Censure Marketing : La Dysfonction Érectile Peut, La Ménopause Ne Peut Pas

Les téléspectateurs de télévision domestique ces jours-ci, bien que ce ne soit pas en prime time, ont peut-être rencontré une publicité dans laquelle des femmes dans la fleur de l’âge discutent d’un symptôme inconfortable de la ménopause, la sécheresse vaginale, et d’un produit qui peut atténuer ce malaise. Bien que ce soit une campagne qui n’est pas extraordinairement créative d’une manière ou d’une autre, l’idée de parler du vagin, sans parler de sa sécheresse, croyez-le ou non, est assez courageuse, même subversive.

En effet, dans notre pays, tout comme dans le monde, le marketing des produits destinés à la santé des femmes, aux cycles et au bien-être a été réduit à des messages codés, car il est impoli de parler ouvertement de vagins, de poils, de saignements, d’orgasme féminin, et jusqu’à récemment, il était impossible de voir le sang menstruel en couleur rouge ; à la place, nous saignions bleu comme une nouvelle version d’androïdes. En plus du fait que les organismes de réglementation censurent régulièrement ces campagnes qui montrent le corps féminin et le relient à la santé et au bien-être, et non, par exemple, à des maillots de bain, ou utilisent des ‘mots vulgaires’ comme ‘vagin’ et ‘seins’, le problème est également que les plateformes sociales, ou les algorithmes, suppriment ces campagnes ou les cachent du public cible. Il convient de mentionner que ce traitement n’est pas appliqué aux campagnes qui sexualisent régulièrement les femmes (car le corps féminin vend de l’alcool, des voitures…), ni à celles destinées aux hommes et, disons, à la dysfonction érectile, donc le tabou de ce type de communication marketing nuit finalement à la santé et au bien-être des femmes. Heureusement, il existe des marques qui résistent.

Cheveux 100% Naturels

Un des exemples actuels est la campagne de la marque de beauté Khiel’s, qui est en fait une réponse provocante, sarcastique et réfléchie à l’interdiction. En août dernier, des visuels de certains magasins américains de Khiel’s (qui est par ailleurs une marque de l’annonceur riche L’Oréal) ont été retirés, à savoir, les visuels de la ligne ‘Kiehl’s Personal’ qui dépeint des femmes avec des poils visibles dans la zone du bikini. Le public a protesté contre cette vue, et le régulateur a exigé le retrait de ce ‘contenu sensible’. Comme l’a déclaré le président mondial de la marque Jon Sáenz à AdWeek, leur idée était de célébrer la beauté naturelle, mais comme cela s’est transformé en un débat sur la question de savoir si les poils féminins devraient même être vus et a causé un malaise, voire du dégoût, chez une partie du public, ils ont décidé de transformer ce défi en une opportunité et de souligner davantage leur message. Comment ? Avec des visuels de poils pubiens.

Sur les réseaux sociaux, ils ont lancé la campagne ‘Pubic Display Type‘ qui comprend trois photographies avec un texte qui se lit à peu près comme suit : ‘Les modèles avec des poils pubiens ont été censurés, donc nous avons retiré les modèles.’ (engl. Nos photos de modèles avec des poils pubiens ont été censurées, donc nous avons retiré les modèles.),’Les poils pubiens, je m’en fiche.’ (engl. Les poils pubiens ne me dérangent pas.) et ‘Désolé, nous ne montrerons plus jamais de poils pubiens.’ (engl. Désolé, nous ne montrerons plus jamais de poils pubiens.) Tous ces appels, ou leur police, ont été créés à partir de, comme ils l’ont expliqué,’100 pour cent de cheveux naturels’. Cependant, il n’est pas connu de qui, ni comment cela a été collecté, mais le message était assez clair : les poils ne devraient pas être choquants. Parce que ce n’est pas. Tout comme les poils sur les poitrines, aisselles, jambes des hommes, etc. ne sont pas choquants, ce qui peut être vu dans divers visuels promotionnels. Kiehl’s espère que sa campagne de ‘vengeance’ inspirera d’autres marques à se rebeller, brisant l’idée que les (femmes) corps devraient être honteux et cultivant un environnement dans lequel ils sont pleinement acceptés. Bien sûr, tant qu’il ne s’agit pas, par exemple, de contenu vulgaire ou pornographique, et il n’y a pas de mention de cela ici, comme dans de nombreuses autres campagnes.

Les Luttes de l’Accouchement, de la Ménopause…

Dans une lutte similaire à celle de Kiehl’s, la marque de soins personnels Frida a lancé une plateforme en ligne destinée exclusivement aux adultes ce printemps, où des guides vidéo pour l’utilisation de produits de fertilité et des périodes prénatales et postnatales sont publiés. Contrairement aux campagnes publiques qui sont régulièrement censurées, ce contenu (créé en collaboration avec des médecins et d’autres professionnels de la santé) est tout sauf stérilisé et n’utilise aucun euphémisme et symbole, mais montre les produits et leur utilisation tels qu’ils sont. Comme l’a déclaré la fondatrice de l’entreprise Chelsea Hirschhorn à CNN, sur les plateformes sociales, il est possible de trouver des vidéos avec dix étapes de routines de beauté, mais il n’existe pas de plateforme qui montre les produits de soins pendant ces périodes sensibles (en essayant de concevoir ou après avoir accouché), ce qui aide les femmes à les utiliser correctement ou leur offre du soutien.

– Nous montrons aux femmes comment prendre soin des mamelons fissurés. Nous leur montrons comment laver le vagin après un accouchement vaginal. Nous leur montrons comment prendre soin du périnée avant l’accouchement pour éviter les déchirures – a expliqué Hirschhorn, ajoutant qu’elle ne s’attend pas à ce que ce contenu soit montré à la télévision ou sur les réseaux sociaux, mais il est nécessaire que dans l’immense monde virtuel, il y ait une adresse où le corps féminin peut être vu dans un contexte non sexualisé, dans le but de faciliter la vie des femmes. Les produits de Frida sont disponibles dans certaines chaînes américaines, mais leur communication, ou promotion, est extrêmement limitée. De plus, cela ne limite pas le contenu (explicite) publié sur la plateforme que l’entreprise elle-même a lancée, mais aussi celui qui est plus finement emballé, qui montre la réalité et ne devrait pas traumatiser le public. En effet, en 2019, le réseau de télévision ABC a refusé de diffuser la publicité de l’entreprise pendant les ‘Oscars’ qui montrait une femme en douleur post-partum en allant aux toilettes.

Tabouiser le Corps Féminin

Les femmes qui ont accouché, en particulier celles qui ont accouché par voie vaginale, connaissent très bien les serviettes épaisses, les culottes ‘granny’ et la douleur en urinant, mais peu importe à quel point cela est présenté élégamment (sans aucun vagin à l’affichage), la télévision ne pouvait pas le digérer. Une femme qui souffre parce qu’elle a donné naissance à un nouvel être dans le monde n’est probablement pas digne de la télévision ; c’est trop rebutant. Mieux vaut les publicités de femmes dénudées, épilées en maillots de bain tout en, par exemple, léchant une glace. Un tel tabou du corps féminin n’est pas seulement problématique dans un certain contexte culturel, définissant l’idéal de beauté féminine publiquement acceptable (zone du bikini rasée contre zone poilue), mais aussi en ce qui concerne la santé.

La Fondation canadienne de la santé des femmes de l’Alberta a publié un rapport en 2023 indiquant que ces tabous, interdictions et limitations (y compris la publicité) dans les efforts pour sensibiliser aux conditions telles que les symptômes menstruels ou les symptômes de la ménopause, le contrôle affaibli de la vessie ou les changements dans les seins nuisent aux femmes car ils les ignorent et cherchent de l’aide à des stades ultérieurs lorsque des traitements plus agressifs ou une intervention médicale sont nécessaires. Et c’est précisément pourquoi les femmes, ou les annonceurs ciblant ce public, doivent lutter de toutes leurs forces pour démystifier la santé des femmes, car il est vraiment incroyable qu’à une époque de pornographie, de haine et de violence libre et universellement accessible, seule cela soit censuré.