Les estimations de croissance pour le marché de la publicité croate en 2023 suggéraient qu’il pourrait augmenter de cinq pour cent par rapport à l’année précédente, mais la croissance a été plus importante. Les données de l’Association croate des agences de communication de marché (HURA !) dans son rapport de consommation médiatique HURA Media AdEx (Dépenses publicitaires) indiquent que le marché de la publicité a en fait crû de 11 % l’année dernière, et cette année, il s’attend à une croissance de cinq pour cent par rapport à 2023. La publicité numérique continue son ascension significative, avec le Bureau de la publicité interactive de Croatie (IAB) rapportant une augmentation de 21 %, et 12,4 % selon l’Association croate des éditeurs numériques (HUDI). La différence dans les données provient de méthodologies différentes, mais quoi qu’il en soit, il y a une croissance visible du marché de la publicité tant dans les médias traditionnels que numériques. Grands événements Les investissements publicitaires totaux en Croatie l’année dernière ont montré une croissance modérée, affirme Rajna Cuculić, PDG de GroupM pour la Croatie et la Slovénie et membre du conseil d’administration de HURA ! et de l’IAB, mais elle estime que des facteurs macroéconomiques tels que l’inflation des prix des médias ont eu un impact significatif sur l’augmentation des coûts, pas nécessairement sur une fréquence plus élevée de la publicité. Selon les données de l’IAB, l’investissement dans la publicité en ligne a augmenté de 21 %, tandis que la publicité télévisée détenait toujours la plus grande part des budgets publicitaires. 23917 – La plus forte croissance a été enregistrée dans la publicité numérique, en particulier sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche. De plus, les investissements dans la publicité extérieure ont augmenté en raison de la numérisation et d’une forte augmentation des espaces disponibles. Le commerce de détail, les télécommunications, l’alimentation et les boissons, ainsi que le divertissement et les soins personnels, sont restés les plus grands annonceurs, et nous constatons une augmentation significative de la publicité dans les jeux d’argent et le commerce de meubles. Malgré l’augmentation générale, les médias traditionnels tels que l’imprimé et la radio connaissent une baisse des investissements. Une croissance plus modérée des investissements dans la publicité numérique est attendue pour 2024. Des événements majeurs tels que les Jeux Olympiques et le Championnat d’Europe de football devraient stimuler davantage les investissements publicitaires. De plus, TikTok ouvre des portes pour la publicité sur notre marché, donc il y aura certainement un flux de fonds ou des investissements supplémentaires là aussi, conclut Cuculić. Mélange médiatique À l’échelle mondiale, la publicité numérique continue de se concentrer sur les réseaux sociaux et le contenu vidéo, poursuit-elle, cependant, l’investissement dans la publicité télévisée a légèrement diminué dans certaines régions, tandis que la numérisation continue de stimuler la croissance de la publicité extérieure. Elle note que l’inflation et l’incertitude économique sont des facteurs affectant le rythme des investissements publicitaires, et la transition vers des canaux numériques nécessite des ajustements dans les stratégies et l’utilisation d’outils analytiques avancés pour garantir l’efficacité des campagnes. Cuculić conseille aux entreprises d’être flexibles avec les budgets et les stratégies pour capitaliser sur les opportunités du marché. L’année dernière, le marché de la publicité croate a crû de plus de dix pour cent, maintenant sa saisonnalité annuelle habituelle, évalue la directrice des médias chez Millenium Promotion, Ana Šimić, qui note que l’inflation sur le marché des médias devient une occurrence courante et qu’il faut investir plus d’argent pour obtenir les mêmes résultats. La publicité numérique a enregistré une croissance impressionnante, a-t-elle déclaré, car selon HUDI, un total de 280 millions d’euros a été investi, ce qui représente une augmentation de 12,4 % par rapport à l’année précédente. Ainsi, les médias numériques, en particulier les plateformes mobiles et les réseaux sociaux, ont enregistré une augmentation significative des investissements, a-t-elle déclaré, tandis que les médias traditionnels, tels que la radio et la publicité extérieure, ont maintenu des niveaux similaires ; une légère augmentation est observée à la télévision. 23918 – Les principales tendances qui peuvent être lues de l’année dernière incluent une augmentation de la publicité numérique, en particulier sur les plateformes programmatiques et dans le cadre du marketing d’influence. Les investissements les plus élevés proviennent de secteurs tels que la technologie, le commerce de détail et le divertissement, les réseaux sociaux et les plateformes vidéo dominant les achats médiatiques. En regardant la publicité totale, le commerce de détail et les télécommunications restent les principaux annonceurs. Les marques qui ont besoin de construire rapidement une portée parmi le grand public nécessitent encore la télévision. Cette année, une augmentation de la publicité basée sur les intérêts des utilisateurs est attendue. Elle s’appuiera de plus en plus sur l’analyse des données et les technologies d’intelligence artificielle (IA) avancées dans les approches marketing. Une croissance du marché de la publicité numérique est anticipée, mais les médias traditionnels continueront de jouer un rôle important dans le mélange médiatique, note Šimić. La question de la crédibilité Des tendances mondiales intéressantes se transfèrent sur le marché national, que Šimić peut observer notamment dans la numérisation et les approches innovantes de la publicité aux côtés de la croissance des services de streaming et de la pénétration mobile générale dans tous les groupes d’âge. Google et Meta maintiennent une grande part de la publicité mondiale, ce qui confirme également une forte tendance vers la numérisation. – Les médias traditionnels ont souvent une plus grande crédibilité aux yeux du public, ce qui peut aider à renforcer la confiance et la notoriété de la marque. Bien que la publicité numérique connaisse une croissance significative en raison de son efficacité, de son ciblage et de son rapport coût-efficacité, les médias traditionnels jouent toujours un rôle clé dans la création d’une impression globale et la construction d’une marque, ce qui est plus difficile à réaliser dans un environnement numérique saturé, déclare Šimić. Il est intéressant pour la fondatrice de BrandKarma, Jelena Biluš, que la publicité télévisée, malgré toutes les prévisions de longue date de sa disparition, conserve toujours la tête des budgets des annonceurs. Elle note une augmentation de la publicité dans l’imprimé, ainsi que dans la publicité extérieure, principalement en raison de la numérisation de ce support. La publicité en ligne a atteint sa maturité, estime-t-elle, mais en raison d’une génération qui ne connaît pas le monde avant Internet, elle reste à deux chiffres. – La publicité radio est stable, également représentée comme l’extérieur. Les investissements les plus élevés proviennent des télécommunications, des chaînes de distribution et du secteur alimentaire et des boissons. L’année dernière, l’investissement dans le commerce de meubles et l’industrie des jeux d’argent, principalement les paris en ligne et les casinos, a également augmenté, et cette tendance se poursuit. En raison de la situation économique stable et des événements sportifs importants, des tendances similaires devraient se poursuivre cette année. La situation est similaire à l’échelle mondiale, bien que, contrairement à nous, la publicité télévisée soit en légère baisse. Les principales tendances mondiales incluent un passage à une publicité plus personnalisée et encore plus ciblée, ainsi qu’une augmentation de l’utilisation de l’intelligence artificielle et de l’apprentissage automatique dans les stratégies d’achat médiatique, prévoit Biluš. Loin de 2008 Le marché n’a pas encore atteint les niveaux de crise de 2008, rappelle Anamarija Horaček, directrice de l’agence de médias mmb, mais elle note que l’année la plus difficile pour la publicité au cours des quinze dernières années a certainement été 2020, lorsque les budgets médiatiques ont enregistré des niveaux historiquement bas. Elle a évalué que 2023 est la troisième année consécutive marquée par la reprise du marché et la croissance des budgets, en faisant la meilleure année depuis 2008. 23919 – L’imprimé a atteint ses investissements les plus bas (six pour cent de part), le numérique continue de croître (25 pour cent de part), et la télévision reste le roi en Croatie (48 pour cent). Le numérique est depuis longtemps devenu une partie indispensable de chaque campagne, ce qui affecte l’augmentation constante de la part des budgets pour la publicité numérique. La publicité extérieure (14 pour cent) continue sa numérisation, tandis que la radio a maintenu le même niveau de part (huit pour cent) pendant des années. Par conséquent, aucun changement dans la tendance des dernières décennies n’est attendu, avec la croissance des canaux numériques au détriment d’autres médias traditionnels, en particulier l’imprimé. Le commerce de détail investit le plus dans la publicité (22 pour cent), suivi du secteur alimentaire (12 pour cent). Les télécommunications et les jeux d’argent ont également eu une part significative dans la publicité. Parmi les dix principaux annonceurs, cinq proviennent du commerce de détail – Lidl, Konzum, Kaufland, Plodine et Spar, tandis que du côté des télécommunications, Hrvatski Telekom et A1. Les investissements devraient croître en ligne avec les trois années précédentes, mais l’inflation doit être prise en compte. L’Euro 2024 et les Jeux Olympiques, comme toujours, attireront des fonds supplémentaires, estime Horaček. Nouveaux vents Il est convenu qu’en 2024 et 2025, nous verrons de plus en plus de campagnes d’agences nationales qui sont au moins partiellement créées à l’aide de l’IA, de l’analyse des données à l’application. En plus d’une plus grande intégration de l’IA dans toutes les phases des campagnes, une fragmentation supplémentaire de la visualisation télévisée est attendue, ce qui obligera les annonceurs et les médias à s’adapter. Cela inclut des défis dans le ciblage des groupes, des stratégies créatives avec plusieurs formats et plateformes, et la mesure de l’efficacité des campagnes. En ligne, ajoute-t-elle, continuera de croître dans la publicité vidéo et la publicité programmatique (logiciel d’achat d’annonces pour les groupes cibles), ainsi que dans la publicité d’influence, principalement en raison de la croissance du commerce électronique sur les réseaux sociaux, des budgets numériques et de l’augmentation de l’utilisation de logiciels pour bloquer les annonces numériques traditionnelles. Dans l’imprimé, Horaček ne voit pas de grandes surprises, tandis que dans la publicité extérieure, la réalité modifiée et virtuelle sera utilisée. 23920 Cette année, la directrice des médias chez Akterpublic, Marija Husić, remarque également une croissance de la publicité sur les plateformes numériques ; la télévision, la radio, l’imprimé et la publicité extérieure restent également des canaux importants pour la publicité, sauf pour l’imprimé. La raison de la baisse de l’imprimé est vue dans la popularité croissante de la publicité numérique, car elle permet un meilleur suivi des résultats et un ciblage de groupes spécifiques. – La publicité est généralement le plus investie par de grandes entreprises et marques qui souhaitent atteindre un public plus large, donc le commerce de détail a occupé la première place en termes d’investissements bruts pendant des années. Le secteur alimentaire prend la deuxième place, suivi des loisirs et du divertissement, des télécommunications et des produits de soins personnels, tout comme l’année dernière. Comme les années précédentes, le plus a été investi dans les chaînes de télévision (31 pour cent), Internet (13 pour cent) et la publicité extérieure (37 pour cent), tandis que l’imprimé est en déclin depuis des années. Les dernières tendances en matière de publicité incluent la publicité personnalisée, la publicité vidéo sur des plateformes comme YouTube et TikTok, que nous pouvons également utiliser en Croatie à partir du 1er août. De plus, il y a une attention croissante portée à la durabilité et aux pratiques commerciales socialement responsables. Les annonceurs utilisent également de plus en plus des technologies telles que la réalité augmentée et virtuelle pour des annonces interactives qui non seulement permettent des économies financières mais attirent également l’attention du public, explique Husić. 23921 L’avantage de la durabilité La PDG d’Advans Adriatic, Anamarija Juraković, note également que les tendances clés de l’année dernière incluaient une croissance supplémentaire de la portée des réseaux sociaux, en particulier TikTok, l’utilisation de contenu vidéo court, une communication personnalisée, une approche interactive de la créativité, la durabilité, la communication verte, l’adaptation et une utilisation plus avancée de l’intelligence artificielle dans la publicité. Cette année, la tendance à l’augmentation des investissements dans les plateformes numériques se poursuit, à nouveau avec un accent sur les réseaux sociaux, mais aussi sur la publicité programmatique, le contenu natif et les projets. – À l’échelle mondiale, l’accent est mis sur l’IA, qui influence fortement la personnalisation des processus et encourage ce que l’on appelle la communication et l’expérience immersives, et seules les entreprises qui promeuvent la durabilité, les approches écologiques, la tolérance et la diversité obtiennent un avantage dans la concurrence sur le marché. Cette année, on s’attend à ce que les investissements publicitaires à l’étranger augmentent jusqu’à 4,5 pour cent, ce qui est plus que l’année dernière. Les investissements numériques représentent près de 59 pour cent des investissements publicitaires totaux dans le monde. Le ratio des médias numériques par rapport à la télévision sur le marché national n’est pas au niveau mondial, mais les investissements totaux dans le numérique se rapprochent de ceux de la télévision, déclare Juraković.
Dépasser les attentes : le marché de la publicité croît de 11 % en un an
