Coexistence of Generations: The Era of Marketing Gurus is Over

Les agences de marketing dans le monde d’aujourd’hui dansent au rythme de la Génération Z en ce qui concerne les nouveaux employés et les campagnes de marque. La coexistence des générations est nécessaire et souhaitable, mais les jeunes forces numériques dictent de plus en plus le rythme. Cependant, la fraîcheur qu’ils apportent cache également des pièges que ceux qui ont de l’expérience doivent savoir amortir.

– En tant que première génération à avoir grandi avec les technologies numériques, la Génération Z a considérablement augmenté la littératie numérique globale et exercé une sorte de pression sur l’environnement plus large pour adopter de nouvelles technologies plus rapidement. Contrairement aux générations précédentes, ses membres ressentent mieux et récompensent l’authenticité, ont un niveau élevé de culture visuelle, reconnaissent intuitivement et créent facilement du contenu vidéo de qualité de manière indépendante. Par conséquent, toutes les marques qui souhaitent conquérir les cœurs et les portefeuilles de la Génération Z doivent adapter leur présence sur le marché à leurs préférences, car c’est le seul moyen d’attirer leur attention et leur confiance. Ce n’est pas du tout facile, surtout compte tenu du fait que cette génération est caractérisée par un niveau de loyauté relativement bas, de l’impatience et l’attente de résultats rapides et élevés – souligne Boris Lešić, propriétaire et directeur de Studio Conexa.

Zone séduisante

Cependant, la Génération Z doit également s’intégrer dans l’environnement de travail avec d’autres générations, et, selon Lešić, les faiblesses des agences seront mises en évidence par de mauvais choix de personnel, de l’incompétence, un manque d’expertise, ainsi qu’un taux de rotation élevé ou des relations interpersonnelles toxiques.

– Contrairement à ce qui a été mentionné, la force réside dans les connaissances professionnelles et l’expérience de l’équipe de l’agence, la créativité et la spécialisation étroite dans des domaines de communication spécifiques ou certaines industries. Seules les équipes de marketing prêtes à changer, à s’engager dans l’apprentissage tout au long de la vie et à introduire de nouvelles technologies, qui changent tous les quelques années dans notre secteur, ont l’opportunité de croître et de se développer davantage – explique Lešić.

Il avertit que les agences qui ne sont pas prêtes au changement, à l’apprentissage et à l’adaptation aux nouvelles technologies font face à une perte rapide de compétitivité et à un abandon du jeu passionnant qui attire de manière séduisante de jeunes professionnels motivés désireux de se prouver.

– L’époque des gourous du marketing qui ont régné souverainement sur l’industrie pendant des décennies est bien derrière nous – avertit Lešić.

Dominance numérique

Ana Degoricia, directrice de la recherche et de la stratégie chez Real Group, partage un avis similaire, affirmant que la Génération Z a apporté des changements significatifs sur le marché du marketing grâce à sa dominance numérique.

– La Génération Z préfère les plateformes numériques, les réseaux sociaux et les applications mobiles pour la communication, le divertissement et les achats. Les professionnels du marketing ont donc dû adapter leurs stratégies pour utiliser efficacement les canaux et réseaux numériques. La Génération Z valorise l’authenticité, l’honnêteté et la transparence dans les marques. Cela a conduit à une augmentation des collaborations entre les marques et les influenceurs, qui ont un impact réel sur cette génération. De plus, la Génération Z soutient les marques qui démontrent une responsabilité sociale. Par conséquent, les marques ont dû adopter et mettre en avant des valeurs d’entreprise et des normes éthiques pour attirer et fidéliser cette génération en tant que clients. Cette génération veut également des produits et des services adaptés à ses besoins et préférences individuels – explique Degoricia.

Elle ajoute que les stratégies de marketing utilisent désormais des outils analytiques avancés et des données pour fournir des offres et des expériences personnalisées. Selon elle, la Génération Z a introduit un autre aspect clé : l’engagement et l’interactivité. En effet, ils préfèrent le contenu interactif auquel ils peuvent contribuer pour les marques.

– Les marques ont commencé à utiliser des éléments interactifs dans les campagnes de marketing, tels que des quiz, des sondages, des jeux et des défis sur les réseaux sociaux. Enfin, cela inclut le contenu multimédia. Le contenu vidéo court et engageant est particulièrement populaire parmi la Génération Z. Des plateformes comme YouTube et TikTok sont donc devenues essentielles pour atteindre cette génération – affirme Degoricia.

De plus en plus de freelances

Elle estime que la disponibilité de l’information et des nouvelles technologies a rendu très facile de trouver des clients et de se promouvoir en tant qu’expert en marketing. De plus en plus de jeunes, ainsi que des professionnels plus expérimentés, travaillent en tant que freelances. Selon Degoricia, les agences dans un tel marché doivent constamment s’adapter et améliorer les conditions de travail pour rester attractives en tant qu’employeurs, car il est plus difficile aujourd’hui de retenir et de motiver les employés.

– Étant donné que quatre générations très différentes sont encore présentes sur le marché du travail, les agences de marketing ont l’opportunité de créer des équipes intergénérationnelles. De telles équipes comprennent mieux les différentes générations de consommateurs et peuvent créer des stratégies de marketing visant un spectre plus large de personnes – souligne Degoricia.

Selon Jurica Ćorluka, directeur créatif de Señora, des recherches ont montré que la Génération Z est plus résistante à la publicité que les générations plus âgées et qu’elle utilise beaucoup plus fréquemment des adblockers, saute plus souvent les publicités en ligne et est plus cynique envers les messages que les annonceurs envoient.

– De plus, à cette époque de surcharge d’information (dont la Génération Z est la plus grande victime), les publicités ne rivalisent pas pour l’attention avec d’autres publicités, mais principalement avec le contenu de divertissement qu’ils choisissent de consommer, comme Netflix, Spotify, TikTok, gaming… Cela signifie que la publicité doit maintenant plus que jamais apporter quelque chose au destinataire : du divertissement, de l’information ou de l’émotion. Le temps passé sur notre marque doit être récompensé, être authentique et mémorable. Tout le reste est de l’argent gaspillé, pas seulement pour la Génération Z mais pour tous les autres – explique Ćorluka.

Complètement stupide

Il ajoute que les agences de publicité ont toujours eu soif de sang frais, et actuellement, ces nouveaux érythrocytes sont des membres de la Génération Z.

– Ce qu’ils ont positivement apporté au monde des agences, c’est qu’ils ont une relation beaucoup plus saine avec le équilibre travail-vie. Quand j’étais au début de ma carrière, cela m’impressionnait quand on m’invitait à venir au bureau un dimanche parce que nous avions urgemment besoin de brainstormer une plateforme pour une bière, comme ‘je suis super important et précieux pour l’agence, bon pour moi !’, ce qui est, bien sûr, complètement stupide. Si je devais suggérer à un zoomer de venir pour une session de storming le week-end maintenant, ils riraient probablement juste de moi, et c’est génial – note Ćorluka, qui n’aime pas généraliser, mais croit que la génération et la généralisation ont une racine commune : le côté négatif de cette génération est qu’elle est trop impatiente.

Selon lui, ils sont impatients dans le perfectionnement de leur métier, dans l’avancement dans la hiérarchie de l’agence – tout le monde veut être directeur artistique et créatif immédiatement.

– Peut-être que j’étais comme ça à leur âge aussi, et maintenant je remarque leurs ‘défauts’ parce que je suis dans une position de sorte de patron. Cette génération est également moins loyale, ce qui peut être bien pendant quelques années, passant d’agence en agence, mais nous sommes un petit marché et tôt ou tard, un job hopper épuisera les entreprises pour lesquelles il n’a pas encore travaillé. C’est surtout un gros problème pour les agences qui essaient de construire des relations à long terme avec les clients, car de telles relations n’existent pas sans des personnes à long terme – souligne Ćorluka, mais croit que nous pouvons beaucoup apprendre les uns des autres, donc les millennials, les Gen Xers et les boomers deviendront plus confiants et progressistes, tandis que les zoomers réfléchiront un peu plus à long terme et seront plus patients.

Instantanément interactif

Anamarija Horaček, directrice générale de l’agence média mmb, croit que la Génération Z a apporté des changements significatifs sur le marché du marketing alors que ses caractéristiques et préférences uniques façonnent de nouvelles stratégies et approches en marketing.

– La Génération Z fixe de nouvelles normes en marketing, forçant les marques à s’adapter et à innover pour communiquer et se connecter avec ce groupe cible dynamique et influent. Les professionnels du marketing doivent utiliser des plateformes numériques, des réseaux sociaux, des applications mobiles, le commerce électronique et d’autres outils en ligne pour les atteindre. Étant donné la grande quantité d’informations auxquelles ils sont exposés, la Génération Z a une attention plus courte, c’est pourquoi les marques doivent rapidement attirer et retenir leur attention avec des messages concis et engageants – souligne Horaček.

Elle ajoute que les stratégies de marketing adaptées à la Génération Z sont souvent innovantes, technologiquement avancées et axées sur la création de véritables connexions durables avec les consommateurs.

– Ses membres valorisent l’authenticité et la transparence dans les marques. Ils préfèrent une communication honnête et des marques qui représentent des valeurs auxquelles ils croient. Le marketing faux ou trop poli n’est souvent pas approuvé. Les plateformes vidéo telles que YouTube, TikTok et Instagram Reels sont extrêmement populaires parmi la Génération Z. Cela a poussé les marques à investir davantage dans le contenu vidéo, y compris les formes courtes, le streaming en direct, et le marketing d’influence. La Génération Z s’appuie souvent sur les recommandations des influenceurs, c’est pourquoi les campagnes de marketing incluent souvent des collaborations avec des influenceurs pour augmenter la portée et la crédibilité de leurs produits et services – déclare Horaček.

Selon elle, la Génération Z, habituée à une information rapide et à une communication rapide, préfère des campagnes de marketing rapides et interactives. Et le shopping en ligne est la norme pour la Génération Z, surtout le shopping mobile, comme l’explique Horaček, ajoutant que de nombreuses agences peuvent rapidement adapter leurs stratégies et tactiques pour répondre aux changements du marché, mais pour cela, elles ont besoin de meilleurs experts dont l’embauche peut être coûteuse.