En utilisant le design comportemental, le changement peut être réalisé avec de petits investissements

Nous nous plaignons souvent que la Croatie progresserait beaucoup plus rapidement si ce n’était pour la mentalité obstinément pessimiste qui rend difficile la mise en œuvre même de petits changements, sans parler de réformes plus sérieuses. Cependant, pour être juste, le changement est partout synonyme de peur. Puisque l’économie classique ne peut pas le résoudre, et que les réformes sont le mot qui est ‘porté’ dans chaque pays quelque peu conscient des événements qui l’entourent, l’économie comportementale entre dans cet espace vide. Une science qui relie les indicateurs et les KPI à la psychologie et, ainsi composée, change les comportements dans la direction souhaitée par de petits pas. Elle est tout aussi utile pour les États que pour les entreprises.

Pourtant, les économistes comportementaux dans notre pays se comptent sur une main. L’une d’elles est Andrijana Mušura Gabor, qui enseigne (pas seulement) ce cours à ZŠEM. Elle est également active dans le secteur réel, travaillant comme scientifique comportementale pour la société suédoise Nudgd, et au sein des agences de conseil Insightfully et Insights, elle dirige des formations et des projets axés sur l’application du design comportemental dans les affaires et les politiques publiques.

Comment définissons-nous l’économie comportementale ?

– L’économie comportementale est conçue comme une discipline qui contribue aux modèles économiques néoclassiques existants en les enrichissant avec des idées provenant d’autres sciences sociales, principalement la psychologie, mais aussi les neurosciences, car elles aident mieux à expliquer comment les gens décident.

Je suppose qu’elle est principalement née pour étudier le comportement réel des consommateurs ?

– Dès le début du XXe siècle, les économistes ont été confrontés à la nécessité d’expliquer mieux certains phénomènes économiques. Ainsi, George Katona a conçu l’indice d’optimisme des consommateurs, dans lequel on demandait aux gens comment ils se sentaient par rapport à leur situation financière future, et sur cette base, des prévisions économiques étaient faites. Grâce à Daniel Kahneman, le premier psychologue à recevoir le prix Nobel d’économie en prouvant expérimentalement avec Amos Tversky que les axiomes de rationalité n’expliquent pas comment les gens se comportent et décident réellement, l’économie comportementale a pris de l’ampleur.

Ils ont prouvé qu’une série d’anomalies apparaissent dans leur prise de décision. Cela a ensuite été développé par l’économiste Richard Thaler, également lauréat du prix Nobel. À ce moment-là, l’économie comportementale a commencé à se développer plus fortement, et Kahneman et Tversky ont créé la théorie du choix attendu. Elle explique comment les gens prennent des décisions, surtout dans des conditions d’incertitude, de risque et d’influence émotionnelle. Cette théorie a expliqué des comportements qui ne peuvent autrement être expliqués par des modèles économiques classiques.

L’économie comportementale est de plus en plus appliquée par les États. Le Royaume-Uni est allé le plus loin ?

– Correct. La clé a été la publication du livre ‘Nudge’. Dans notre pays, il a été traduit par ‘Poticaj’, bien que cela ne soit peut-être pas la meilleure traduction car ‘poticaj’ est associé à des incitations financières, tandis que nudge ne l’est pas. Peut-être qu’un meilleur terme est ‘nudging’ ou ‘pousser’. Le Premier ministre britannique de l’époque, David Cameron, et son gouvernement ont décidé de remplir le trésor par le nudging. En deux ans et avec un budget de seulement 650 000 $, ils ont économisé 22 fois plus pour l’État. En effet, ils ont décidé d’encourager les gens à payer leurs impôts à temps.

C’est un nudging qui repose sur notre nature sociale, sur la tendance à regarder ce que font des personnes similaires, pour corriger notre comportement. Il a alors été établi que neuf personnes sur dix paient leurs impôts à temps, ils ont donc décidé de tester cette information en l’incorporant dans des lettres fiscales de plusieurs manières différentes. La phrase clé était que neuf personnes sur dix paient leurs impôts à temps. Ils ont réussi à collecter plusieurs millions de livres en un mois. Il y a un autre exemple britannique, celui de la façon dont ils ont encouragé le don d’organes. Ils ont décidé de l’incorporer dans le renouvellement des permis de conduire.

À cette fin, ils ont testé environ dix messages différents. Avec le message ‘Chaque jour, mille personnes qui voient cette annonce décident de donner’, ils ont poussé avec des phrases comme : ‘Chaque jour, trois personnes meurent en raison d’un manque d’organes’, ‘En donnant des organes, vous pouvez sauver jusqu’à neuf vies’, et similaires. Le plus efficace était celui qui rappelait qu’un donneur peut facilement devenir un receveur d’organes, appelant ainsi à la réciprocité (‘Si vous aviez besoin d’une greffe d’organe, l’accepteriez-vous ? Si oui, veuillez aider les autres.’). Avec cette approche, le nombre de nouveaux donneurs a atteint environ cent mille par an.

Je suppose que la méthode du Royaume-Uni a été transférée à d’autres pays.

– Son BIT, Behavioural Insights Team, fonctionne maintenant comme une unité indépendante, mais collabore, bien sûr, avec le gouvernement. Et pas seulement en Grande-Bretagne mais aussi en Europe, en Amérique du Sud, en Afrique, partout où quelque chose doit être amélioré. Il y a pas mal d’expériences dans le secteur de la santé. Par exemple, en France, ils ont travaillé avec des médecins généralistes pour améliorer les statistiques des cas dans lesquels les femmes signalent des abus domestiques. Les statistiques sont assez pauvres : une femme sur dix subit des violences domestiques, mais très peu le signalent.

Lorsqu’ils ont réalisé que les médecins remarquent certainement les conséquences de la violence et sont un point de contact clé, mais ne posent pas du tout de questions à ce sujet, ils ont commencé à chercher des réponses. Les médecins sous-estimaient généralement la prévalence de la violence domestique ; certains pensaient que ce n’était pas de leur ressort, mais la plupart n’étaient pas formés sur la façon de poser ces questions sensibles ou comment soutenir les femmes. Par conséquent, un questionnaire pour les patients avec des conseils simplifiés a été conçu, qui a été envoyé aux médecins comme un rappel sur la façon d’agir dans de telles situations. Le résultat ? Les médecins, en moyenne, ont demandé à deux femmes supplémentaires par semaine si elles avaient des problèmes familiaux.

Y a-t-il des exemples similaires qui se rapportent spécifiquement à l’économie ?

– La durabilité est certainement un domaine où beaucoup plus peut être réalisé en peu de temps. Par exemple, en Amérique, ils ont travaillé sur la façon de forcer les gens à conduire moins leurs propres voitures et à utiliser plus souvent des services de taxi. De plus, le problème de l’utilisation des sacs en plastique a été excellemment abordé dans le cadre d’une grande campagne marketing au cours de laquelle l’une des annonces demandait de manière innovante ce dont les gens ont besoin lorsqu’ils quittent la maison. Ils ont besoin de clés, d’un téléphone, d’un portefeuille. Oui, ils ont aussi besoin d’un sac, mais il peut être en tissu, en papier ou recyclable. L’idée est de nous rappeler d’apporter un sac réutilisable et d’en faire une habitude. Le succès a été fantastique.

Nous sommes dans une période de rapport sur la durabilité. Comment aider les entreprises, ou comment pourraient-elles utiliser la science comportementale ?

– Dans le contexte des organisations, il y a aussi de nombreux exemples, en fait des expériences, où simplement tester un message peut augmenter la réponse à, disons, des annonces internes. L’Australie mène des expériences assez intéressantes. Plus précisément, une unité de nudging existe au sein du gouvernement de la Nouvelle-Galles du Sud. Elle a testé comment encourager les femmes à postuler à nouveau pour certains postes de direction après qu’elles aient, par exemple, échoué lors du tour précédent.

Ils leur ont rappelé la nouvelle compétition ou le nouveau tour par e-mail et un appel à postuler la prochaine fois. Ericsson a eu une expérience intéressante visant à inciter davantage de femmes à postuler à des compétitions internes. La communication incluait, entre autres, le message : ‘Vous n’avez pas besoin d’être cent pour cent qualifiée.’ Cela était crucial car les femmes sont moins confiantes et doutent davantage d’elles-mêmes, donc si elles ne répondent pas à cent pour cent des critères, elles ne postuleront pas à la compétition.

Avons-nous des exemples en Croatie ? Jusqu’à présent, nous voyons seulement diverses listes noires, nulle part il n’y a de positivité et de nudging.

– Ce n’est pas une bonne façon ; c’est un message qui atteint probablement l’effet inverse. En principe, tout le monde verra que les listes des débiteurs sont longues, et même quelqu’un en dehors de cette liste peut décider de ne pas payer d’impôts ou de biens achetés et ainsi créer une nouvelle norme sociale. Il peut également y avoir une perception que les débiteurs sont en majorité. Ce n’est probablement pas le cas, mais la liste envoie un tel message : ‘Regardez combien nous sommes.’ Malheureusement, nous n’avons toujours pas d’application systématique du design comportemental au niveau des politiques publiques.

Quoi d’autre est au menu en plus du nudging ?

– Le nudging est une intervention plus petite et rentable qui implique une intervention dans la façon dont l’environnement est organisé et permet la liberté de choix. Un exemple est la façon dont la nourriture est disposée dans un restaurant. Ce que nous voyons en premier affecte certainement ce que nous choisissons. Le nudging implique que les gens sont indifférents ou ont déjà une attitude positive envers le comportement qui doit être encouragé.

Donc, si nous voulons une alimentation plus saine, nous ne retirerons pas l’option malsaine, mais nous la pousserons vers le bas du menu et mettrons en avant l’option plus saine. Le design comportemental offre également de plus grandes interventions dans le comportement qui incluent des changements dans les processus, l’infrastructure, ce qui est, par exemple, une condition pour un plus grand recyclage. Nous pouvons éduquer les gens que les voitures sont de grands pollueurs, mais s’il n’y a pas d’alternatives acceptables et d’infrastructure, aucun changement ne sera même envisagé.

Une des causes clés du comportement est le contexte dans lequel nous vivons, le temps, l’argent, les ressources, les normes sociales. Nous avons mené une recherche sur un échantillon de managers sur les méthodes qu’ils utilisent pour changer le comportement. L’éducation et l’information étaient en tête des outils pour changer le comportement. Mais cela ne suffit pas. Les gens sont le plus souvent conscients de ce qui est bon, mais en raison de divers aspects motivationnels et d’influences du contexte et de l’environnement social, ils ne changent pas leur comportement.

En parlant de contexte, il nous manque des gens, et quand il n’y en a pas, nous prenons ce qui est offert, même si le comportement n’est pas souhaitable. D’un autre côté, la génération Z est déjà sur le marché, remettant en question les fondements du contexte. Où s’inscrit le design comportemental ici ?

– C’est un outil clé pour chaque département des ressources humaines. L’une des questions que le design comportemental dans les entreprises peut aborder est de savoir à quoi ressemble le processus d’intégration. Est-il optimisé pour que les nouveaux employés s’intègrent aussi rapidement que possible et deviennent productifs ? Comment le changement est-il géré ? Est-il connu ce qui crée réellement de la résistance ? Comment la conformité aux délais, aux règles et aux procédures est-elle atteinte ? Il y a beaucoup de choses pour lesquelles le design comportemental pourrait être un outil qui cible spécifiquement les bonnes sources de changement de comportement. Un excellent exemple d’amélioration du processus d’intégration est celui de Google.

Cette entreprise applique le design comportemental pour atteindre la productivité maximale des nouveaux employés aussi rapidement que possible. Ils ont réalisé que les nouveaux employés qui atteignent la productivité maximale le plus rapidement posent plus de questions et communiquent plus souvent avec leur superviseur ‘en tête-à-tête’. Comment ont-ils tiré parti de cela ? Ils ont envoyé des e-mails et des rappels aux nouveaux employés avec une liste de cinq choses qu’ils doivent faire : ‘Demandez ce qui vous intéresse’, ‘Contactez votre superviseur pour une conversation’, et ainsi de suite. Aux managers, qui n’ont pas toujours les meilleures compétences en communication, ils ont envoyé des rappels pour parler au nouvel employé et pourquoi c’est important. Avec ces petits mais réguliers rappels, ils ont ensemble atteint le stade de pleine productivité plus rapidement.

La productivité est certainement importante, mais elle n’existera pas s’il n’y a pas de personnes. Comment attirer des personnes de qualité ?

– Il est important que la description de poste ne soit pas générique, qu’elle offre ce qui est important pour un groupe cible spécifique. Par exemple, la possibilité d’horaires de travail flexibles dans l’annonce attirera plus de personnes, surtout plus de femmes. Un exemple des États-Unis montre l’adaptation aux nouvelles générations. En effet, il y avait un problème pour attirer de nouveaux policiers. Ils ont mis l’accent sur le service public et le service aux citoyens, mais cela n’a pas résonné avec les jeunes, qui veulent des opportunités de croissance et de développement. Après avoir inclus cela dans l’annonce, ils ont attiré plus de personnes.

Nous n’avons pas ce problème – dès qu’il s’agit d’un emploi gouvernemental, c’est attractif. Mais je suis intéressé par la façon de motiver les personnes qui ‘portent’ des relations avec les clients, les utilisateurs, les partenaires ?

– La première étape est la recherche. Il est nécessaire de voir ce qui est important pour les gens, quelles sont leurs attitudes, comment ils perçoivent le travail et l’environnement organisationnel. S’il n’y a pas d’engagement envers le travail et de dévouement à l’organisation, personne ne peut s’attendre à un engagement supplémentaire, et cet engagement est le résultat à la fois du climat organisationnel et social. Cependant, nous ne pouvons pas commencer sur la base d’hypothèses. Chaque entreprise est différente : ce qui a fonctionné dans l’une peut ne pas fonctionner dans une autre. Par conséquent, d’abord – recherche.

Et quel est le ratio d’investissement à bénéfice dans l’économie comportementale ?

– La grande chose à propos du design comportemental est que vous n’avez pas besoin de commencer par de gros changements. Vous devriez concevoir de petits changements, et ils ne sont pas coûteux. Je travaille souvent avec des clients qui veulent changer les habitudes des personnes qui conduisent exclusivement leurs propres voitures vers une plus grande mobilité. Cependant, l’intention directe de changer quelqu’un ou quelque chose peut provoquer une réactance psychologique, il est donc préférable de commencer par de petits nudges vers une plus grande sensibilisation, un changement d’attitudes, la création d’intentions. Cela s’applique également à l’État : s’il veut changer un comportement et le rendre souhaitable, il n’a pas besoin d’investir des millions. Par exemple, en Croatie, il y a de longues listes d’attente pour la santé, mais il a été montré qu’une personne sur cinq ne se présente pas du tout à son examen programmé. Des exemples d’autres pays montrent que parfois une petite intervention sous la forme d’une communication informée par le comportement suffit pour obtenir un effet.

Devons-nous avoir quelque chose comme cela pour un taux de participation électorale plus élevé ? De nombreux pays ont une obligation prescrite et une pénalité monétaire.

– Le nudging apporte également du succès à cet égard. Un certain nombre d’études ont testé l’effet de la création de plans de mise en œuvre sur la probabilité d’aller voter. Il suffisait d’imaginer, de visualiser les détails du déplacement vers le bureau de vote pour encourager plus de gens à voter. Voici un exemple de l’année dernière au Royaume-Uni. Une agence de marketing qui applique la science comportementale a découvert que dans la population âgée de 18 à 34 ans, moins d’un tiers sont des électeurs inscrits. D’autre part, il y a 70 % de probabilité que ces mêmes jeunes votent dans des émissions de télé-réalité. Que ont-ils fait ? Ils ont intégré ces deux choses dans une campagne dans laquelle ils les ont sensibilisés au fait qu’ils avaient en fait déjà voté, juste dans une émission de télé-réalité, donc ils peuvent aussi voter sur la façon dont leur argent d’impôt sera dépensé. Le taux de participation a été fantastique.

Tous ces outils semblent pencher vers la manipulation. Comment éviter de franchir la ligne ?

– Une question extrêmement importante. Chaque nudging doit être transparent et facile à éviter. Cependant, même avec les nudges les plus forts, lorsque les gens sont automatiquement inclus dans quelque chose, il n’y aura pas de problème si l’objectif est bénéfique pour tout le monde. Bien sûr, il y a aussi l’opposé, le sludge ou le nudging sombre. Par exemple, vous voulez vous désinscrire d’un service, demander un remboursement, etc. Alors, vous avez souvent une centaine de questions visant à vous faire perdre votre volonté et à abandonner. Des objectifs comme les politiques publiques qui veulent que vous soyez en meilleure santé, que vous bougiez plus et que vous dépensiez de l’électricité de manière plus intelligente et moins chère sont souhaitables pour tout le monde car ils promeuvent le bien pour les deux parties. La ligne entre nudging et sludge est fine – elle se distingue par qui bénéficie du comportement que nous encourageons.