L’effet Ozempic : Un médicament qui a secoué les marchés mondiaux

Cette année, Novo Nordisk a augmenté sa valeur marchande à un incroyable 192,82 milliards de dollars, faisant de lui la société la plus précieuse de l’ensemble du marché européen et la soixantième au monde. Le nom de cette entreprise pharmaceutique danoise n’est peut-être pas connu de tous, mais son produit Ozempic est si populaire que le terme ‘visage ozempic’ est déjà entré dans le dictionnaire urbain, faisant référence à l’apparence spécifique du visage après des doses plus élevées de ce médicament, initialement conçu pour les diabétiques et les patients cardiaques, mais largement utilisé pour la perte de poids.

L’impact d’Ozempic transcende la médecine et l’esthétique, car les changements qu’il déclenche ne se limitent pas à une taille plus fine, mais modifient les habitudes de consommation, puis les modèles commerciaux dans des dizaines d’autres secteurs. L’appétit réduit des utilisateurs affecte en fait l’industrie alimentaire, en particulier les segments des collations, des sucreries et des boissons. En même temps, les cliniques cosmétiques et esthétiques ajustent leurs offres de traitement pour le raffermissement de la peau et la sculpture du corps, tandis que les maisons de mode et les marques de luxe suivent de nouvelles normes d’apparence et de style de vie. Même les industries du tourisme, du fitness et du bien-être sont témoins de changements dans la demande alors que les utilisateurs de médicaments comme Ozempic développent de nouvelles habitudes de voyage, de mouvement et de soin. C’est un changement tectonique que, selon les experts en marketing, les marques ne peuvent plus ignorer.

GLP est le nouveau AI

Les médias marketing The Drum ont récemment rapporté qu’un Américain sur huit utilise des médicaments GLP-1 (Ozempic est la marque principale) pour des conditions chroniques telles que le diabète ou les maladies cardiaques, et jusqu’à quatre sur dix l’utilisent principalement pour la perte de poids. Depuis 2018, Novo Nordisk a généré 50 milliards de dollars de revenus, dont 72 % proviennent des États-Unis. La semaine dernière, l’ancienne PDG de X, Linda Yaccarino, a été nommée PDG d’eMeda, une startup de télésanté axée sur les médicaments GLP-1, ce qui ne fait que confirmer la thèse selon laquelle ce type de médicament était initialement un phénomène américain mais est désormais devenu mondial. Saisissant cette tendance, le réseau marketing mondial Havas a lancé un service de conseil qui se concentre exclusivement sur ces médicaments en réponse aux innovations perturbatrices dans la santé et le bien-être qui stimuleront, et stimulent déjà, la demande planétaire pour des solutions pharmaceutiques rapides en matière de perte de poids.

Comme le note The Drum, ce que Havas voit maintenant, et ce que les clients doivent comprendre, c’est que c’est bien plus qu’un sujet de santé ou de perte de poids. Les conséquences s’étendent bien au-delà des secteurs attendus tels que l’alimentation et les boissons, jusqu’au tourisme, à la mode, au luxe, à la beauté et à la technologie. Publicis Luxe prépare également ses clients. La directrice adjointe et responsable de la planification Deborah Marino a déclaré à The Drum que la véritable révolution dans la publicité n’est pas les lettres AI ou GPT, mais – GLP. Bien qu’il soit interdit de faire de la publicité dans la plupart des pays, Ozempic a inondé les réseaux sociaux. Alors que de nombreuses célébrités et visages d’influenceurs bien connus (avec des exceptions) cachent les secrets de leurs bonnes silhouettes, les utilisateurs en ligne ont ‘compris’ et ont transformé ce médicament en le saint graal de la beauté (selon les normes d’Instagram). Un tel marketing de bouche à oreille efficace a fait d’Ozempic le produit le plus recherché ces dernières années, mais il a également lentement commencé à changer les habitudes de consommation, influençant des choix de vie plus larges et des modèles de consommation dans divers secteurs.

Opportunité ou malédiction

– Un nouveau public cible a été créé, intéressant et prometteur pour certaines catégories, mais pour d’autres, cela a déclenché la nécessité de réduire les risques – ont déclaré Havas.

En d’autres termes, il existe des marques pour lesquelles le GLP-1 ouvre la possibilité d’élargir leur portefeuille ou de créer des produits qui répondent aux besoins des utilisateurs d’Ozempic, tandis que pour d’autres, cette tendance est effrayante, car l’industrie des boissons s’inquiète déjà des conséquences du désir des consommateurs de maintenir leur silhouette. Selon la plateforme marketing WARC, Morgan Stanley a mené une enquête auprès de trois cents personnes prenant des médicaments ‘miracles’ et a découvert que vingt à trente pour cent avaient réduit leur apport calorique (les utilisateurs du médicament signalent généralement un appétit réduit), et leur consommation d’aliments et de boissons sucrés de deux tiers. Des données très similaires sont rapportées concernant la consommation d’alcool.

Si cette tendance se poursuit, la demande mondiale de sucreries, de boissons sucrées et de produits de boulangerie pourrait chuter de trois pour cent d’ici 2035, et celle des boissons alcoolisées d’environ deux pour cent. Les aliments et produits qui servent à réguler le poids, tels que les barres protéinées et les shakes, pourraient voir une augmentation de la demande. L’année dernière, Walmart a rapporté que les utilisateurs d’Ozempic dépensent moins pour la nourriture. Bien que leurs dépenses globales aient augmenté, ils dépensent moins pour la nourriture et plus pour des produits de style de vie et de fitness, mais aussi, de manière intéressante, pour ceux qui atténuent les effets secondaires d’Ozempic tels que la diarrhée ou les nausées. Nestlé a répondu au mode de vie basé sur Ozempic, écrit WARC, en lançant Vital Pursuit, une marque de plats surgelés contenant suffisamment de protéines, de fibres et de nutriments, conditionnés en portions plus petites, idéales pour les consommateurs ayant un appétit réduit. Il est probable que d’autres marques répondront également avec des emballages plus petits.

Un nouveau cadre mental

WARC a noté que les clients dépensent également moins pour la livraison et les restaurants, donc ce phénomène affectera également cette industrie et changera les offres actuelles des marques de diverses catégories. Par exemple, ils affirment que la demande pour des tailles de vêtements plus petites augmentera, et les marques de beauté développeront des solutions pour les ‘visages ozempic’, comme les utilisateurs en ligne font référence à la maigreur due à une perte de poids rapide. Bien que cela puisse sembler irréaliste, ils notent également que la perte de poids de la population pourrait réduire la consommation de carburant dans l’industrie aérienne (en raison d’avions plus légers), ainsi que les activités dans les casinos – car Bank of America a déjà lié le jeu aux taux d’obésité. The Drum note également que la communication marketing changera.

Selon Eric Weisberg, directeur créatif mondial de Havas Health, la différence entre les médicaments GLP-1 et d’autres produits pharmaceutiques est qu’ils se comportent comme des marques de consommation, ce qui signifie que les consommateurs souhaitent communiquer avec eux et les associer à un mode de vie plus sain. Les messages se concentrent actuellement sur le poids et l’obésité, mais les recherches montrent un changement vers un cadre mental différent, un sentiment de contrôle sur les impulsions et une plus grande satisfaction de vie. Les utilisateurs rapportent avoir une vision plus positive d’eux-mêmes et du monde qui les entoure, et puisque le médicament calme le bruit alimentaire dans le cerveau, ou la pensée obsessionnelle sur la nourriture, les consommateurs se tournent vers de nouveaux passe-temps, voyagent plus et s’engagent plus fréquemment dans des activités physiques.

Il est possible que le phénomène Ozempic affecte également la vie sexuelle, les habitudes de rencontre et l’utilisation d’applications de rencontre, car, comme le note The Drum, le médicament modifie la régulation de la dopamine, rendant les choses qui déclenchaient auparavant de fortes envies ou habitudes moins attrayantes. Bien qu’on puisse écrire sur l’absurdité d’utiliser un médicament contre le diabète pour la perte de poids, et que peu parlent des effets secondaires et des conséquences, le fait est que ce truc de perte de poids rapide a captivé la population mondiale, qui, dans l’état actuel des choses, visera à peser moins, changeant ainsi ses habitudes de vie et son comportement de consommation. La folie Ozempic n’a pas encore atteint la Croatie dans la mesure où elle l’a fait en Amérique, mais tout indique que les marques nationales devront bientôt adopter un nouveau cadre mental qui accompagne les normes de beauté modernes.