Manuela Šola (Laboratoire de communication) : Si vous avez commencé la communication de crise lorsque la crise s’est déjà produite, cela signifie que vous êtes en retard

Il n’a probablement jamais été aussi compliqué d’évoluer dans des conditions commerciales, avec des demandes ultra-rapides pour la numérisation, l’automatisation, l’IA et l’inclusivité de toutes sortes, ainsi que la recherche de travailleurs. Dans le passé, le secteur réel se serait tourné vers le gouvernement, attendant des solutions et de l’aide. Ce n’est plus le cas depuis la pandémie, bien que les entrepreneurs insistent toujours pour établir un cadre similaire à celui dont bénéficient les membres occidentaux. En attendant le Livre blanc de HUP (modélisé sur l’Association des investisseurs étrangers), les entrepreneurs doivent anticiper l’avenir, aligner leurs opérations sur les projections et simultanément lutter contre le récit dominant – la peur. Comment gérer tout cela tout en opérant dans la zone de profit, nous avons parlé avec la propriétaire de l’agence de marketing Laboratoire de communication et membre de l’Association HUP des petites et moyennes entreprises, Manuela Šola.

Alors que les entrepreneurs comptent de plus en plus sur eux-mêmes, il y a moins de demandes de la part des autorités. Comment catégorisez-vous les recommandations de HUP pour renforcer l’économie dans un tel contexte ?

– Chez HUP, au cours des trente années de son existence, nous avons été témoins de périodes où les politiciens écoutaient les entrepreneurs plus ou moins. Avec plus d’argent dans le système, les entrepreneurs d’aujourd’hui peuvent articuler leurs demandes différemment, ce qui donne aux autorités l’occasion de les rejeter plus facilement. Néanmoins, HUP publiera bientôt ses demandes dans le Livre blanc, qui contient plus d’une centaine de pages de propositions pour améliorer l’économie croate. Bien que la méthode de communication puisse être plus douce qu’auparavant, sous la forme d’un livre, alors que précédemment les conférences de presse dominaient, cela ne diminue pas le fait que les entrepreneurs cherchent toujours des améliorations. Si nous comparons ce Livre blanc avec celui de 2015, nous verrons que de nombreuses demandes sont similaires. Ainsi, bien que les entrepreneurs puissent être plus calmes, les problèmes existants sont toujours visibles. Ce Livre blanc, bien qu’il ne soit que du papier, est la preuve que les entrepreneurs n’ont pas abandonné leurs demandes pour un meilleur environnement commercial.

Comment communiquer avec les autorités, surtout aujourd’hui lorsque le doigt est uniquement pointé vers Bruxelles ?

– Notre objectif est de construire un dialogue constructif avec les autorités à tous les niveaux, du national à l’européen. Il est crucial que les problèmes et les propositions soient présentés d’une manière fondée sur des faits, des données et des solutions concrètes. Pointer simplement du doigt Bruxelles ne suffit pas, car de nombreuses solutions commencent avec nous, au niveau national. Une participation active au travail d’organisations nationales et européennes comme HUP, ainsi qu’à des associations comme BusinessEurope et SMEUnited, nous permet de rendre notre voix plus forte et plus efficace. Cependant, cette voix doit être dirigée vers des solutions, et non uniquement vers la critique. Les entrepreneurs doivent être des partenaires des autorités, mais aussi un correctif qui alertera sur la nécessité de changements lorsque cela est nécessaire. Il est important que les entrepreneurs ne se retirent pas de ces discussions, quelles que soient les difficultés.

Étant donné les incertitudes constantes, principalement issues de la géopolitique, quel type de leadership est nécessaire non seulement pour les États mais aussi pour les entreprises ?

– Les tendances indiquent depuis plusieurs années que les soi-disant compétences douces, à savoir la communication, l’empathie et l’affirmation de soi, sont en demande. Un tel leadership apporte les meilleurs résultats en situation de crise, car il implique du calme, instille la confiance chez les gens, ce qui conduit à une plus grande motivation, puis à la productivité. De plus, la prise de décision devient plus simple – pas plus facile, mais certainement plus simple.

L’image prend beaucoup de temps à se construire, se perd facilement, et des événements négatifs tels que les cyberattaques, dont la plupart des entreprises restent silencieuses, sont considérés comme préjudiciables. Dans la communication de crise, à quel point un bon PR est-il nécessaire dans de telles situations ?

– Le PR peut être crucial dans des situations de crise comme les cyberattaques. La communication de crise est une compétence complexe dont la valeur est souvent réalisée trop tard. Si vous avez commencé la communication de crise lorsque la crise s’est déjà produite, cela signifie que vous êtes en retard. L’essence de la communication de crise est que vous et votre équipe êtes préparés à une crise avant qu’elle ne se produise, car aujourd’hui, il ne s’agit plus de savoir si une crise se produira, mais quand. Au Laboratoire de communication, nous menons une formation d’évaluation de la préparation de l’équipe pour les crises, Simulation de crise, qui est une représentation complète et extrêmement réaliste d’une véritable situation de crise.

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