Greenhushing : Une Tendance Où le Silence Est Pire Que le Greenwashing

Greenwashing ou, simplement dit, promouvoir des entreprises vertes qui ne sont pas réellement vertes, est enfin en déclin. Selon un rapport de Transparency Index Connected Impact et Green Science, il a été enregistré parmi seulement deux pour cent des entreprises américaines. Les optimistes pourraient facilement conclure qu’ils ont enfin retrouvé la raison, qu’ils font ce qui profite réellement à la planète, mais ils se tromperaient. Les analystes et les environnementalistes s’inquiètent qu’un autre néologisme soit en hausse – greenhushing ou silence vert, dans certains cas même la suppression des politiques vertes, en particulier de leurs progrès.

Les deux raisons les plus courantes pour lesquelles de plus en plus d’entreprises choisissent de cesser la communication verte sont : la peur que les consommateurs informés réalisent qu’elles ne sont pas réellement vertes (les dénonçant pour greenwashing) et/ou que le fait qu’elles n’ont pas fait de progrès significatifs avec leurs stratégies vertes soit mis en lumière. Greenhushing est assez préoccupant pour les experts car il montre que les entreprises ne sont plus aussi ambitieuses dans leur souci de l’environnement ou qu’elles n’ont rien à revendiquer ; leurs stratégies et solutions n’ont pas porté leurs fruits, et donc ne valent pas la peine d’être partagées avec le public.

Verre à Moitié Vide

Fast Company a récemment écrit à ce sujet, partageant des idées du professeur britannique de marketing durable Xavier Font (qui étudie le greenhushing depuis 2017) selon lesquelles cette pratique de silence et/ou de suppression n’est pas aussi visible que le greenwashing, mais est assez répandue, même en hausse ces dernières années. Les médias ont commencé à en parler après que la société de conseil suisse South Pole a publié un rapport en octobre 2022 indiquant qu’un quart des 1 200 entreprises ayant une stratégie de zéro émission nette (un plan pour réduire les empreintes carbone à zéro d’ici une certaine année) rapportent minimalement sur leurs progrès, juste assez pour répondre aux obligations légales (si elles en ont). Cette tendance a été jugée préoccupante car le rapport sur les progrès sert à inspirer les autres, à changer les perceptions, à encourager le développement de stratégies communes et à prendre la question plus au sérieux. Xavier Font s’est concentré sur le secteur du tourisme et a constaté que les entreprises ne publient aucune donnée sur leurs efforts verts, ni ne les présentent à leur public malgré de nombreux canaux, des plateformes sociales aux sites web, et même des lieux où se trouvent les consommateurs (établissements d’hospitalité, hôtels).

Il a été montré que les entreprises croient que la communication pourrait aggraver leur expérience plutôt que de l’améliorer. Par exemple, une chaîne hôtelière ne savait pas comment informer ses clients qu’elle se procure des fruits de mer durables parce que sa chaîne d’approvisionnement n’est pas entièrement durable. Devront-elles attendre qu’elle le soit entièrement avant d’annoncer la nouvelle ? Comme elles ne connaissent pas la réponse, elles préfèrent le silence. Cela, dit Ford, est quelque peu compréhensible car il a été montré que de telles affirmations soulèveraient plus de questions qu’elles n’apporteraient de réponses, amenant les consommateurs à remettre en question l’entreprise, voyant le verre comme à moitié vide plutôt qu’à moitié plein. Par exemple, lorsqu’ils aperçoivent une banane équitable dans les magasins, ils se demandent souvent à quoi ressemblent les autres produits, pourquoi ils n’ont pas une étiquette différente et ce qu’ils mangent réellement.

Mesures Problématiques

Récemment, de nombreuses entreprises ont également été confrontées à des réactions négatives pour des rapports inexacts, elles préfèrent donc ne rien dire. Fast Company met en avant des exemples tels que Dasani, qui a fait face à un procès après avoir affirmé que ses bouteilles d’eau sont ‘100 % recyclables’, et Kroger a été accusé de son écran solaire n’étant pas ‘inoffensif pour les récifs coralliens’ comme initialement affirmé. Font estime que supprimer de telles affirmations, ainsi que des étiquettes comme ‘origine locale chaque fois que possible’, est positif car, en plus d’être inexactes, ces informations n’ont aucune valeur concrète.

– C’est comme si je disais que je suis un bon mari chaque fois que possible – a souligné Font.

En plus de la peur que les affirmations vertes soulèvent plus de questions et de doutes que de satisfaire les consommateurs, greenhushing est en partie une conséquence de la polarisation du public. Comme le rapporte Fast Company, cela est particulièrement évident sur le marché américain, où de nombreuses entreprises ont été critiquées par des détracteurs antiwoke pour leurs efforts durables. Alors qu’une partie du public encourage les stratégies vertes, une autre partie les rejette fortement, affirmant que le changement climatique n’existe pas et que toute l’histoire fait partie d’une autre agenda (similaire à ‘plandemic’).

Cette polarisation est suffisante pour que certaines entreprises choisissent simplement de faire silence sur leur communication et de garder leurs stratégies durables pour elles. D’autre part, des chercheurs comme l’équipe de South Pole ont remarqué que beaucoup restent silencieux aussi parce qu’ils ne savent pas comment appliquer certaines stratégies à leur propre entreprise. Selon un rapport publié plus tôt cette année, il n’y a aucun secteur qui n’a pas été confronté ou ne sera bientôt confronté à de nouvelles mesures pour réduire les émissions ou des pratiques commerciales durables, et ces changements constants et les directives fournies par les organismes et les législateurs concernés sont souvent les principales raisons du choix du greenhushing.

Le Silence N’est Pas D’Or

Les données collectées montrent que les entreprises ont du mal à s’adapter et à aligner leurs activités avec les nouvelles réglementations, elles présentent donc moins fréquemment leurs stratégies vertes et manquent de confiance quant à leur capacité à atteindre leurs objectifs verts. Comme elles ne sont pas sûres de pouvoir s’adapter aux exigences du marché et législatives, elles craignent que les investisseurs ne se retournent également contre elles, commencent à creuser dans leurs stratégies et concluent qu’elles ne savent pas réellement comment réaliser certains objectifs verts. Ou, pour le dire simplement, tout comme une étiquette sur une banane attire l’attention d’un client, promouvoir des objectifs commerciaux verts pourrait attirer l’attention des investisseurs, et l’entreprise ne pourra pas répondre à leurs questions parce qu’elle ne sait tout simplement pas comment y répondre. Et c’est pourquoi elles pensent qu’il est préférable de rester silencieuses. Cependant, un tel comportement, comme le soulignent les chercheurs de South Pole, associé à la pression des investisseurs et aux objectifs financiers à court terme, pourrait empêcher les avantages à long terme d’investir dans des pratiques commerciales durables.

Le problème est que ce rapport vert est principalement volontaire. Fast Company a rapporté que 71 % des entreprises de la liste S&P 500 partagent des données sur les émissions nocives avec le public, et seulement 28 entreprises plus petites le font. Seulement 15 % des entreprises cotées sur le S&P rapportent comment leur activité a impacté la biodiversité et la déforestation, et 12 % sur l’impact sur les ressources en eau potable. Heureusement, cette situation devrait changer bientôt. Les informations susmentionnées, comme l’exige l’UE, devront être incluses dans les rapports de plus d’entreprises européennes d’ici 2025 qu’aujourd’hui (11 600 contre 49 000), et d’ici la fin de cette année, la Securities and Exchange Commission des États-Unis va renforcer les réglementations de reporting, réduisant ainsi la possibilité de suppression. Le silence, la suppression et l’évitement de la communication sont plus nuisibles que greenwashing car ils font disparaître la lutte des entreprises contre le changement climatique du discours public, et les entreprises manquent l’occasion d’apprendre des expériences positives ou des défis des autres. Ou, comme le conclut Fast Company, les discussions sur de telles activités servent d’encouragement, et c’est seulement cela qui apporte des changements positifs. En ce qui concerne le changement climatique, le silence n’est définitivement pas d’or.