La marque Erewhon prouve que les produits se vendent par le marketing, pas par le bon sens

L’influenceur britannique Joe Frazer a profité de sa visite à Los Angeles pour visiter la chaîne de vente au détail la plus chère et la plus tendance – Erewhon. Cependant, si vous demandiez à son propriétaire Tony Antoci, il ne l’appellerait pas une chaîne mais une communauté qui rassemble des clients fortunés, célébrités, et influenceurs et leurs abonnés qui se soucient de leur santé, bien-être, et encore plus de leur statut social, qu’ils confirment en achetant ses produits honteusement (sur)évalués. En général, Frazer a décidé de surfer sur la vague de popularité d’Erewhon et de créer du contenu intéressant pour son compte TikTok. Au lieu de publier une vidéo comme des millions d’autres, où il achète et consomme des smoothies pour environ 20 $ créés en collaboration avec des célébrités, Frazer a décidé d’essayer les mêmes produits d’Erewhon et du populaire, beaucoup plus abordable Lidl.

Il a testé du lait, du chocolat, du pain, des biscuits au chocolat, des fraises, du jus d’orange, de l’eau, des chips ordinaires et de tortilla, ainsi que du miel et un brownie (ses achats chez Erewhon lui ont coûté environ 220 £, tandis qu’à Lidl, c’était autour de 13 £). Erewhon a remporté de justesse le test de goût contre Lidl (certains produits Lidl étaient même convaincants meilleurs), et Frazer a conclu qu’il continuerait à faire ses courses chez Lidl, qui lui garantit le meilleur rapport qualité-prix. En d’autres termes, le bon sens a gagné. Cependant, comme les spécialistes du marketing le savent bien – si le bon sens prévalait dans les décisions d’achat, ils seraient au chômage, et Erewhon n’aurait pas dépassé la moyenne de l’industrie de quatre fois et, selon Bloomberg, aurait plus de 2 000 $ de revenus par an par pied carré d’espace.

Le secret du succès de ce magasin réside non (seulement) dans d’excellents mais ridiculement chers produits de la catégorie durable et bien-être, mais dans un branding extraordinaire. Il est responsable de sa viralité sur les plateformes sociales, ainsi que du fait que d’autres marques et super-populaires célébrités font la queue pour collaborer avec Erewhon.

Plan d’expansion visionnaire

Erewhon était autrefois l’un des magasins les plus insignifiants de Beverly Boulevard, et depuis 2011, lorsqu’il a été repris par Tony Antoci, il s’est transformé en quelque chose que le New York Times a appelé ‘un lieu saint de la nourriture santé’ et ‘un lieu de rassemblement non officiel pour les beaux et jeunes (qui s’ennuient dans la vie)’, tandis que Vanity Fair l’a qualifié de ‘club pandémique le plus chaud de Los Angeles’. Ce jeune public, qui s’ennuie mais a de l’argent, a été attiré par la combinaison parfaite d’offres de bien-être et de cafés tendance, le fait qu’il ne ressemble pas (à ce qu’il est essentiellement) à un magasin classique. Cette transformation exceptionnelle est attribuée à Antoci, qui n’a pas précipité mais a ouvert stratégiquement des magasins (un total de sept à LA) petit à petit dans des endroits où se rassemblent des personnes influentes. Il a progressivement développé des marques et sélectionné des partenaires premium qui auraient l’honneur de faire partie des offres du magasin.

Comme l’écrit Brand Insider, le succès d’Erewhon n’est pas passé inaperçu auprès des géants de l’industrie qui ont essayé de l’acheter, mais Antoci n’a pas de tels projets, car il affirme qu’il veut maintenir l’unicité de la marque. Contrairement à Whole Foods, qui a perdu une partie de son attrait original après avoir été racheté par Amazon, Antoci croit que l’indépendance lui garantit la conservation de son statut premium et le différencie plus fortement de la concurrence. Cependant, cela ne signifie pas que le propriétaire n’est pas ambitieux ; au contraire. Avec un peu d’aide d’investisseurs privés, il développe un plan d’expansion sur le marché national, et étant donné à quel point il est connu dans le reste du monde, il ne serait pas surprenant qu’il ouvre des emplacements dans des métropoles européennes ou asiatiques. Récemment, le portail Highsnobiety a noté que les chauffeurs d’Uber et de Lyft reçoivent de plus en plus d’instructions de voyageurs mondiaux pour les emmener directement de l’aéroport de Los Angeles LAX au plus proche Erewhon, et Antoci a déclaré un jour que la marque a réussi à capturer un groupe démographique puissant : ‘Les filles volent de San Francisco pour faire la queue devant le magasin d’Erewhon à Beverly Hills, achètent un smoothie de Hailey Bieber, prennent une photo et publient cette photo sur Instagram tagging, bien sûr, son créateur, influenceur Hailey Bieber. Ces filles sont responsables de la viralité de nos smoothies‘.

Écart perception-action

L’équipe de Brand Insider a expliqué cela un peu plus habilement, affirmant qu’Erewhon a brillamment joué la carte du soi-disant Écart perception-action, ou la différence entre ce que les consommateurs font et comment ils veulent être perçus. En effet, cette compréhension de la façon dont les consommateurs se perçoivent et des choix qu’ils font occupe une place centrale dans le branding efficace. Cependant, il y a souvent un certain écart entre la façon dont ils se perçoivent ou comment ils veulent que le monde les perçoive et ce qu’ils font réellement. Il incombe donc aux marques de combler cet écart, alignant les idéaux des consommateurs avec leur comportement. Lorsque cela est exécuté avec succès, continue Brand Insider, une relation symbiotique est créée – les consommateurs voient la marque comme une extension d’eux-mêmes, de leur personnalité, un reflet authentique de leur identité.

Le succès d’Erewhon réside dans sa capacité à s’aligner avec l’idéal que les consommateurs souhaitent atteindre, l’image parfaite d’eux-mêmes qu’ils souhaitent projeter dans le monde. Grâce à un choix soigneusement sélectionné de produits biologiques premium et une ambiance qui exhale le luxe, il s’aligne sans effort avec l’identité des clients qui souhaitent être perçus comme des individus réussis, enthousiastes pour leur santé et leur forme physique, mais aussi en phase avec les tendances culturelles et sociales. Les clients réguliers d’Erewhon acquièrent un sentiment d’appartenance, devenant partie de l’élite du bien-être, et ils n’ont pas honte de partager cela avec le reste du monde, publiant fréquemment sur la marque, qu’ils perçoivent comme, comme l’a partagé avec le monde l’entraîneur de fitness et client régulier Gregg Miele, ‘un supermarché avec un standard de Michelin’.

Cependant, en plus de partager des paniers avec du miel manuka premium (78 $) ou de l’eau de coco biologique (21 $), ils sont particulièrement friands de smoothies de célébrités (et les célébrités sont friandes de collaborer avec Erewhon).

Un dollar pour les célébrités

En effet, ce sont ces smoothies photogéniques et ‘fonctionnels’ qui font fureur sur les réseaux sociaux, et il n’y a probablement pas de plus grande confirmation que quelqu’un est une it girl (ou garçon) que de lancer leur propre boisson Erewhon. Le magazine GQ a déclaré 2023 l’année de l’essor des smoothies à 20 $ d’Erewhon, citant le lancement de la boisson Strawberry Skin Glaze par l’influenceuse et propriétaire de marque de beauté Hailey Bieber comme un tournant. Comme le rapporte High Snobiety, le vice-président exécutif de l’entreprise Vito Antoci a révélé qu’ils vendaient 40 000 (!) smoothies chaque mois dans dix emplacements pour 19 $ chacun. Ainsi, rien qu’à partir de la vente d’une boisson, la caisse était remplie de 760 000 $ par mois.

Étant donné le succès, le smoothie de Bieber est devenu une partie permanente de l’offre, et l’entreprise a continué à collaborer avec d’autres célébrités tout au long de l’année passée, avec Bella Hadid lançant son Kinsicle, Sophia Richie Sweet Cherry, Winnie Harlow son Island Glow, Gisele Bundschen The Giseldberry Boost, Kendal Jenner Peachers & Cream… Ces boissons de célébrités sont sept fois plus chères que, par exemple, les smoothies vendus dans des magasins et chaînes ‘normaux’ (comme Trader Joe’s américain), et le prix est justifié par des ingrédients spéciaux. En effet, en plus d’être adaptés aux goûts personnels des célébrités (les mortels boivent des boissons avec des saveurs préférées par leurs personnages de la scène sociale), ils s’alignent avec leurs routines de bien-être et de beauté (Hailey Bieber consomme des aliments pour une meilleure peau, et Gisele Bündchen préfère les antioxydants) et contiennent des suppléments coûteux qui peuvent être achetés chez Erewhon (et les smoothies peuvent être préparés à la maison !) tels que la poudre de colostrum Cowboy, des peptides de Vital Proteins, ou de la spiruline bleue de KOS.

Il est intéressant de noter que ces smoothies Erewhon sont si populaires que les marques doivent payer l’entreprise pour que leurs produits soient inclus. Les célébrités, quant à elles, reçoivent un dollar pour chaque smoothie vendu et sont encouragées à faire don de ce montant, après quoi Erewhon en donne deux de plus. Ainsi, la collaboration avec cette marque, tant pour les célébrités que pour les produits qu’elle vend, ne rapporte pas de profit financier direct ; elles ne gagnent pas autant sur les ventes elles-mêmes que de manière indirecte, grâce à la popularité, au culte d’Erewhon. Certains utilisateurs, bien sûr, se moquent de ce culte et des prix exorbitants, ridiculisant les consommateurs naïfs qui sont tombés dans le piège du marketing, mais l’équipe qui récolte les fruits de sa popularité ne s’en soucie pas. Ce sont eux qui comptent finalement les dollars.