Leçons de l’erreur d’Apple : Créer des produits innovants pour les ventes, pas pour l’innovation

Vous n’avez pas besoin d’être un manager particulièrement doué pour comprendre qu’un gadget high-tech que vous décidez de vendre pour 3 500 $ ne capturera pas un public plus large, ni ne se vendra comme des petits pains. Puisqu’il est destiné à un public de niche, des adopteurs précoces avec des poches plus profondes intéressés par des produits à la pointe de la technologie, vous fixerez votre plan de vente modestement dès le départ, mais soyez confiant que vous l’atteindrez. Après tout, c’est un produit premium, et vous êtes une entreprise premium connue pour sa qualité et son innovation.

Cependant, malgré ce scénario réaliste, le géant technologique Apple a, avec ses lunettes de réalité augmentée Vision PRO VR, complètement sous-performé. En effet, ses stratèges de vente ont révisé leurs prévisions de vente et espèrent maintenant vendre environ 400 000 lunettes d’ici la fin de l’année au lieu des 700 à 800 000 prévues. Au cours des dix premiers jours après le lancement, Apple a vendu 200 000 Vision Pros, puis la demande a commencé à chuter rapidement, et à en juger par les titres des médias et les avis des utilisateurs, l’entreprise a peu de choses à espérer pour l’année prochaine.

Le premier problème est que le produit n’a pas satisfait les appétits des passionnés de nouvelles technologies, certains critiques affirmant que les lunettes sont trop chères, inconfortables à porter et manquent d’applications clés comme Netflix et Spotify. Le deuxième problème, et comme l’affirme l’expert en marketing et chroniqueur de The Drum, Sam Scott, est que la dernière innovation d’Apple, en termes de marketing, est trop axée sur le produit et trop peu sur le marché. Ou, comme l’a bien résumé Forbes,’Apple Vision Pro est génial, mais personne ne le veut.’

Types d’Orientation

Pour éviter que d’autres marques ne répètent l’erreur qui coûtera à Apple 1,4 milliard de dollars, Scott a tenté dans sa chronique pour The Drum de répondre à la question des principes, ou orientations, que les entreprises peuvent suivre en affaires, ce qu’est l’orientation marché, et pourquoi c’est le meilleur choix, surtout lorsqu’une entreprise lance un nouveau produit. Comme l’écrit cet expert en marketing, l’objectif de chaque entreprise est de maximiser sa valeur pour les parties prenantes ou, en bref, d’atteindre le plus haut profit. Pour que cela se produise, elles doivent savoir quelle est leur orientation, qu’il définit comme le principe ou l’approche dominante en affaires. Les entreprises peuvent ainsi être guidées par un principe de vente ou être orientées vers la vente, ce qui signifierait que leur vie ou leur mort dépend du succès du département des ventes.

Le bon côté de ces entreprises est que leur plus grand atout est une équipe de vente de qualité (des télévendeurs aux représentants commerciaux), et le pire est que ces équipes sont coûteuses, mais aussi qu’il faut du temps pour les former (et le temps, c’est de l’argent, etc.). Les entreprises orientées vers la communication ou dont le succès est étroitement lié au département marketing vendent généralement des produits très similaires à ceux de leurs concurrents, donc la tâche des marketeurs et des professionnels de la communication est de créer une marque reconnaissable et forte. Ces entreprises opèrent le plus souvent dans le secteur des biens de consommation courante, et pour illustrer à quoi ressemble leur activité en pratique, il suffit de penser aux marques d’eau en bouteille ou aux chaînes de restauration rapide.

Contrairement à ces entreprises dont la force est identifiée avec la force de la marque, les entreprises orientées vers la concurrence dépendent des informations qu’elles apprennent sur la concurrence. Elles investissent massivement dans la recherche de marché, essayant de découvrir ce que la concurrence prévoit, où elle a l’intention d’ouvrir un magasin, ou quel produit elle a l’intention de lancer, tout cela pour les devancer ou faire quelque chose de mieux, plus intelligent. Cependant, comme le prévient Scott, une stratégie qui est pratiquement basée sur les mouvements de la concurrence ne mènera pas l’entreprise au sommet ; elle sera toujours inférieure. Des entreprises comme Shein font quelque chose de similaire – elles copient le design de quelqu’un d’autre et obtiennent un avantage concurrentiel en réduisant brutalement les prix.

Le Meilleur Choix

Et bien sûr, il existe des entreprises orientées produit et des entreprises orientées marché, et c’est précisément dans la recherche du bon équilibre entre ces deux principes que la célèbre Apple a trébuché avec ses lunettes de réalité augmentée. Comme Scott explique, les entreprises les plus innovantes, créatives et souvent les plus réussies se trouvent souvent dans la catégorie orientée produit. Si elles parviennent à lancer un produit suffisamment innovant, elles deviennent souvent des leaders et des transformateurs d’industries entières, comme Facebook, Microsoft, et bien sûr, Apple l’étaient autrefois. L’inconvénient d’une telle approche est qu’elles lancent souvent des produits que seules elles pensent que quelqu’un veut. Comme le soutient Scott, les startups qui souhaitent croître sur la base d’un produit innovant ne recherchent souvent pas suffisamment le marché et le segmentent en utilisant un modèle de ‘profil client idéal’ (ICP) insuffisamment approfondi, ce qui peut entraver le succès à long terme.

Les entreprises orientées marché, en revanche, basent leur croissance sur la manière dont elles connaissent bien leur public cible, le marché : elles effectuent des recherches quantitatives et qualitatives, analysent en profondeur les segments de consommateurs individuels, décident sur la base des données obtenues comment se positionner précisément, et ne définissent ensuite que les célèbres 4P – produit, prix, distribution et promotion. Une telle orientation garantit un succès à long terme plus que toutes les précédentes, mais c’est aussi la plus complexe. De plus, dans la pratique, il est rare de trouver des entreprises qui n’utilisent qu’un seul principe, et Apple en fait partie. En effet, contrairement aux startups technologiques classiques, Apple a toujours combiné les principes de marché et de produit dans ses activités, et lequel des deux dominera a changé au fil des ans.

Comme tout le monde le sait, Apple a lancé le premier ordinateur personnel dans les années 70, le premier lecteur MP3, l’iPod, au début du millénaire, et le premier smartphone, l’iPhone, en 2007. Après la mort de Steve Jobs, l’entreprise s’est davantage tournée vers le principe de marché, créant ce qu’ils ont appelé l’ ‘écosystème d’expérience’, créant une communauté d’évangélistes de la marque et des stratégies marketing basées sur des segments de consommateurs spécifiques, plutôt que nécessairement sur des produits.

Le Géant S’est Perdu

Cependant, avec les lunettes Vision Pro, Apple semble s’être un peu perdu. Elles sont en effet un produit innovant et, en fait, génial, mais, pour le dire légèrement, spécifique. Contrairement à l’iPod ou à l’iPhone, qui sont pratiques (des innovations qui tiennent dans votre poche), peu de gens veulent porter des lunettes encombrantes et étranges sur leur nez. Le produit lui-même, donc, ne peut pas (dans sa forme actuelle et son prix) être attrayant pour un large public. D’autre part, ils ont un marché qui n’est pas ‘à jeter’, mais qui est étroit et de niche. Un tel produit est extrêmement intéressant pour les joueurs, mais aussi pour les acteurs des secteurs de la santé et de l’éducation.

Le potentiel existe, derrière les lunettes se trouve le puissant Apple, mais il semble qu’ils doivent décider s’ils veulent baser leur croissance sur le marché (niche) ou sur le produit. S’ils choisissent ce dernier, le produit devra être drastiquement modifié pour le rendre attrayant pour les masses. Une approche de marché serait plus intelligente, mais dans ce cas, ils doivent s’occuper plus en profondeur du groupe cible. Ainsi, comme le conclut Scott, pour réussir, il est crucial de commencer par savoir quel est le principe dominant, quelle est l’orientation, et ensuite donner tout (c’est le message aux managers) pour le transformer en orienté marché ou au moins pour que ce principe domine dans les affaires.

Le chroniqueur de The Drum a également révélé comment les marketeurs peuvent découvrir quel type d’entreprise ils ont en face d’eux. Dans toutes les entreprises, plus ou moins, les départements finance, ventes, recherche et développement, et même le support client ont la même tâche, tandis que le marketing est la seule fonction commerciale qui varie d’une entreprise à l’autre et est définie par son orientation générale.

Les marketeurs dans les entreprises orientées produit s’intéressent aux produits, à la communication des marques, et dans les entreprises orientées concurrence, aux mouvements de la concurrence. De même, si le marketing doit fournir des résultats à un membre de la direction pour les ventes, c’est une entreprise de vente, et si au département de développement de produit, c’est une entreprise de production… Bien qu’il ne soit pas clair à qui les comptes de certains départements d’Apple sont actuellement soumis, le fait est qu’en raison de la Vision Pro, ils devront trouver bien plus que de simples réponses à cette question. Une leçon de 1,4 milliard de dollars est trop même pour un géant comme Apple.