Prima Group : La chose la plus difficile est de changer la perception profondément ancrée de soi

Au début de cette semaine, Prima a annoncé qu’elle fermerait son showroom de meubles à Westgate, un centre commercial à l’entrée ouest de Zagreb, la principale raison étant probablement la combinaison désastreuse d’un loyer élevé et d’un nombre de clients en déclin. Une autre raison de cette fermeture est que Prima a complètement rénové son grand showroom dans le quartier de Jankomir à Zagreb il y a quelques mois. Cependant, même sans ce showroom, le groupe Prima restera le plus grand système commercial pour la production et la vente de meubles dans la région avec 61 showrooms dans trois pays et six usines de meubles en Croatie et en Bosnie-Herzégovine.

Ça fait au moins cinq ans que le propriétaire et directeur du groupe Prima, Renato Radić, a annoncé des projets d’ouverture du premier showroom de meubles en Slovénie, qui, cependant, n’a été réalisé que ce printemps. Prima a ouvert son premier showroom en Slovénie à la fin mai de cette année dans le cadre du centre commercial BTC City à Murska Sobota. À en juger par la déclaration de Radić lors de l’ouverture de ce showroom selon laquelle ‘BTC est maintenant notre partenaire stratégique pour la Slovénie’, on peut s’attendre à ce que les deux prochains showrooms Prima en Slovénie ouvrent à Ljubljana et Novo Mesto, où BTC a ses centres commerciaux.

Le showroom de meubles de Prima à Murska Sobota est le huitième que le groupe de Radić a ouvert en dehors de la Croatie. Les sept autres sont déjà bien établis en Macédoine du Nord. Après avoir quitté Westgate, il restera encore 53 showrooms de meubles Prima ouverts en Croatie, ce qui signifie qu’entre les détaillants de meubles, seul Jysk a un réseau de vente au détail plus étendu dans notre pays.

La plus grande des dix entreprises du groupe est Prima Commerce, dont le chiffre d’affaires l’année dernière s’élevait à presque 90 millions d’euros, mais avec un bénéfice net relativement modeste de 439,5 mille euros. Au cours des cinq dernières années, Prima Commerce a connu une croissance de 23 % de son chiffre d’affaires, avec la plus forte croissance (à deux chiffres) survenant pendant l’année pandémique de 2020 et l’année suivante, tandis que la plus faible, seulement 3,5 %, a été enregistrée l’année dernière. Avec un chiffre d’affaires de 90 millions d’euros, Prima Commerce était le cinquième plus grand détaillant de meubles en Croatie l’année dernière, loin derrière le trio de tête – Lesnina, Fliba (Emmezeta) et Ikea, mais également de plus en plus éloigné de Jysk, son concurrent immédiat. Il y a seulement deux ans, l’écart entre les revenus de Jysk et ceux de Prima n’était que de 14 millions d’euros, mais l’année dernière, Jysk, avec un taux de croissance de chiffre d’affaires de plus de 22 %, s’est éloigné de Prima pour dépasser 32 millions d’euros en sa faveur.

Il est quelque peu flou de comprendre comment les revenus de Prima l’année dernière, alors que d’autres grandes chaînes de vente de meubles connaissaient une croissance rapide, ont crû si modestement, tant sur le marché intérieur qu’à l’exportation, qui s’élevait à juste en dessous de cinq millions d’euros, tandis que l’année précédente, elle était légèrement supérieure à cinq millions d’euros. En effet, son réseau de vente est vaste, l’assortiment de vente est attrayant et de qualité comparable à celle des plus grands concurrents (parfois même au-dessus), et il y a d’énormes investissements dans le marketing… La seule chose que nous pouvons soupçonner est qu’il y a quelque chose qui cloche dans la stratégie de vente de Prima, qui est basée sur le modèle de ‘prix régulier élevé avec des remises très élevées et très fréquentes’. Il n’y a presque aucun produit qui ne puisse être acheté avec des remises atteignant jusqu’à 60 % lors de promotions fréquentes telles que ‘Semaine de la Cuisine’,’Promotion Attrayante’ ou ‘Mercredi Alléchant’. Les clients ne sont pas fous et savent comment en profiter.

Le groupe Prima a investi beaucoup d’efforts et d’argent au cours des dix à quinze dernières années pour pouvoir vendre des meubles conçus par ses propres designers et produits dans ses propres usines dans ses showrooms. Beaucoup d’argent a également été investi dans le marketing et les influenceurs dont la tâche est d’attirer de nouveaux, mais aussi d’anciens clients dans les showrooms. Les nouveaux, bien sûr, pour élargir la base de clients. Les anciens, cependant, pour les convaincre enfin sur place que les meubles de Prima ne sont pas inesthétiques et démodés. La perception selon laquelle Prima vend des modèles obsolètes basés sur des concepts dépassés est profondément ancrée chez les personnes qui étaient ses premiers clients il y a plus de deux décennies. Dans la résolution de cette tâche, cependant, le temps et son passage joueront le plus grand rôle.

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