Fou de musique, plus fou de sport, et incroyablement sérieux : La fierté nationale a étouffé notre créativité

Où serez-vous le 9 février 2025 ? Vous n’en avez probablement aucune idée, tout comme moi, mais je sais que je regarderai certainement des publicités sur les réseaux sociaux le 10 février qui ont été diffusées pendant les playoffs de la NFL, la ligue de football américain, lors du Super Bowl. Cela est devenu une sorte de tradition pour moi, et beaucoup dans l’industrie des médias et de la communication en Croatie font de même. Ces publicités sont les minutes les plus chères de la télévision américaine, donc il n’est pas surprenant que les marques souhaitent faire partie intégrante de cette histoire sportive, tout comme les créatifs travaillant sur ces campagnes souhaitent donner le meilleur d’eux-mêmes dans ces quelques minutes ou secondes pour lesquelles les marques ont payé cher. Le contenu sportif est un appât pour les marques et l’industrie créative, tout comme la musique. Rappelez-vous simplement le spectacle que Snoop Dogg a provoqué lorsqu’il a porté la flamme olympique (qui ressemblait dangereusement à autre chose, ce qui était la raison) lors de l’ouverture des Jeux à Paris. Snoop n’est pas un type sportif ; nous ne l’associons pas au sport, mais il est une icône du rap dont la popularité est telle que sa présence apporte plus de RP aux Jeux Olympiques que vice versa. Divertissement d’abord Les marques, du moins celles qui n’ont pas l’intention d’étouffer la bonne créativité par leur peur de ‘que dira le village’, reconnaissent le potentiel des stars du sport et de la musique comme outils pour améliorer leur visibilité et leur influence et l’utilisent. Avec des stratégies de RP intelligemment conçues, les marques qui collaborent avec des athlètes, des clubs sportifs ou des compétitions, ainsi que les marques qui s’associent à des musiciens, leurs tournées et des festivals de musique, peuvent établir une connexion plus profonde avec le public et créer des émotions que les outils de marketing traditionnels ne peuvent pas facilement évoquer. Cela se produit également ici : l’entraîneur de l’équipe nationale de football est apparu dans une publicité de pâté, tout comme certains joueurs de l’équipe nationale, et Petar Grašo a joué dans et écrit une chanson pour une publicité d’une entreprise d’optique, ce qui a attiré l’attention des enfants. Il y a plus d’exemples, mais en réalité très peu, ce qui est dommage car il y a un potentiel de collaboration, mais cela nécessite un peu de courage. Et d’argent. —

Pete Radovich avec quatre prix Emmy

—

– Il faut beaucoup de courage pour la créativité avec l’industrie de la musique et du sport – souligne Pete Radovich, un Américain d’origine croate, directeur créatif senior chez CBS.

Il note qu’aux États-Unis, contrairement à la Croatie, et en effet à toute l’Europe, et même en Amérique du Sud, les succès sportifs ne sont pas pris si au sérieux ; l’accent est principalement mis sur le divertissement, ce qui permet d’associer d’autres marques aux marques sportives et de construire des campagnes solides.

– Cela signifie bien sûr que la créativité a plus de liberté et plus d’argent à sa disposition, ce qui pourrait se produire en Croatie si nous prenions les succès sportifs un peu moins au sérieux – souligne Radovich, notant que, par exemple, Joško Gvardiol pourrait certainement être utilisé pour des idées créatives plus intéressantes s’il y avait juste un peu plus de courage, mais aussi un peu plus d’argent.

Espace inexploité

Joško a même participé à plusieurs campagnes, rappelle Siniša Waldinger, directeur créatif de l’agence Bruketa & Žinić & Grey, notant qu’à la différence de l’Occident, où il est courant pour les marques d’entrer en collaboration avec des musiciens et des athlètes, la Croatie est encore un pas en arrière à cet égard. Oui, dit-il, la scène médiatique croate est fortement façonnée par la culture du sport et de la musique, mais ce contenu est souvent destiné à un public local.

—

Siniša Waldinger,
Chief Creative Officer at Bruketa&Žinić&Grey:
– Contrairement à l’Occident, où il est courant pour les marques d’entrer en collaborations avec des musiciens et des athlètes, la Croatie est encore un pas en arrière à cet égard

—

– Le contenu médiatique est souvent basé sur les succès de nos athlètes ou des artistes musicaux populaires, mais il manque une approche plus sophistiquée qui attirerait un public plus large, peut-être même international. L’adaptation du contenu à un public spécifique en Croatie repose largement sur la fierté nationale et les succès domestiques, et l’espace pour l’innovation est encore insuffisamment exploré – estime Waldinger, soulignant que nous pouvons apprendre des meilleures pratiques mondiales sur l’importance des connexions stratégiques et soigneusement conçues entre les marques et les individus et événements pertinents, surtout puisque dans l’Ouest, les marques collaborent souvent avec des individus qui incarnent leurs valeurs, assurant ainsi une connexion authentique et à long terme avec le public.

– En Croatie, il y a de la place pour améliorer la création de collaborations plus audacieuses et plus innovantes qui pourraient apporter une valeur supplémentaire aux marques, tant sur les marchés domestiques qu’internationaux – a déclaré Waldinger.

Dans le pâté

—

Manuela Šola,
executive director of the Communication Laboratory:
– En tant que société, nous nous tournons souvent vers ce qui est actuellement populaire, et ce n’est pas toujours le meilleur pour notre marque. Nous avons de la place pour l’amélioration et apprenons lentement du monde

—

Pour Manuela Šola, directrice exécutive et fondatrice du Laboratoire de Communication, les athlètes et les musiciens sont déjà présents dans les stratégies de communication et de médias de certaines marques, certains sont même omniprésents.

– Les entraîneurs de football ont été partout, même dans des campagnes de pâté, tout comme Maja Šuput, qui jongle habilement entre la musique et l’entrepreneuriat, mais malgré cela, nous manquons d’une note stratégique qui les garderait tous plus longtemps dans l’histoire et les lierait aux marques, comme cela se fait peut-être à l’étranger. En tant que société, nous nous tournons souvent vers ce qui est actuellement populaire, et ce n’est pas toujours le meilleur pour notre marque. Nous avons de la place pour l’amélioration et apprenons lentement du monde – a déclaré Šola.

Son avis est partagé par Tibor Trupec, directeur créatif de l’agence Kontra, qui dit que notre entraîneur national de football est même apparu dans des publicités de mayonnaise. À son avis, il est même attendu et compréhensible que des individus que nous considérons parfois comme des héros nationaux soient engagés pour la promotion de diverses marques. Mais il y a un ‘cependant’… – J’ai un problème beaucoup plus grand avec les cas où une mauvaise créativité est tentée d’être cachée derrière des athlètes et sans vouloir faire de jeux de mots… des solutions de première classe – a souligné Trupec.

—

Tibor Trupec,
creative director of the agency Kontra:
– L’objectif final est certainement d’élever la qualité du contenu produit et de réduire son coût opérationnel pour les clients. Il est nécessaire d’étudier les outils disponibles et de les utiliser autant que possible et, en parallèle, de tester ce qui fonctionne le mieux avec le public cible

—

Combiner différents éléments

Bien que nous manquions de bons exemples ici, il y en a beaucoup à l’étranger. Waldinger cite l’exemple des collaborations dites crossover, qui permettent aux marques d’élargir leur audience grâce à la collaboration avec d’autres, de créer des campagnes uniques et innovantes, et d’augmenter leur visibilité.

– Un bon exemple de cette collaboration est celle entre Lady Gaga et Dom Perignon. Lady Gaga est une icône mondiale de la musique avec des millions de fans dans le monde entier, et Dom Perignon est un champagne de luxe avec une longue histoire. Lorsque ces deux marques se réunissent, le résultat est une puissante campagne marketing qui attire l’attention à l’échelle mondiale. Ce type de collaboration permet à Dom Perignon d’atteindre un public plus jeune qui n’était peut-être pas familier avec la marque auparavant mais est attiré par l’association avec Lady Gaga. D’autre part, Lady Gaga a l’opportunité d’élargir encore sa marque et son image en collaborant avec une marque de luxe. L’importance de telles collaborations crossover réside dans la capacité à combiner différentes industries, démographies et intérêts pour créer quelque chose de nouveau et d’excitant. Cela peut entraîner une augmentation des ventes, une amélioration de la notoriété de la marque, et la création d’associations positives avec la marque – note Waldinger, ajoutant que nous manquons vraiment en Croatie de collaborations crossover qui connecteraient différentes sphères culturelles et attireraient un public plus large.

– Notre marché est encore axé sur les apparitions invitées dans les campagnes, plutôt que sur la participation active de figures publiques – a souligné Waldinger.

Bonnes et mauvaises campagnes

Il est préférable que le sport et/ou la musique s’alignent naturellement avec la marque, a déclaré Šola, et que les valeurs soient également alignées. À son avis, David Beckham est un bon exemple de la façon de monétiser sa popularité footballistique en collaborant avec de nombreuses marques, des boissons ou des collations consommées par la majorité de la population, qui visent à mettre en avant le côté humain de la figure publique, aux montres de luxe qui seront choisies exclusivement par ceux ayant des revenus plus élevés et des styles de vie spécifiques, car, encore une fois, nous parlons d’un individu talentueux.

– Par conséquent, l’histoire doit s’inscrire dans le style de vie que la personne maintient, car sinon, nous parlons d’une très mauvaise campagne. Ce n’est que dans ce cas que le public ressent vraiment que c’est authentique – a expliqué Šola.

Lorsqu’on lui demande quand s’arrêter, quand il est préférable de se distancier des musiciens ou des athlètes dans la promotion, Waldinger répond que des drapeaux rouges sont indiqués par des situations où un changement d’image ou de comportement d’une célébrité se reflète négativement sur la marque. Par exemple, si une célébrité devient controversée ou si ses actions deviennent incompatibles avec les valeurs de la marque, il est nécessaire de réagir rapidement pour préserver la réputation de la marque. Dans de telles situations, se retirer de la collaboration est souvent le meilleur choix.

– À titre d’exemple, je mettrais en avant Adidas, qui a mis fin à sa collaboration avec Kanye West en octobre 2022 après que ses déclarations antisémites ont provoqué une réaction significative. Adidas a décidé de mettre fin à la collaboration pour préserver sa réputation et ses normes éthiques. Cette décision a également été un coup financier significatif pour les deux parties.

Il est temps de se séparer

—

Filip Orlić,
PR director at Millenium Promotions:
– Indépendamment des différences entre les générations, aujourd’hui et à l’avenir, des valeurs personnelles et des attitudes telles que le désir d’apprentissage continu, la volonté de remettre en question ses propres qualités et l’auto-critique, la collégialité et l’expertise au travail seront les critères de succès

—

Et Filip Orlić, directeur PR chez Millenium Promotions, nous rappelle que dans l’environnement actuel de la culture de l’annulation, les marques doivent être particulièrement prudentes et sont dans un état de menace constante en ce qui concerne les collaborations. Aujourd’hui, dit-il, plus que jamais, il est important de prêter attention à une gamme de détails lors du choix des ambassadeurs de marque, concernant les attitudes personnelles, le comportement et même le style de communication, et pas seulement sur les succès sportifs et le talent de ceux avec qui les marques entrent dans ce type de collaboration. Les marques en sont conscientes, et dans de telles situations, elles doivent rapidement rompre certains liens.

– L’un des exemples mondiaux les plus connus d’une telle situation est Tiger Woods, le plus grand nom du golf mondial, avec qui plusieurs grandes marques ont rapidement mis fin à leur collaboration après que des informations sur une prétendue liaison sexuelle ont émergé, protégeant ainsi leur propre image. Dans de telles situations, les marques sont censées réagir clairement et rapidement, et les dommages réputationnels et donc financiers de leur indécision peuvent être extrêmement importants et durables – a conclu Orlić.