Nikola Grđan (Designer Outlet Croatia) : Les centres de marques d’usine prennent une part de plus en plus importante du marché de la vente au détail

Depuis 2019, Nikola Grđan, directeur de Designer Outlet Croatia et directeur intérimaire de Designer Outlet Algarve au Portugal, capitalise sur son parcours professionnel, ses années d’expérience et son expertise dans la gestion de centres commerciaux sur le marché international. Au moment de l’acquisition de ROS auprès du groupe immobilier FREY, avec le projet d’expansion de Designer Outlet Croatia, il a été chargé de diriger et d’élargir Designer Outlet Algarve. Il développe ses compétences en leadership et en gestion depuis 2018 au sein de l’École Intégrale de Développement Organisationnel (ISOD), où il s’est récemment profilé comme mentor pour les participants au programme de leadership.

Comment la relation avec les centres de marques d’usine a-t-elle évolué au fil des ans ?

– Alors que par le passé, les outlets étaient des canaux de vente pour les stocks excédentaires, aujourd’hui ils représentent une partie importante du commerce multicanal pour les marques de mode et de style de vie internationales. La dynamique de la scène des outlets en Europe après le COVID est alimentée par deux tendances : les changements dans les profils et les habitudes des clients, rendant les centres de marques d’usine de plus en plus attractifs, et deuxièmement ; les grands acteurs de l’industrie de la mode souhaitant leur part du pool de clients des outlets. Il y a 212 centres de marques d’usine opérant en Europe, couvrant 4,07 millions de mètres carrés de GLA. Avec un taux de croissance de 7,1 % par an, leur chiffre d’affaires total en 2023 s’élevait à 21,4 milliards d’euros, soit environ 13 % de plus qu’en 2019, l’année précédant la crise du COVID. Cela renforce la position des centres de marques d’usine sur le marché et encourage les investisseurs à réaliser de nouveaux investissements.

Comment les politiques des grandes marques et les habitudes des clients ont-elles changé après l’expansion du COVID ?

– La hausse des prix de l’énergie et des aliments a entraîné une diminution du pouvoir d’achat dans le segment de l’habillement et de la chaussure. L’inflation et l’incertitude économique ont rendu les consommateurs prudents pendant plusieurs années. Ils recherchent le meilleur prix pour la qualité à laquelle ils étaient habitués avant le COVID. Des prix inférieurs de 30 à 70 % tout au long de l’année, par rapport aux prix pleins et aux ventes occasionnelles dans les centres traditionnels, attirent les clients vers les outlets. Créer des espaces pour des expériences de toute la journée, investir dans des environnements premium et élargir l’offre ‘nourriture & loisirs’ positionnent les centres de marques d’usine comme des points chauds du commerce de détail. Aujourd’hui, près de 4 500 marques ont leurs magasins dans ces centres, et au cours des dernières années, l’offre a augmenté de pas moins de 600 nouvelles marques. Le secteur du luxe est également confronté à la hausse des coûts des matières premières, aux difficultés de production et de distribution. Le déclin des ventes, la pression des actionnaires pour la croissance des revenus et la vente d’entreprises de mode de luxe les obligent à entrer sur des marchés plus larges. Les centres de marques d’usine deviennent de plus en plus des destinations premium, et les marques de mode de luxe se tournent vers les masses, adaptant leurs collections et trouvant une nouvelle fidélité dans cet environnement.

Quels clients intéressent aujourd’hui les centres de marques d’usine ?

– La génération Z est le plus grand potentiel. Ils veulent atteindre leurs objectifs financiers, réussir dans leur carrière et savent que des compromis seront nécessaires, mais sacrifier la qualité pour la valeur n’en fait pas partie. Cela place les centres de marques d’usine sur leur carte comme une destination de choix pour trouver les meilleures marques aux prix les plus bas.

L’avenir des centres de marques d’usine réside dans la génération de clients qui devrait avoir le pouvoir d’achat en plus forte croissance et dépasser les Baby Boomers d’ici 2030. Ils veulent des biens de la plus haute qualité pour eux-mêmes, mais en raison de leur croissance durant une crise économique et d’incertitude, ils sont sensibles aux prix. Bien qu’ils soient bientôt la génération la plus riche de tous les temps, pas moins de 76 % des clients de la génération Z recherchent des prix plus bas. Dépendants du contenu numérique et de l’influence des influenceurs qui leur permettent de s’informer rapidement sur les dernières tendances et de rechercher des options d’achat, 81 % des membres de la génération Z préfèrent encore faire leurs achats hors ligne. Ils sont plus sensibles que toute autre génération à la réalisation rapide de leurs désirs, à un service de qualité et à un environnement de style de vie luxueux. Les centres de marques d’usine s’efforcent rapidement de répondre à tous ces besoins.

Comment les outlets diffèrent-ils des centres à prix plein ? Pourquoi la vente multicanal est-elle importante ?

Avec le développement des ventes omnicanales, les marques atteignent un plus grand nombre de clients, offrent une expérience d’achat complète et répondent plus rapidement aux besoins des clients. Parfois, les gens veulent une véritable expérience d’achat, et parfois ils préfèrent une expérience d’achat en ligne plus fonctionnelle depuis chez eux. Les centres en ligne et les centres de marques d’usine sont les canaux de vente au détail à la croissance la plus rapide au cours des cinq dernières années. Cela montre que les outlets sont plus résilients que les canaux de vente au détail à prix plein, plaçant les centres de marques d’usine en haut de l’échelle des stratégies de vente hybrides. De plus, ce sont deux modèles commerciaux différents. Le modèle outlet n’est pas axé sur des baux à long terme et ne dépend pas du montant du loyer. Alors que les baux à long terme représentent un KPI pour les centres à prix plein, la performance de la marque est la seule chose qui compte pour les centres de marques d’usine. De plus, les centres de marques d’usine travaillent directement avec les marques, ce qui s’est avéré être un modèle commercial gagnant-gagnant. Un avantage est que dans notre équipe, en plus du responsable de la location, nous avons également un responsable de la vente au détail. Approvisionner les magasins en marchandises, contrôler la différence entre les prix pleins et les prix d’usine, le mouvement de vente au détail, améliorer les relations avec les clients et former le personnel de vente sont les principales tâches du responsable de la vente au détail.

Comment Designer Outlet Croatia s’est-il développé à Rugvica ?

– Depuis son ouverture en 2018, nous avons connu une croissance de la fréquentation et des revenus. En comparant les revenus par nos exercices fiscaux, 2023 a été meilleur que 2022 de 16 %, et 2024 devrait être 10 % meilleur que 2023. La tendance de croissance continue est mieux visible dans les revenus 45 % plus forts en 2024 par rapport à l’excellent 2019. Cela est soutenu par l’expansion des magasins et l’ouverture de nouveaux, l’optimisation des coûts sur laquelle nous travaillons constamment, et l’augmentation du nombre de clients des pays voisins, pour lesquels nous devenons de plus en plus une destination de shopping ciblée. Tout n’est pas idéal ; les dimanches sont devenus notre jour préféré pour les clients éloignés, représentant plus de 20 % de la fréquentation hebdomadaire. Cependant, grâce à des efforts et des investissements dans le marketing, nous avons réussi à maintenir notre nombre de visiteurs en 2024 au niveau de 2023. En plus de ceux qui dépensent, ceux qui gagnent sont également satisfaits. Le taux d’occupation est de 97 % sur un total de 15 500 GLA. Selon le rapport de performance des centres de marques d’usine Ecostra pour 2023, qui a évalué les résultats commerciaux et la satisfaction des locataires dans les centres de marques d’usine, notre outlet figure parmi les meilleurs d’Europe.

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Nikola Grđan

photo Ratko Mavar

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Comment progresse l’expansion des magasins, dans quoi allez-vous investir et comment allez-vous élargir l’offre ?

– Nous avançons en ligne avec les tendances de développement de l’industrie des outlets en Europe. Nous investissons dans la durabilité énergétique, le design environnemental et un lien plus fort avec la communauté locale. Nous sommes présents à travers un mélange d’activités marketing axées sur les offres de magasins et le renforcement de notre image de marque. Nous investissons constamment dans la numérisation ; nous avons récemment lancé notre première campagne générée par IA, qui rend hommage à la mode et au style de vie parisiens. Conformément à la stratégie ‘BOLD’ lancée par la direction de ROS Retail Outlet Shopping en 2023, nous continuons sur la voie de la croissance à long terme, en tenant compte des demandes du marché en rapide évolution et des opportunités d’élargir l’offre de notre centre. De plus en plus de marques recherchent plus de mètres carrés ; nous avons élargi Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Tom Tailor, Skechers et Crocs. Avec l’ouverture récente de Wellensteyn, nous ouvrirons bientôt le plus grand Hugo Boss de la région. Cela justifie nos plans d’expansion pour un supplément de 6 000 mètres carrés et la construction d’un parc de vente au détail de 11 000 mètres carrés. La première phase de l’extension pour 30 nouveaux magasins est en cours d’achèvement, la phase de construction commencera à la fin de l’année, et l’ouverture est prévue pour la fin de 2025. En fin de compte, notre GLA total dépassera 32 000 mètres carrés. Nous ouvrons également la plus grande station de recharge pour véhicules électriques de la région.

Le Designer Outlet Croatia devient-il la destination leader pour le shopping outlet régional ?

– Tous les arguments vont dans ce sens. À commencer par l’emplacement : nous sommes facilement accessibles aux clients des pays voisins, à côté du magasin IKEA, dans un rayon de 5 millions de personnes situées à 120 minutes en voiture, nous sommes le seul centre où les marques les plus fortes sont vendues à des prix inférieurs tout au long de l’année. Nous attirons également divers groupes de clients touristes : des familles qui choisissent des excursions incluant une visite à l’outlet, des hommes d’affaires qui combinent shopping et voyages d’affaires, des personnes travaillant à travers l’Europe qui visitent des proches pendant les vacances, des touristes et des acheteurs arrivant en groupes organisés. L’objectif que nous voulons atteindre grâce à l’expansion est d’attirer plus de marques premium. En plus des marques existantes renommées, nous souhaitons également attirer certaines marques du segment de la mode de luxe avec des offres outlet, renforçant ainsi notre position premium dans la région.

Comment l’acquisition de ROS par FREY affectera-t-elle le développement futur de la marque ?

– Étant donné l’expérience, l’innovation et le succès prouvé dans le développement et la gestion de centres commerciaux en plein air en Europe, FREY est le partenaire idéal pour notre croissance et développement futurs. Les entreprises partagent la même vision de création de destinations de shopping durables, socialement responsables et attrayantes, axées sur les besoins actuels des clients et ceux des générations futures. Nous continuons l’expansion de deux centres, Designer Outlet Algarve et Designer Outlet Croatia. Nous avons déjà ressenti le soutien, la force, l’inspiration et le haut niveau de professionnalisme de l’équipe FREY lors de nos premiers contacts.

Contenu créé en collaboration avec ROS Retail Outlet Shopping.