Les marques découvrent le pouvoir (et le risque) de collaborer avec des influenceurs Tradwife

L’influenceuse célèbre Nara Smith, avec plus de quinze millions de followers, a engagé une nouvelle collaboration commerciale lucrative, cette fois avec la marque de mode Reformation. Avec une marque adorée par des personnalités publiques comme Emily Ratajkowski et Jessica Alba, elle a lancé une collection qui reflète pleinement son style féminin et soigné de la femme impeccable, mère, reine. En effet, Nara a été reconnue ces dernières années comme l’une des Tradwives les plus connues ou, comme le nom l’indique, des influenceurs de femmes au foyer traditionnelles.

Bien qu’elle ait déclaré dans les médias qu’elle ne se sentait pas partie de cette esthétique et de ce mode de vie, ses publications sur les réseaux sociaux montrent le contraire : elle est une femme au foyer parfaitement soignée qui cuisine des repas parfaits dans une cuisine parfaitement rangée et s’occupe d’enfants parfaitement élevés. Ses vidéos deviennent régulièrement virales et évoquent simultanément des sentiments de confort, mais aussi d’envie parmi les abonnés qui se demandent comment elle parvient à tout faire et comment, par tous les saints, elle réussit à pétrir de la pâte sans salir une robe Prada de la dernière collection.

Nara peut être le premier nom qui vient à l’esprit en imaginant la Tradwife parfaite, mais, bien sûr, elle n’est pas la seule. Les profils sur les réseaux sociaux ont été inondés d’influenceurs similaires à elle qui ont décidé de rester à la maison et de capitaliser sur le mode de vie de femme au foyer. Bien que, bien sûr, chaque femme ait le droit de vivre comme elle le souhaite (c’est ce que notre lutte nous a donné) et qu’il n’y ait rien de mal avec la Tradlife (je rêve même de tabliers à motifs floraux et de pâtisseries chaudes et parfumées que je fais cuire chaque matin), cette tendance n’est pas sans inconvénients. Si elle n’est pas prise avec un grain de sel et vécue plus comme une industrie que comme un mode de vie, les abonnés peuvent négliger l’hypocrisie des Tradwives et être submergés par des sentiments de défaite et d’inadéquation s’ils ne peuvent pas vivre comme ces idoles elles-mêmes.

Pour cette raison, la collaboration avec ce type de célébrité est en réalité assez délicate.

Reines du mouvement

Bien que les Tradwives ne soient pas une nouvelle tendance, ayant été discutées depuis plusieurs années, le sujet est récemment revenu dans les médias grâce à Erika Kirk, la veuve de l’activiste conservateur Charlie Kirk, qui est très claire dans ses déclarations publiques : une femme doit se soumettre à son mari et à sa famille, rester à la maison car c’est le foyer, et non une carrière, qui est la source de l’épanouissement personnel. Cependant, des internautes astucieux ont remarqué que Kirk ne vit pas ce qu’elle prêche : elle est née dans une famille riche et est une entrepreneuse bien éduquée qui est récemment devenue la directrice exécutive de Turning Point, une organisation disposant de millions de dollars.

Une autre Tradwife bien connue, Hannah Neelman, a transformé sa ferme et ses dix enfants en une histoire mondiale, donc en plus de vivre comme une femme au foyer dédiée à son foyer, son mari et ses enfants, elle réalise des collaborations lucratives avec des marques de beauté et lance ses propres marques – de la poudre de protéine, des tabliers aux paquets de viande par abonnement.

Ainsi, la plus grande ironie du mouvement Tradwife est que le message ‘restez à la maison et ne travaillez pas’ résonne le mieux lorsqu’il provient de femmes qui travaillent effectivement sur leurs propres entreprises et construisent leurs marques personnelles. Elles transforment le ‘ménage’ en une performance qui est monétisée par des collaborations avec des marques et leurs propres produits. Si leur mariage s’effondre ou si l’image idyllique s’écroule, elles ont un filet de sécurité de plusieurs millions de followers et de contrats commerciaux.

Thérapie vs. Réalité

Cependant, leurs abonnés n’ont pas ce luxe. Ou, comme l’a récemment déclaré l’actrice et militante Jameela Jamil dans un podcast : – Elles sécurisent leur indépendance, gagnent de l’argent sérieux. Si elles ont des problèmes dans leur relation, elles ont l’argent et peuvent partir. Mais en même temps, elles encouragent d’autres femmes à se taire, à ne pas se développer de quelque manière que ce soit, à ne pas se sécuriser financièrement. (…) Pourquoi ne pas simplement aller à la cuisine – et se taire !’

Ce genre d’hypocrisie de la part des influenceurs de femmes au foyer passe souvent inaperçu car elles offrent des images si charmantes et apaisantes de leurs vies parfaites. Il n’est donc pas surprenant que le public trouve une échappatoire dans le contenu des Tradwives. Le monde est devenu trop incertain, rapide et stressant, et les scènes de pain fait maison chaud, de nappes parfaitement repassées et de familles harmonieuses offrent une sorte de thérapie visuelle. Ici, nous ne voyons pas des enfants vivant leur seizième crise de colère, et ils n’ont même pas mis leurs chaussures pour la maternelle ; nous ne voyons pas le repas qui a brûlé pendant que la femme étendait le premier tour de linge (et il y en aura au moins trois ce jour-là), ni la crise parce que son mari s’est plaint qu’elle avait oublié de récupérer son costume chez le teinturier. Si le contenu des Tradwives est une thérapie visuelle, regarder le feu dans la cheminée à la télévision et écouter son crépitement nous détend tout autant ; il n’y a rien de mal à cela – ni pour le public ni pour les marques.

Contexte de valeur

Cependant, le problème pour les abonnés (femmes) peut survenir lorsque cette esthétique est proposée comme une recette universelle pour l’épanouissement féminin. Cette esthétique est un mensonge coloré, et le public moyen (pas nécessairement des femmes qui vivent ou sont nées dans la richesse) vit dans la réalité, avec des factures, des emplois et de la nourriture à emporter.

– Les Tradwives peuvent dire qu’elles célèbrent la féminité, mais leur vision de la féminité est étroite, exclusive et profondément nostalgique d’un passé qui était, en fait, inégal pour les femmes et les hommes – a noté un jour le New Yorker, ajoutant que cette culture prône une vision purifiée de la féminité des années 1950, qui exclut la plupart des femmes.

Comme l’a justement souligné Marketing Brew, les marques, avec l’aide de ces influencers, atteignent un public massif, fort d’un million de personnes, mais elles en paient le prix (pas seulement un honoraire). L’esthétique des femmes au foyer traditionnelles est une chose, mais il est important de ne pas négliger le contexte, c’est-à-dire les rôles traditionnels, la dépendance financière vis-à-vis des maris et les sous-entendus conservateurs. En d’autres termes, les marques n’achètent pas seulement un visuel mais aussi un contexte de valeur, elles doivent donc en tenir compte. Pour les entreprises, comme elles le soulignent, la question est de savoir si elles risqueront leur réputation pour surfer sur la vague de l’esthétique, et pour le public, cela sert de rappel que ce que nous voyons sur les écrans peut ressembler à un mode de vie, mais en réalité, c’est un travail – une fantaisie soigneusement élaborée avec des filtres et des contrats de parrainage, mais une fantaisie qui exclut plus qu’elle n’inclut.