’il est maintenant plus puissant que Ivica Todorić ne l’était à l’époque où le fondateur d’Agrokor était à l’apogée de son pouvoir.

Il y a aussi dix nouveaux membres dans la société du top 20. Parmi ces 12 challengers, huit n’étaient même pas parmi les 50 premiers en 2005, et trois entreprises n’existaient même pas ou étaient à leurs débuts (avec Lidl et PPD, il y a aussi Phillip Morris). Deux autres détaillants ont connu une croissance rapide en vingt ans – le Tommy basé à Split est passé de la 105e position à la vingtième. L’entreprise de Tomislav Mamić a multiplié son chiffre d’affaires par plus de sept, et le nombre d’employés a été multiplié par cinq – de 850 à 4400. Juste après 2005, la chaîne de distribution, qui avait jusqu’alors été exclusivement locale, a commencé à s’étendre en dehors de la Dalmatie en 2006 en ouvrant un magasin à Novi Vinodolski. Le nombre de magasins est passé d’environ 50 en Dalmatie à 230 répartis sur neuf comtés et Zagreb.

Encore plus rapidement et de manière significative, Spar a ouvert le premier hypermarché en Croatie en 2005 à Zadar, et à cette époque, c’était la 495e entreprise par chiffre d’affaires. Entre-temps, elle a rapidement ouvert de nouveaux magasins, acquis 20 emplacements de Diona en 2014, et pris le contrôle de 62 points de vente Billina en 2017. Aujourd’hui, elle a 140 points de vente, et ce sont des formats plus grands – hypermarchés et supermarchés. Le nombre d’employés est passé d’environ 200 à plus de 5000, et les revenus ont été multipliés par soixante – de 18 millions d’euros à plus d’un milliard. Aujourd’hui, Spar est la troisième chaîne de distribution en Croatie.

La commercialisation de la Croatie

Au cours des vingt dernières années, le commerce a réalisé la croissance la plus convaincante au sommet des affaires croates. Parmi les deux représentants, l’un a disparu (Getro), mais Lidl, Spar, Plodine, Kaufland, Studenac, et Tommy ont rejoint Konzum. Les chaînes de distribution ont collectivement augmenté leurs revenus de 1,4 milliard d’euros à 7,6 milliards, ce qui représente une augmentation de cinq fois et demie. Pendant ce temps, les non-détaillants n’ont même pas réussi à doubler leurs revenus – ils ont augmenté de 77 pour cent, ce qui signifie que l’inflation, qui était de 67,7 pour cent pendant cette période, a à peine été compensée. Ainsi, dans le top 20, la part des revenus des détaillants a bondi de 10 pour cent à 27 pour cent en vingt ans !

Mais il y a encore trois entreprises : le grossiste de biens de consommation Orbico Branko Roglić, la pharmacie de gros Medika, et Philip Morris, qui n’a pas de production en Croatie mais distribue uniquement les produits de la société mère. Toutes ces entreprises sont des détaillants, et aucune n’était dans le top 20 en 2005. Lorsqu’elles sont prises en compte, le commerce a multiplié par sept les revenus dans l’élite des affaires au cours de 20 ans et la part est passée de 10,8 pour cent à pas moins de 35,5 pour cent !

Sur le balancier sectoriel, la plus grande victime de l’expansion commerciale a été l’industrie. Vindija, Dukat, TDR, et Brodosplit ont disparu du top 20, où seule Pliva reste comme le seul véritable fabricant. Cela ne signifie pas que l’industrie s’est effondrée. En effet, Brodosplit est en pré-faillite avec un avenir incertain, ce qui a été aggravé par l’attitude hostile de la nouvelle administration dirigeante de Split envers le propriétaire du chantier naval Tomislav Debeljak, intensifiée par la résiliation des contrats avec le ministère de la Défense pour l’achèvement de trois navires militaires. Il est également indicatif que Philip Morris, en tant que distributeur, a surpassé TDR en termes de revenus, qui a une production en Croatie et ne peut pas être dit en mauvaise posture. Cela s’applique également à Vindija et Dukat, mais l’industrie dans son ensemble est toujours sur la défensive.

Il y a vingt ans, l’industrie avait une part plus importante dans le top 20 que le commerce – 11,5 pour cent, mais maintenant elle est tombée à 3,4 pour cent pour Pliva. Et Pliva mérite quelques phrases de comparaison avec le plus grand concurrent régional, le slovène Krka. En 2005, Pliva a été acquise lors d’une privatisation douteuse par l’américain Barr, qui a été repris par l’israélien Teva en 2008. Krka est également une entreprise privée, mais 80 pour cent de la propriété est détenue par des fonds slovènes. Depuis la privatisation, Pliva a plus que doublé ses revenus, passant d’une perte de 62 millions d’euros à un bénéfice de 139 millions d’euros, et a environ 1000 employés de plus qu’en 2005.

Pendant ce temps, Krka a surpassé Pliva – augmentant ses revenus de 3,5 fois, ses bénéfices de cinq fois, et a ouvert 6500 nouveaux emplois, dont environ 3500 en Slovénie. La comparaison est encore plus catastrophique lorsqu’on observe les résultats de l’ensemble de Pliva. Le groupe, qui à l’époque avait également une forte activité de recherche et développement (qui a depuis été vendue), avait des revenus de 992 millions d’euros en 2005, et l’année dernière – 896 millions.

L’histoire de la désindustrialisation est moins triste lorsqu’on observe les résultats consolidés des entreprises. En plus de Pliva, les groupes Končar et Braća Pivac (avec des résultats consolidés de l’industrie de la viande à Vrgorac, Čakovec, et Karlovac et avec des résultats ajoutés de Kraša) entreraient également dans le top 20. De cette manière, l’industrie sur la ‘liste consolidée’ des 20 premiers en 2024 a encore une part de 12 pour cent. Cependant, la comparaison avec l’état d’il y a 20 ans serait très compliquée car les résultats n’étaient pas consolidés à l’époque, et les groupes d’aujourd’hui ont des portefeuilles différents.

Pourquoi les télécoms stagnent

Le deuxième gagnant – comme prévu – est le secteur financier. Les banques, aux côtés de Zaba et PBZ, ont gagné un troisième représentant dans le top 20, Erste Bank. Ainsi, les revenus ont presque triplé, et la part des revenus a augmenté de 7,6 à 9,7 pour cent. En revanche, la baisse inattendue de la part du secteur des télécommunications, qui avait trois représentants il y a 20 ans – HT, T-Mobile, et Vipnet (aujourd’hui A1 Hrvatska). Le principal challenger a crû plus lentement que l’inflation, 35,5 pour cent, et a disparu du top 20, tandis que T-Mobile a depuis été fusionné avec sa société mère HT et n’existe plus. HT est resté parmi les plus grands, mais avec une légère croissance des revenus de quatre pour cent, il a glissé de la quatrième à la onzième position. Cependant, lorsque les revenus de T-Mobile de 2005 sont ajoutés, HT a en réalité perdu presque un demi-milliard d’euros de revenus, ce qui représente une baisse de 23 pour cent.

Il est paradoxal que ce soit un secteur qui a connu un boom significatif au cours des deux dernières décennies. Les smartphones sont arrivés, la communication internet est plus forte que jamais, et les télécoms sont également des fournisseurs de programmes de télévision à la demande de plus en plus importants. Cependant, de nouveaux acteurs ont émergé. Seul Telemach a dépassé 300 millions d’euros de revenus en 2024, et un certain nombre de petits acteurs locaux ont également fait leur apparition. La baisse des prix a été favorisée par une concurrence de plus en plus forte, brisant l’ancien monopole qui fonctionnait pendant un certain temps comme un duopole.

Autrefois, les télécoms facturaient chaque minute de conversation commencée, et aujourd’hui, l’unité de facturation est une seconde. Les prix ont chuté en raison de nouvelles possibilités technologiques, mais aussi en raison des réglementations européennes, qui ont aboli l’itinérance dans l’UE. À cause de tout cela, les télécoms opèrent aujourd’hui de manière plus dispersée qu’il y a 20 ans, ce qui est également évident parmi les 20 plus grands.

Néanmoins, l’ensemble du secteur des technologies de l’information et de la communication (TIC) a connu une certaine croissance. Nous avons comparé les données publiées actuelles pour 2023 avec celles de 2008, puisque le Bureau d’État des statistiques montre depuis lors les principaux indicateurs structurels et commerciaux des entreprises. La part du nombre d’entreprises TIC a augmenté de 3,3 à 7,2 pour cent, et la part du nombre d’employés a augmenté de 3,4 à 5,7 pour cent. La part du chiffre d’affaires a légèrement augmenté, passant de 4,4 à 4,5 pour cent. Une raison possible est le travail à distance, ce qui signifie que tous les revenus ne sont pas enregistrés en Croatie. Par conséquent, il est encourageant que la part de la valeur ajoutée provenant des TIC ait augmenté de 7,1 à 9,3 pour cent.

Centre commercial pour touristes

Entre-temps, le tourisme avec l’hôtellerie a connu la plus forte croissance – pratiquement doublant sa part dans le chiffre d’affaires, passant de 4,4 à 8,3 pour cent. La construction, avec une part de 9,5 pour cent, malgré une croissance récente due à la reconstruction post-séisme, n’a pas encore atteint la part de 12,5 pour cent de 2008. Après ce pic, la bulle immobilière a éclaté, ce qui a déclenché une récession de six ans. Les changements structurels n’indiquent pas une transition verte. Le secteur écologique (avec l’approvisionnement en eau et les égouts) est resté à la même part dans le chiffre d’affaires et a même réduit sa part dans la valeur ajoutée.

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Les deux plus grands secteurs – le commerce et la fabrication – ont légèrement réduit leurs parts dans le chiffre d’affaires et augmenté celles dans la valeur ajoutée, et cela avec moins d’entreprises (ce qui signifie consolidation) et un nombre d’employés réduit (ce qui signifie une plus grande productivité). Les prix de l’énergie ont boosté le chiffre d’affaires des entreprises énergétiques, tandis que le transport et le stockage stagnent malgré la poussée pour faire de la Croatie un centre logistique. Par conséquent, la part des autres activités de services (agences touristiques et nautiques, agences d’emploi, services de sécurité, gestion immobilière, services de nettoyage…) a augmenté. D’autre part, l’exploitation minière et l’extraction n’ont survécu qu’à un niveau symbolique ; ce sont des carrières et des services liés au pétrole et au gaz (Ina est dans les statistiques de l’industrie manufacturière).

En termes absolus, les entreprises énergétiques ont le plus augmenté leur chiffre d’affaires (258 pour cent), en raison de la hausse des prix de l’énergie mentionnée précédemment, suivies par le tourisme et l’hôtellerie (213 pour cent), d’autres services (155 pour cent), le secteur immobilier (147,5 pour cent), TIC (58 pour cent)… Le commerce (52 pour cent) et la fabrication (50 pour cent) ont à peine battu l’inflation, qui était de 45,3 pour cent pendant cette période. Les plus grands perdants sont les constructeurs, qui n’ont augmenté leur chiffre d’affaires que de 28 pour cent, ce qui, compte tenu de l’inflation, représente en réalité une baisse de 17 points de pourcentage.

De cela, il est clair à quel point la Croatie est éloignée des objectifs stratégiques proclamés. En effet, dans la ‘Stratégie nationale de développement de la République de Croatie jusqu’en 2030’ de février 2021, il est indiqué qu’en 2030, la Croatie sera ‘un pays compétitif, innovant et sûr avec une identité et une culture reconnaissables, un pays de ressources préservées, de conditions de vie de qualité et d’égalités des chances pour tous’. Cependant, il est déjà clair que les changements en matière de durabilité, de transition verte et numérique, et de développement régional ne sont pas seulement insuffisants mais visent à transformer la Croatie en un grand centre commercial pour les touristes. Du moins jusqu’à ce qu’ils continuent à venir.