La semaine dernière, le centre commercial Avenue Mall de Zagreb a accueilli un magasin éphémère de la startup française King Colis, qui a introduit un concept commercial brillant en Europe. Ces entrepreneurs rusés achètent des colis non livrés à des prix avantageux et les revendent ensuite au poids dans des magasins temporaires (pop-up).
Les clients, bien sûr, ne savent pas ce qu’ils achètent jusqu’à ce qu’ils déballent le mystérieux colis. L’ensemble de l’histoire est teinté de préoccupations environnementales, mais est, en essence, très lucratif et complètement en phase avec les temps et les besoins des consommateurs modernes pour une montée d’adrénaline, une gratification instantanée et une échappatoire à la réalité.
Le succès de ce concept a été démontré par la frénésie à Zagreb pour l’achat de colis mystères, pour lesquels les gens ont attendu en ligne jusqu’à cinq heures. Comme l’a rapporté Jutarnji list, une dame a encaissé une somme significative de 500 euros pour un certain poids du courrier d’autrui et a été – déçue. Malheureusement, le risque n’a pas payé pour elle, mais les photographies d’autres clients publiées par King Colis montrent que pour un certain montant, il est possible de recevoir, par exemple, un sac à main Prada ou un ordinateur portable qui est significativement plus cher que le prix investi dans l’achat d’un chat dans un sac.
Le shopping qui ressemble à un pur jeu de hasard (la chasse aux gains instantanés, le risque, les schémas émotionnels qui le motivent) est une tendance de consommation brûlante dans le monde entier, et bien qu’il soit adoré par les représentants de la génération Z, les générations plus âgées et même les enfants n’y échappent pas.
Dans des colis secrets (boîtes mystères ou boîtes aveugles), l’empire milliardaire a été construit par le chinois Pop Mart avec ses poupées Labubu, ainsi que par des commerçants proposant de faux Lafufue ; des marques comme La Creuseta et Cave offrent des colis secrets, tout comme de nombreuses entreprises de beauté, de mode et de nourriture, ainsi que des applications comme Duolingo ou les Crumbs locaux, qui, en collaboration avec divers partenaires, des boulangeries aux fleuristes, proposent des boîtes mystères avec des produits à prix réduits qui n’ont pas été vendus ce jour-là.
Besoins humains
Bien que ces boîtes mystérieuses soient prêtes à exploser en 2025, elles ne sont pas une nouveauté complète. Cette stratégie de vente astucieuse aurait été initiée par les Japonais, qui ont conçu le fukubukuro dès le début du 20ème siècle. À cette époque, les commerçants japonais ont décidé de vendre des produits aux clients dans des sacs non marqués (ils ne savent pas ce qu’ils achètent) mais à des prix réduits. Dans les années 1960, le gachapon a été inventé, une machine qui distribue des jouets emballés dans des boules en plastique.
Et, bien sûr, il y a l’indispensable œuf Kinder, ainsi que le Happy Meal de McDonald’s – des produits qui, entre autres, vendent la surprise. Ces produits sont sur le marché pratiquement depuis que les grands-parents et les parents des fans de Labubu étaient enfants, mais il semble qu’il n’y ait jamais eu autant d’excitation qu’aujourd’hui. Cela est dû aux plateformes sociales qui encouragent la viralité, ainsi qu’au fait que le consumérisme a amplifié des besoins humains inhérents tels que le besoin d’excitation ou de collection, et les déclencheurs qui ouvrent les portefeuilles sont devenus plus forts. Des recherches montrent que pour la génération Z, née entre 1995 et 2009, Internet et les réseaux sociaux jouent un rôle crucial dans la formation des habitudes de consommation ; ses membres partagent ce qu’ils achètent, discutent des expériences et se motivent mutuellement à faire les mêmes achats.
Étant donné que leurs besoins matériels sont principalement satisfaits (peu manquent d’un toit au-dessus de leur tête ou d’un repas sur la table), ils recherchent des produits qui satisfont des désirs émotionnels et spirituels. Les boîtes aveugles remplissent bien ce but en leur offrant un mélange de quelque chose de nouveau (et d’excitant !) et en obtenant l’approbation de leurs pairs, tandis que l’excitation de l’inconnu fournit une distraction bienvenue de la vie ; cela ajoute un élément de surprise à la routine quotidienne. L’attrait de tels produits (comme il est clair dans le cas au début de l’histoire) n’est pas limité à ce groupe spécifique. Les millennials et les baby-boomers apprécient également l’excitation qui accompagne l’incertitude.
Les experts disent que les gens sont fascinés par les résultats incertains, et l’anticipation d’une récompense inconnue active un sentiment d’attente dans le cerveau, des réactions émotionnelles intenses qui peuvent facilement être comparées à des activités addictives (par exemple, le jeu). Il a également été prouvé que l’anticipation peut être plus agréable que de posséder réellement le produit, et les boîtes mystères exploitent parfaitement cela car l’excitation commence au moment où le produit est commandé (ou en attendant dans une file d’attente sans fin) jusqu’à la livraison. En fait, le client paie pour deux expériences, l’anticipation et le produit lui-même, la première s’avérant parfois plus précieuse que la seconde.
Gamification du shopping
En plus de construire de nouveaux modèles commerciaux basés sur ces idées, des vendeurs avisés ont également intégré la soi-disant gamification dans leur stratégie, transformant l’expérience d’achat en une aventure. En d’autres termes, certaines marques n’offrent pas seulement l’option d’acheter un produit secret mais en font tout un processus (par exemple, pour Labubu, il y a une loterie spéciale à Berlin ; si vous êtes tiré au sort, vous pouvez acheter le produit).
Ainsi, il y a un élément de chance, de stratégie et de récompense. Le shopping devient un jeu de hasard, ce qui est une expérience complètement nouvelle et différente et renforce l’adrénaline de l’ouverture d’un chat dans un sac. Comme cerise sur le gâteau, les plateformes sociales entrent en jeu, car si vous ne l’avez pas posté, cela ne s’est pas produit. Le phénomène des boîtes surprises a explosé précisément parce que les gens ont décidé de partager leurs expériences sur les réseaux sociaux. Même si le résultat était médiocre, c’est-à-dire si le produit secret ne répondait pas aux attentes, le public veut acheter la même chose car il pourrait avoir plus de chance. Cependant, comme expliqué de manière agréable sur la plateforme Medium, l’achat de produits mystérieux a un côté sombre. L’incertitude concernant le contenu de la boîte augmente l’excitation physiologique, la surprise, l’excitation, mais aussi la déception lorsque la boîte est enfin ouverte.
Ce cycle d’anticipation et de récompense fonctionne presque identiquement au jeu, car nous entraînons le cerveau à attendre une montée de dopamine, ce qui encourage d’autres achats même si dans la plupart des cas, nous ne serons pas satisfaits du résultat. Les gens ne sont tout simplement pas bons pour gérer des concepts comme la chance et le hasard, et donc, comme ils le suggèrent sur Medium, il serait bénéfique de lire ‘L’art de l’incertitude : comment naviguer dans le hasard, l’ignorance, le risque et la chance’, dans lequel le statisticien de longue date David Spiegelhalter tente d’expliquer comment comprendre la dure vérité des probabilités statistiques.
De telles expériences d’achat encouragent un comportement addictif, il n’est donc pas surprenant que certains gouvernements, comme celui de Singapour, aient décidé de réglementer la vente de boîtes mystères, en particulier celles ciblant les enfants et les jeunes. Par conséquent, la prochaine fois que vous voudrez acheter un chat dans un sac, rappelez-vous que vous nourrissez un démon avide d’une montée hormonale. Et ce n’est pas une belle surprise.
