Nouveau Responsable de L’Oréal : Je Veux Envoyer des Talents de Cette Région à Paris et Au-Delà

Après plus de deux décennies d’expérience dans la gestion d’équipes et de marques au sein du Groupe L’Oréal à l’échelle mondiale, en mars de cette année Maximiliano Frenza a pris la direction de L’Oréal pour la région Adria-Balkans. Il est responsable des opérations dans un total de neuf marchés (Croatie, Bulgarie, Serbie, Bosnie-Herzégovine, Slovénie, Albanie, Macédoine du Nord, Kosovo et Monténégro), avec plus de 500 employés pour lesquels, comme il le révèle dans notre conversation, il a de grands projets.

L’Oréal regroupe 38 marques cosmétiques, dont L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline, Vichy, La Roche-Posay, Lancôme, Yves Saint Laurent Beauté et Armani. Frenza révèle quelles tendances dominent le marché de la beauté en Croatie et dans la région, comment les consommateurs ici diffèrent des autres, et dans quoi l’entreprise continuera d’investir.

Étant donné votre riche expérience mondiale, comment percevez-vous actuellement la région Adria-Balkans ? Qu’est-ce qui rend ce marché spécifique par rapport aux autres marchés sur lesquels vous avez travaillé jusqu’à présent ?

– La région Adria-Balkans est très dynamique et l’un des marchés à la croissance la plus rapide en Europe. La spécificité de ce marché réside dans sa diversité, sa jeunesse et son agilité. Alors que dans les marchés européens occidentaux matures, nous nous concentrons souvent sur les générations plus âgées, ici, les principaux porteurs de pouvoir d’achat sont les jeunes générations. Ils sont ouverts aux nouveautés, adoptent rapidement les tendances numériques et ont un énorme appétit pour les produits cosmétiques, même en période de tensions géopolitiques.

Les marchés de la région Adria-Balkans connaissent une croissance à deux chiffres, ce qui n’est pas courant pour les grands marchés européens occidentaux, démontrant clairement l’énorme potentiel de cette région. Les consommateurs ici veulent se sentir et avoir l’air bien, être inspirés par des marques qui ont un but et un impact positif sur l’environnement dans lequel elles opèrent, et nous sommes ici pour les aider à cela.

L’Oréal est une marque mondiale, mais quelle est la position de l’entreprise dans notre région ? Quels potentiels et faiblesses y voyez-vous ?

– Le Groupe L’Oréal a une position très forte dans la région Adria-Balkans et est une entreprise leader dans l’industrie de la beauté. Les consommateurs deviennent de plus en plus sophistiqués, surtout après la pandémie, ce qui a conduit à un boom dans les catégories de maquillage et de parfums, suivi par les catégories de soins de la peau et des cheveux. De plus, le segment de la beauté masculine, auquel nous ne nous sommes pas entièrement consacrés dans le passé, représente une opportunité de croissance supplémentaire étant donné que les hommes représentent la moitié de la population mondiale et un quart des dépenses dans l’industrie de la beauté. Nous sommes également leaders dans le segment des cosmétiques et des parfums de luxe, qui est le plus développé en Croatie et en Slovénie avec des marques comme Armani, Yves Saint Laurent, Prada, Valentino et Lancôme, et il y a un potentiel de croissance significatif dans le reste de la région.

Lorsque nous parlons de cosmétiques et de soins de la peau, qu’est-ce qui est actuellement le plus populaire parmi les consommateurs de cette région ?

– Actuellement, les deux catégories connaissant le plus grand essor sont les soins de la peau et les soins des cheveux. Dans le passé, l’accent était davantage mis sur le maquillage, mais les consommateurs sont devenus significativement plus sophistiqués et investissent davantage dans la qualité et l’efficacité des produits de soin. Les consommateurs souhaitent de plus en plus protéger leur peau, donc les produits avec protection UV, ceux qui traitent la longévité de la peau, et les solutions personnalisées sont extrêmement recherchés. Cette tendance de longévité est cruciale.

Notre objectif est d’aider les consommateurs à comprendre l’âge biologique de leur peau et à déplacer l’accent des soins correctifs vers des soins préventifs, leur permettant d’avoir un ‘vieillissement plus agréable’ tout au long d’une durée de vie plus longue. Grâce à une technologie de pointe et à de nouveaux produits de nos marques, nous nous concentrons sur l’adresse des causes profondes du vieillissement, positionnant la beauté comme une partie essentielle du bien-être général. Cette approche a été extrêmement bien accueillie alors que les consommateurs reconnaissent de plus en plus le lien entre la santé de la peau et la qualité de vie globale.

D’autre part, quels sont les résultats commerciaux de L’Oréal dans l’ensemble de la région Adria-Balkans ?

– Comme je l’ai mentionné précédemment, cette région est l’un des clusters à la croissance la plus rapide en Europe, avec des taux de croissance à deux chiffres. Plus précisément, l’année dernière, L’Oréal a enregistré une croissance de 23,3 % dans la région Adria-Balkans par rapport à 2023. En même temps, l’ensemble du marché européen a crû de 8,2 %.

En 2024, L’Oréal Adria en Croatie a enregistré des revenus de 210 millions d’euros et un bénéfice de 24,3 millions d’euros, ce qui représente une augmentation significative par rapport à 2023. Comment prévoyez-vous de maintenir ou d’accélérer davantage la croissance dans les années à venir ?

– Ces résultats servent de base solide pour l’avenir. Nous continuons d’investir dans des catégories qui montrent du dynamisme et du potentiel tout en introduisant des produits innovants, en améliorant la connectivité des consommateurs, en simplifiant et en modernisant nos façons de travailler dans un environnement complexe, et en fournissant une éducation continue aux consommateurs. Enfin, mais non des moindres, l’investissement continu dans le développement de nos équipes garantit des collègues compétents et motivés, prêts à relever tous les défis et opportunités, ce qu’ils ont prouvé maintes fois.

Quelles seront vos premières actions à la tête de L’Oréal en Croatie ?

– Tout d’abord, renouveler certaines façons de travailler spécifiques chez L’Oréal qui se sont progressivement perdues au fil du temps pour diverses raisons, puis continuer à simplifier nos façons de travailler et de prendre des décisions, et enfin, je veux aider nos équipes à continuer à réussir malgré les défis auxquels nous faisons face.

Je veux inspirer mes collègues, améliorer leurs compétences et encourager leur croissance professionnelle. Mon objectif est également de ‘encourager’ les talents de cette région à notre siège à Paris ou dans d’autres pays. Personnellement, une compréhension approfondie de chacun des neuf marchés est essentielle pour moi, et il est crucial pour moi de comprendre les nuances locales de chacun de nos marchés.

Comment prévoyez-vous d’équilibrer les différents besoins des neuf marchés de cette région ?

– Équilibrer les neuf marchés de la région nécessite une approche agile mais très stratégique, et cela ne nous est pas étranger. Nous sommes présents dans la région depuis plus de 20 ans et avons réussi à adapter notre stratégie à chaque marché local et aux besoins de nos consommateurs. Les équipes locales sont clés car elles connaissent les spécificités locales et les habitudes des consommateurs. De la Slovénie à la Bulgarie, il existe une différence significative dans le pouvoir d’achat des consommateurs, mais la diversité de nos marques et de leurs produits parvient à répondre aux besoins de la plupart des consommateurs de la région.

Quels seront, ou sont déjà, vos plus grands défis ici ? Pouvez-vous nommer un défi spécifique auquel vous êtes actuellement confronté sur le marché croate ?

– Les plus grands défis à cet égard proviennent de la nature dynamique du marché, des caractéristiques uniques des différents consommateurs, et de l’adaptation locale réussie aux tendances mondiales, le tout dans un environnement politique et économique extrêmement instable. L’un d’eux est de naviguer dans l’environnement numérique ; bien que les plateformes numériques soient une énorme opportunité, elles représentent également un défi car les consommateurs sont exposés à une multitude d’informations qui sont parfois inexactes. Notre défi est de les atteindre avec des faits vérifiés et basés sur des données scientifiques.

Un autre défi réside dans la mise en œuvre des dernières solutions beauty tech et autres innovations mondiales. Dans la région, nous faisons parfois face à des défis dans la vitesse de mise en œuvre de l’innovation en raison de conditions de marché spécifiques. Cela inclut des différences dans la maturité technologique du marché, la disponibilité de l’infrastructure nécessaire, ou les habitudes des consommateurs. Bien que notre vision soit d’appliquer ici les pratiques commerciales les plus avancées, il faut parfois plus de temps et de ressources pour adapter et éduquer le marché afin de tirer pleinement parti du potentiel de ces solutions.

Étant donné votre parcours professionnel jusqu’à présent, que considérez-vous comme essentiel pour diriger avec succès des équipes dans différents pays ?

– Au cours de mes 25 années de carrière chez L’Oréal, j’ai appris que la clé pour diriger avec succès des équipes repose sur quelques principes de base. Il est crucial de comprendre et de respecter la culture locale, d’encourager une communication transparente, de faire preuve d’empathie et d’écoute active pour établir la confiance, et d’habiliter et de déléguer des responsabilités tout en fournissant un soutien constant. La flexibilité et l’adaptabilité dans l’application des stratégies globales au niveau local sont essentielles, car ce qui fonctionne dans un pays peut ne pas fonctionner dans un autre. Enfin, la passion, l’inspiration et une vision stratégique claire sont extrêmement importantes ; lorsqu’un leader montre de l’enthousiasme et de la conviction dans le but du travail, cela résonne avec toute l’équipe.

Prévoyez-vous des investissements dans les pays de la région, y compris la Croatie ? Si oui, dans quoi spécifiquement ?

– L’année dernière, en collaboration avec notre partenaire logistique, nous avons mis en œuvre et modernisé nos opérations grâce à un nouveau centre de distribution près de Zagreb. Nous continuons d’investir dans l’infrastructure numérique et la technologie, avec des plateformes et des outils d’IA avancés pour améliorer l’expérience des consommateurs. Nous développerons des canaux de vente et renforcerons notre présence sur le marché tout en continuant d’investir dans l’éducation et le renforcement des capacités de nos équipes.

Nous agrandissons notre bureau à Zagreb et, surtout, nous continuons d’investir dans nos collaborateurs qui, comme je l’ai dit, ont un potentiel énorme à diriger vers notre siège pour élargir leurs connaissances et revenir en tant que futurs leaders de ce cluster. Nos investissements incluent également la modernisation de l’ensemble de l’entreprise conformément aux principes de développement durable, que ce soit pour nos bureaux, nos flottes de véhicules, le transport, la production de matériel POS, et plus encore. De plus, le Groupe L’Oréal possède d’autres excellentes marques dans son portefeuille que j’aimerais voir sur ces marchés à l’avenir.