Contenu généré par les employés : Le meilleur influenceur se trouve juste dans votre entreprise

La chaîne américaine Chick-fil-A se souviendra de l’année dernière pour un mouvement étonnamment imprudent qui ne lui a apporté que de la mauvaise publicité. Son employée et TikTokeuse Miri (#mirithesiren) a été priée par l’équipe de relations publiques de l’entreprise de cesser de publier des critiques vidéo du menu car cela contredisait la politique de l’entreprise. Déçue, l’employée s’est tournée vers le public en ligne et a déclaré qu’elle était intéressée par de nouvelles collaborations, à quoi le concurrent Shake Shack a répondu par une offre qu’elle ne pouvait pas refuser. Miri est maintenant employée de Shake Shack, qui a déclaré que la créatrice s’intègre naturellement dans leur entreprise, qui se soucie énormément de la qualité des aliments et de la communauté des consommateurs. Après l’annonce du partenariat, son nombre de followers a augmenté de cinquante mille, atteignant un total de 105 mille. Cette erreur de Chick-fil-A a non seulement démontré à quel point la flexibilité est nécessaire (même en ce qui concerne la politique d’entreprise) mais aussi que, contrairement au concurrent Shake Shack, l’entreprise ne comprend pas les tendances dans le monde des créateurs et des marques et a facilement rejeté la thèse désormais prouvée qu’il n’y a pas de meilleurs influenceurs que leurs propres employés.

Ces derniers temps, les experts en marketing plaident avec passion pour l’idée que les entreprises devraient travailler à transformer leurs employés en ambassadeurs, influenceurs, les encourageant à créer autant de contenu que possible pour les plateformes sociales. Le contenu généré par les employés (CGE) est une forme plus récente de marketing d’influence et, affirment les spécialistes du marketing, un choix sûr si les marques souhaitent augmenter leur crédibilité aux yeux des consommateurs, laissant l’impression qu’elles peuvent être dignes de confiance. Dans le monde des plateformes sociales et des consommateurs numériquement avertis, cela est essentiel car, comme le montre la recherche, 71 % des acheteurs estiment que la confiance dans la marque qu’ils achètent est plus importante que jamais. Puisque 53 % d’entre eux (recherche iCubesWire) ne font pas confiance au contenu créé par des influenceurs traditionnels, les employés qui deviennent créateurs sont donc une excellente alternative.

Créateurs de confiance

Le magazine américain Forbes a récemment écrit sur la croissance du contenu CGE, affirmant qu’il n’est plus réservé à des plateformes plus professionnelles comme LinkedIn, mais attire également l’attention des utilisateurs d’Instagram, TikTok et YouTube. Cependant, il ne s’agit pas de vidéos ridicules avec de nombreuses farces et chorégraphies de danse, mais de contenu concret, intéressant, souvent éducatif qui sert à établir une forte connexion avec la communauté, les fans de la marque. Des marques comme Poppies et Mejurija, continue Forbes, avec l’aide de leurs employés sur TikTok parviennent à montrer au public leur côté plus spontané et authentique. Par exemple, les employés publient du contenu sur ce qui se passe en coulisses, qui sont les gens et à quoi ressemble vraiment le travail pour une marque.

Il est intéressant de noter que ces vidéos n’ont souvent rien à voir avec un produit spécifique, c’est-à-dire qu’elles ne sont pas annoncées a priori, mais plutôt la culture, les valeurs ou l’éducation du public sur les spécificités d’une industrie sont présentées. Parce que les employés ne font pas directement la publicité du produit, les abonnés ne ressentent pas que quelque chose leur est imposé contre leur volonté, mais plutôt que la confiance se construit dans un format qui est naturel et familier pour les utilisateurs collés aux plateformes sociales. Comme Forbes l’écrit, 86 % des marques ont prévu du contenu généré par les utilisateurs dans leurs stratégies, et lorsque ces utilisateurs, ou créateurs, sont de vraies personnes travaillant pour l’entreprise, la connexion qui se crée avec les consommateurs ne peut pas être reproduite par des influenceurs traditionnels.

Contenu peu coûteux

En plus de la confiance instaurée par de vraies personnes travaillant pour la marque et le contenu authentique qu’elles peuvent créer, l’avantage du CGE est des coûts inférieurs. Comme Forbes le rapporte, le rapport ‘État du marketing d’influence 2024 d’Edelman’ a montré que la plupart des entreprises américaines dépensent moins de cinquante mille dollars en marketing d’influence, tandis que quinze pour cent investissent plus d’un demi-million de dollars. Puisque le contenu de style CGE est créé par des employés, les coûts sont, bien sûr, réduits. En plus du fait qu’ils ne sont généralement pas payés pour l’engagement (cela doit être vu dans leur salaire, pas réalisé dans des contrats d’influenceurs), les agences externes ne sont pas engagées, et les coûts de production plus élevés ne sont pas payés. Ce dernier, continue Forbes, affecte un autre, troisième avantage du CGE par rapport au marketing d’influence traditionnel – la création de contenu est plus rapide et plus simple. Les employés, en fait, comprennent généralement quelles sont les valeurs et le ton de l’entreprise, ce qui signifie que le temps n’est pas perdu en réunions et en révisions de communication comme c’est le cas lors de l’embauche d’une agence externe ou d’un influenceur externe. Il ne faut pas non plus oublier que le CGE n’est pas seulement un bon outil pour attirer des clients et établir une relation forte et digne de confiance avec le public cible, mais est également excellent pour le recrutement. En d’autres termes, cela change véritablement la façon dont les entreprises attirent et engagent de nouveaux talents.

La marque au début de l’histoire, Shake Shack, par exemple, en embauchant la créatrice Miri a prouvé qu’elle est une entreprise moderne et flexible qui donne à ses employés la liberté de s’exprimer comme ils le souhaitent et contribue à augmenter sa valeur grâce à leur engagement ou, mieux dit, contenu. De plus, nous vivons à une époque où les plateformes sociales sont une ressource importante, une source d’information pour les chercheurs d’emploi, en particulier les représentants de la génération Z et des milléniaux. Pas moins de 58 % des utilisateurs, a montré une étude de Career Arc, trouvent des informations sur un employeur potentiel sur les réseaux sociaux. Comme Forbes le souligne, des entreprises comme Salesforce ou Deloitte University utilisent le CGE pour attirer des talents de qualité. Par exemple, l’employée et créatrice Lily Effingwell donne à ses abonnés un aperçu de la vie quotidienne de Salesforce, tandis que l’employé et créateur Keene partage du contenu en coulisses à Deloitte University, montrant à quoi ressemblent exactement les programmes d’éducation et de développement professionnel. Ces expériences authentiques offrent une perspective complètement nouvelle pour les chercheurs d’emploi sur la culture et l’environnement de travail de l’entreprise qui les intéresse, et ce niveau de transparence est un outil puissant pour les stratégies de recrutement modernes.

Une opportunité pour le branding personnel

De plus, comme le souligne Forbes, un CGE de qualité aide à améliorer la réputation de la marque, et une forte réputation dans le monde des plateformes sociales est clé. Un bon exemple d’amélioration efficace de la réputation est celui de United Airlines, qui a connu une crise de relations publiques en 2017 après qu’un passager a été expulsé de force de son avion. La compagnie aérienne a alors décidé de retrousser ses manches et de travailler à la restauration de son image. Sa vidéo touchante avec des employés – une mère et son fils (l’hôtesse de l’air et le pilote) – a recueilli plus d’un million et demi de vues sur TikTok et a réussi à expliquer au public que l’entreprise est un excellent endroit pour les membres de la famille. En fin de compte, y a-t-il une meilleure publicité que des employés satisfaits et épanouis ? Maintenant, nous pouvons convenir que le CGE est en effet une forme puissante de marketing d’influence, mais la question demeure de savoir comment persuader les employés de partager de belles histoires sur l’entreprise pour laquelle ils travaillent sur leurs propres profils de réseaux sociaux.

Bien sûr, le premier préalable est de créer une culture d’entreprise où il est vraiment agréable de travailler (et de récompenser le travail par une rémunération adéquate), puis de mettre en avant les avantages du CGE pour les employés eux-mêmes s’ils souhaitent devenir créateurs de contenu (cette ‘fonction’ doit être volontaire). Pour commencer, créer du contenu pour l’entreprise les aide dans le branding personnel, mais aussi à se démarquer en tant que créatifs ou leaders d’opinion dans un domaine et une industrie spécifiques. Cela, bien sûr, améliore leur position sur le marché de l’emploi et au sein de l’entreprise elle-même. Le CGE améliore de manière fiable la satisfaction au travail et la position au sein de l’entreprise car il renforce le sentiment d’appartenance et de but. Étant donné l’avantage du CGE pour l’entreprise, mais aussi pour les employés, cette année, avant de décider d’embaucher un influenceur, il serait sage de considérer si l’un d’eux se trouve dans votre bureau, prêt à partager son expérience et son histoire de manière authentique, d’une manière qui instille la confiance.