Quelqu’un peut-il arrêter le monopole illégal de Google ?

Il a fallu quatre ans de préparations ardues au Département de la Justice des États-Unis (DoJ) pour obtenir un large procès antitrust contre la domination de Google dans la recherche sur Internet, et ce que cela signifiera finalement dépendra des prochaines étapes, écrit FT.

Le même juge qui a déclaré Google ‘monopoliste’ cette semaine, Amit Mehta, décidera maintenant quelles mesures prendre, allant de la limitation de la capacité à conclure des accords, qui étaient clés dans l’affaire, à une éventuelle séparation forcée de l’entreprise.

Ces mesures pourraient transformer l’entreprise qui a élevé la société mère de Google, Alphabet, sous la direction de Sundar Pichai, parmi les entreprises les plus précieuses au monde. Cependant, les mesures pourraient également être trop faibles et trop tardives pour arrêter la domination de Google, dont le nom est devenu synonyme de recherche sur Internet.

La dernière grande victoire antitrust pour le DoJ contre Microsoft souligne la lenteur et souvent la nature politique de la réglementation antitrust. Ce jugement de 2000 a ordonné la séparation de Microsoft pour avoir illégalement étouffé la concurrence, mais il a été annulé en appel. Microsoft a ensuite conclu un règlement avec la nouvelle administration favorable aux affaires de George W. Bush.

La séparation de l’entreprise

Le DoJ n’a pas encore confirmé quelles mesures il cherchera contre Google, mais les plus ambitieuses incluraient la séparation de l’entreprise ou la scission de son navigateur web Chrome ou de son système d’exploitation mobile Android. De telles mesures structurelles sont rarement entreprises et approuvées, mais les experts disent que Jonathan Kanter, responsable de la division antitrust du DoJ, connu pour son application énergique de la loi, pourrait envisager de les proposer.

Des pénalités plus simples incluraient l’interdiction ou la réduction de la capacité de Google à payer des fabricants de smartphones comme Apple et Samsung, ou des développeurs de navigateurs comme Mozilla, pour se positionner comme le moteur de recherche par défaut.

– Google a de bons avocats et ne restera pas inactif. Notre message aux investisseurs est de ne pas tirer de conclusions définitives car nous soupçonnons que les choses ne sont pas aussi mauvaises qu’elles semblent – a déclaré Ben Reitzes, analyste technologique chez Melius Research.

Selon le jugement de Mehta, près de 90 % de toutes les recherches aux États-Unis en 2020 ont été effectuées via Google, tandis que sur les appareils mobiles, ce pourcentage monte à 95 %. Cela signifie que Google n’a vraiment pas de concurrents, le plus proche, Bing de Microsoft, n’ayant qu’une part de 6 % du marché de la recherche.

Le secteur publicitaire que Google a construit autour de son moteur de recherche génère d’énormes revenus. L’année dernière, 175 milliards de dollars provenaient de la publicité, soit plus de la moitié du total de 307 milliards de dollars de revenus de l’entreprise. L’entreprise a dépensé des sommes considérables pour protéger ses principales sources de revenus : Mehta a déclaré que les paiements totaux de Google à Apple et Mozilla pour le définir comme moteur de recherche par défaut ont dépassé 26 milliards de dollars en 2021.

UE et marchés numériques

La Commission européenne essaie depuis des années de maîtriser le pouvoir de marché de Google, mais malgré l’imposition d’amendes de plusieurs milliards de dollars, le géant de la recherche a maintenu sa domination dans la région.

Suite à la décision de la Commission en 2018, qui a constaté que Google avait abusé de sa position dominante sur le marché des smartphones, les fabricants d’Android doivent offrir aux utilisateurs européens un choix de moteurs de recherche lors de la première utilisation de l’appareil.

La nouvelle loi sur les marchés numériques de l’UE, entrée en vigueur en mars de cette année, a imposé de nouvelles règles sur les ‘écrans de choix’ sur les appareils mobiles et a interdit à Google de favoriser ses propres services dans les résultats de recherche.

Cependant, les interventions de Bruxelles n’ont pas significativement affecté le monopole de Google. Selon les données de suivi de l’activité en ligne de Statcounter, Google détenait encore plus de 90 % de la part de marché de la recherche en Europe en juillet.

– Il est clair que l’Europe et les États-Unis partagent des préoccupations concernant l’abus de la position dominante de Google. Cependant, ce que la loi sur les marchés numériques a montré jusqu’à présent, c’est qu’il est très difficile de réintroduire la concurrence une fois qu’elle a été étouffée… Les États-Unis auront maintenant l’occasion, en collaboration avec le tribunal de district, de concevoir des mesures créatives qui pourraient briser la domination illégale de Google – a déclaré Bill Baer, qui a dirigé la division antitrust du DoJ pendant l’administration Obama.

Les agences fédérales aux États-Unis ont agi lentement pendant que Google construisait son empire. La FTC a passé deux ans à enquêter sur Google pour avoir prétendument favorisé son propre contenu dans les résultats de recherche, mais l’affaire a été close en 2013 en raison d’un manque de preuves. Depuis lors, la part de Google dans les recherches aux États-Unis n’a fait que croître, offrant de mauvaises perspectives pour les grandes entreprises technologiques et les startups qui pourraient investir dans le développement de produits alternatifs.

Au moment où les mesures sont déterminées et que tous les appels sont épuisés, ‘l’argument central de l’affaire pourrait ne plus être pragmatiquement pertinent, comme cela a été le cas avec Microsoft il y a deux décennies’, a déclaré un ancien responsable de Google qui travaille maintenant pour une entreprise concurrente.

– L’effet réel sur Google est actuellement le ralentissement des dirigeants qui doivent gérer ces problèmes – ce qui crée de réelles opportunités pour d’autres startups – a-t-il ajouté.

Cependant, un avocat spécialisé en droit antitrust n’est pas d’accord, arguant que Mehta pourrait imposer ‘des mesures temporaires pendant que les appels sont en cours.’

En répondant aux arguments de l’affaire Microsoft, le DoJ a comparé les accords exclusifs de Google à ceux que Microsoft avait conclus avec des fabricants de PC pour promouvoir son navigateur Internet Explorer et détruire le rival Netscape. Certains soulignent que l’affaire de Google est rétrospective, étant donné la menace que l’émergence de l’intelligence artificielle générative et des chatbots pourrait poser aux moteurs de recherche traditionnels.

L’IA arrive

OpenAI développe un prototype d’outil de recherche appelé SearchGPT pour concurrencer Google, financé par 13 milliards de dollars grâce à un partenariat avec Microsoft et des milliards supplémentaires provenant du capital-risque. La startup a également signé un accord avec Apple pour intégrer ChatGPT dans Siri pour répondre aux questions, ce qui pourrait réduire le nombre de recherches dans le navigateur Safari alimenté par Google. D’autres moteurs de recherche IA en forte croissance incluent Perplexity et You.com, bien que leur menace pour Google ne soit pas encore significative.

– La façon dont SearchGPT se développe aura un impact significatif sur la résolution finale de cette affaire et sur la manière dont l’industrie gère la montée potentielle de nouvelles offres perturbatrices – a ajouté l’ancien responsable de Google. – On peut soutenir que rien au cours des 20 dernières années n’a vraiment perturbé Google – a-t-il conclu.

Quelles que soient les mesures choisies, les conclusions de Mehta soulignent comment le contexte politique américain pour l’application des lois antitrust s’est détourné des grandes entreprises technologiques. Pendant des années, la politique antitrust américaine a toléré la croissance des entreprises tant que les consommateurs n’étaient pas lésés par des prix plus élevés.

Cependant, Donald Trump a rompu avec l’approche antitrust plus clémente de ses prédécesseurs républicains. L’enquête sur le moteur de recherche de Google a commencé sous son administration avant de passer sous la juridiction de l’administration de Joe Biden, qui a constitué une équipe progressiste d’avocats antitrust, y compris Kanter et la présidente de la FTC, Lina Khan.

Le DoJ de Kanter fera à nouveau face à Google le mois prochain dans un procès séparé sur la publicité numérique, et il y a une autre affaire en cours contre Apple. La FTC poursuit des poursuites contre Meta et Amazon. Le jugement de Mehta est un ‘vent arrière’ pour ces efforts car il montre que le gouvernement peut gagner.

Il n’y a aucune garantie qu’une seconde administration Trump, si elle remporte les élections en novembre, serait plus favorable aux géants de la technologie – et la lutte contre le pouvoir de ces entreprises s’est avérée être une position populaire parmi les deux partis politiques.

Cela a contraint les entreprises technologiques à défendre des affaires qui menacent leurs empires. Une source familière avec la pensée de Google a décrit l’approche actuelle américaine des lois antitrust comme ‘Calvinball’ – une référence à la bande dessinée Calvin et Hobbes, dans laquelle un enfant de six ans invente les règles du jeu au fur et à mesure, les changeant constamment.

Dans la frénésie actuelle de l’IA, les grandes entreprises technologiques changent également leur stratégie de négociation. Google, Microsoft et Amazon ont récemment mené des acquisitions dites ‘acqui-hire’ d’employés de startups d’IA prometteuses, que les critiques disent conçues pour contourner les règles antitrust.

Selon Baer, le jugement de Mehta ‘renforce le principe du droit antitrust américain selon lequel, bien que vous puissiez devenir grand parce que vous avez eu une meilleure idée ou que vous étiez le premier sur le marché… vous ne pouvez pas ensuite prendre des mesures qui empêchent quiconque de vous défier et de réussir sur ce marché.’