Rétro Génération Z : Tout est pareil, mais rien n’est pareil

À la fin du mois d’août, les frères Gallagher ont annoncé une tournée de retrouvailles pour leur groupe de Brit-pop ultra-populaire Oasis. L’idée qu’en 2025, après une pause de quinze ans, ils entendraient à nouveau des succès bien-aimés des années quatre-vingt-dix, tels que ‘Wonderwall’ ou ‘Don’t Look Back in Anger’, a suscité une vague d’excitation parmi les millennials, mais aussi, de manière tout à fait inattendue, parmi les membres de la Génération Z. Les fans ont provoqué le chaos sur les plateformes de vente de billets, qui se sont épuisées en un temps record, même pour plusieurs milliers de livres. Les millennials qui n’ont pas réussi à obtenir de billets, comme on peut le lire dans les commentaires sur les réseaux sociaux, blâment la jeune génération, plus habile avec les outils numériques, qui était plus rapide, plus agile et plus persistante qu’eux. Ainsi, Oasis a involontairement déclenché une petite guerre générationnelle – les millennials protestent parce qu’ils estiment avoir un plus grand droit d’assister à un groupe qui était à son apogée lorsque les membres de la Génération Z n’étaient même pas nés.

Ce quasi-conflit a non seulement révélé le snobisme des millennials en crise de la quarantaine, battus par la vie et ne souhaitant maintenant qu’être laissés seuls pour se remémorer de meilleurs temps avec Oasis ; il a également mis en lumière ou, mieux dit, confirmé une tendance intéressante – les jeunes générations ravivent l’esprit des années quatre-vingt-dix, profitant d’un nouveau moment rétro. En plus d’Oasis, qui, selon Spotify, est écouté par 22 millions de personnes chaque mois, cela a également été remarqué dans les industries de la mode (style Y2K), de la musique (vinyle) et de la technologie (appareils photo numériques). De la croissance de la demande pour ces derniers produits, on peut réellement lire l’état d’esprit de la Génération Z, ses besoins, ses aspirations et ses changements de mode de vie, mais aussi répondre à la question de pourquoi maintenant et pourquoi les années quatre-vingt-dix.

Symboles de statut silencieux

À savoir, la vente d’appareils photo numériques a chuté entre 2018 et 2021, puis a lentement mais sûrement commencé à augmenter. Selon les prévisions de Statista, au cours des quatre prochaines années, elle pourrait croître à un taux annuel de 5,81 %, et d’ici 2028, elle pourrait atteindre un pic de 25,5 milliards de dollars de revenus de ventes numériques. L’année dernière, la chroniqueuse de Business Insider, Amanda Krause, a noté que les appareils photo numériques sont des ‘symboles de statut silencieux’ et qu’ils seront partout cette année. Sa prédiction s’est avérée exacte, car de plus en plus de créateurs numériques sur TikTok font la promotion d’appareils photo analogiques, et même d’autres appareils photo numériques (cameras) au prix d’environ 40 dollars. Cette tendance a été abordée par la société médiatique Screenshot, qui a souligné dans un rapport récemment publié que la réponse à la question de pourquoi la Génération Z aime soudainement tant les appareils anciens réside dans le fait que 62 % des jeunes âgés de 18 à 25 ans souhaitent présenter une version plus réelle, moins polie d’eux-mêmes au monde (numérique) ; ils veulent être plus eux-mêmes, plus authentiques.

—

—

Cette vague de rétro, affirme Screenshot, est différente des précédentes car les jeunes ne copient pas le passé, mais le remixent ; la nostalgie et les éléments rétro sont combinés avec des éléments numériques, créant ainsi une nouvelle identité culturelle qui est, en essence, contemporaine et unique. Et ce tournant vers l’analogique, ou la photographie analogique, confirme qu’il s’agit d’un changement culturel plus sérieux que des tendances passagères comme, par exemple, le Barbiecore ou la cowboy girl. Avec plus de 333 millions de vues du hashtag #analogphotography sur TikTok, la Génération Z a montré qu’elle s’intéresse à une technologie nostalgique, mais plus simple, et la société de recherche GWI a confirmé qu’elle est la plus nostalgique (même pour des époques qu’elle n’a jamais vécues) et que 15 % de ses membres préfèrent penser au passé plutôt qu’à l’avenir. Ils expriment ces pensées et ces points de vue sur TikTok, qui est une plateforme numérique, mais contrairement, par exemple, à Instagram ou LinkedIn où les jeunes qui ont intégré le marché du travail postent, elle est beaucoup plus authentique, directe, détendue et quelque peu brute, permettant aux utilisateurs d’être juste cela. Maintenant, y a-t-il un meilleur moyen de démontrer une partie plus brute (mais toujours cool et quelque peu artistique) de soi-même que par la photographie non retouchée et non filtrée ?

Inspiration intemporelle

Si l’on doit juger par Screenshot, en plus de l’appareil photo numérique, toutes les esthétiques de mode des années quatre-vingt-dix sont bonnes, mais aussi les cinéastes qui jouent la carte de l’analogique, comme Wes Anderson. La signature stylistique unique de ce réalisateur américain a suscité une tendance sur TikTok intitulée ‘Tu ferais mieux de ne pas agir comme si tu étais dans un film de Wes Anderson’. En fait, il vaudrait mieux dire que cela a été suscité par la jeune membre de la Génération Z, Ava Williams, qui a photographié et filmé des scènes lors de son trajet de son enfance dans le Connecticut à son lieu de travail à New York. Comme elle l’a expliqué, elle était perpétuellement fatiguée, insatisfaite de devoir travailler si loin de sa famille, puis elle a retourné la situation, décidant qu’elle ne serait pas une victime mais qu’elle essaierait de profiter des moments de son trajet. Avec l’aide de filtres et d’un cadrage habile rappelant des scènes des films de Wes Anderson, Williams a créé un contenu unique que d’autres utilisateurs ont ensuite commencé à copier : publier des vidéos et des photos de compositions symétriques, de palettes de couleurs vibrantes, filtrées à travers un filtre d’appareil photo de film et une police de style Anderson spécifique. Il n’est pas surprenant que Wes Anderson inspire ainsi les jeunes générations, car il est également exceptionnellement doué pour combiner l’ancien et le nouveau ; les intrigues de ses films, en particulier l’esthétique, ne révèlent pas l’époque à laquelle ils ont été réalisés ; ils sont intemporels mais aussi très rétro. C’est ainsi que la tendance remixée au début de l’histoire pourrait être décrite, avec l’esprit dominant, la directivité et la simplicité des années quatre-vingt-dix, qui est précisément ce qui manque aux jeunes. Par conséquent, Screenshot conseille aux marques d’explorer sérieusement ce nouveau revival rétro car il va plus loin que la simple esthétique. À travers cette tendance, avec des appareils photo numériques, du contenu de style Wes Anderson, ou autre chose, la Génération Z transmet en réalité qu’il serait sage pour les marques de se détacher des visuels polis et glamourisés, de communiquer de manière plus directe, authentique et honnête. Il serait également agréable pour elles d’incorporer des éléments nostalgiques, lorsque cela est possible, dans leur communication ou stratégie marketing, d’essayer de les moderniser un peu, de les adapter au monde numérique et d’engager des communautés d’utilisateurs qui viennent de découvrir la culture des années quatre-vingt-dix (au sens large), qu’il s’agisse d’Oasis ou d’appareils photo numériques. En ce qui concerne cette tendance, le nouveau mantra marketing est très simple, chanté par Halid Bešlić au début du nouveau millénaire : ‘Tout est pareil, mais rien n’est pareil.’